Игорь Манн: «Ген клиентоориентированности в нашей стране отсутствует начисто»

Маркетолог №1 в России, как называют его коллеги, Игорь Манн выступил в Новосибирске на конференции Alfa Business Week, организованной Альфа Банком. Второй день конференции ознаменовался событием под названием «Сравни себя». Эту сессию организаторы сделали специально для бизнесменов, которые хотели бы решить какие-то проблемы, мешающие продвижению их компаний.

В сессии приняли участие Анна Сидевич, владелица компании «Кейтеринг от Анны Сидевич»; Александр Климов, директор консалтингового холдинга Umbrella Group; Ирина Лазаренко, директор компании «Окна и двери». Предприниматели рассказали о том, какие точки роста они видят в своих компаниях, и какие у них задачи.

Игорь Манн, вместе с экспертами, выслушав каждого выступавшего и просмотрев сайты компаний, указал на ошибки, допускаемые в продвижении, и дал рекомендации, как их можно исправить. Советы каждый конкретной компании были разными, однако важными для любого бизнесмена, желающего эффективно продвигать свой продукт:

– Вы всегда должны уметь показать, чем конкретно ваша компания отличается от других на рынке.

– Если вы говорите, что входите в ТОП, будьте всегда готовы это доказать.

– Если ваша компания существует более 5-10 лет, это стоит указывать, так это говорит о стабильности.

– Если вы ставите компании цель – вырасти за столько-то лет до такого-то показателя, лучше писать конкретный год, к которому вам необходимо прийти к этому результату, потому что каждый новый сотрудник начинает отсчет с года начала своей работы в компании, и не понимает, что до этого времени уже могла пройти половина указанного срока, и мотивации браться за дело здесь и сейчас будет меньше.

– Необходимо снимать лишние функции с сотрудников и сокращать количество информационных систем, с которыми они работают, так как при большом их количестве теряется информация и КПД работы.

– Если вы ставите себе цель (и продвигаете ее на своем официальном сайте) – стать лидером в отрасли, всегда указывайте, по какому именно показателю.

– Ссылки внутри сайта на контакты и другую полезную информацию всегда должны работать, исключайте такие ситуации, когда ссылка не работает или ведет на пустую страницу.

– Анализируйте, сколько людей и с каких устройств к вам заходит на сайт, чтобы сделать изучение сайта удобным для всех: не всегда то, что удобно читать со стационарного компьютера, так же удобно – с планшета или смартфона.

– Продавать только через картинки нельзя. Если у вас ресторан – фото еды не приведет клиента к вам.

– Делайте названия компаний или новых продуктов проще, и желательно – на русском языке: если человек не может запомнить название, он скорее всего не обратится к этому продукту.

– Если вы все-таки пользуетесь западным неймингом, то помните, что в таком случае реклама должна быть крутой, и бюджет на нее – соответствующий.

– Исследуйте рынок и увеличивайте продажи в своем городе/регионе, не пытаясь охватить как можно большую территорию – это может и не принести ожидаемых результатов.

После сессии с предпринимателями состоялся мастер-класс Игоря Манна, где он подробнее рассказал о том, чего сегодня не хватает российским компаниям для того чтобы эффективно продвигаться на рынке.

Как сказал эксперт, есть некие «три кита», на которых  держится успешный маркетинг компании:

1)      Вы должны попробовать новое.

2)      Вы должны улучшать то, что делаете сейчас.

3)      Вы должны перестать делать вещи, которые не работают.

Что для этого необходимо? Важно начать с сотрудников. Как мотивировать людей генерировать идеи? Существует несколько методов, которые применялись в мировой практике.

1.       Метод Уолта Диснея: каждому сотруднику, который приходил к нему с идеей, Дисней давал 1$.

2.       Метод Клауса Кобьелла (владельца крупной гостиницы в Германии), имеющего 98% загрузку отеля, несмотря на то, что отель находится в маленьком городе, «на отшибе». Он придумал метод, как сгенерировать больше идей и найти лучшую. В каждом служебном помещении лежит анкета с вопросами к сотрудникам, к которым Кобьелл обращается с просьбой поделиться идеями, как увеличить доходы, сократить расходы, лучше обслуживать клиентов, и как сделать отель более экологичным. Он не жалел денег на премирование: сотрудники, предлагавшие лучшие идеи, получали либо очень дорогие часы, либо автомобиль (все подарки стоят около 50 тыс. евро). Сотрудников же, не предлагающих идей, заносят в черный список, им никогда не повышают зарплату и не продвигают по службе,  и они – первые кандидаты на увольнение. Поэтому у него очень много идей от сотрудников, 85% из которых он внедряет.

3.       Идея Игоря Манна: если делать компанию лучше на 1% в день, то за год можно стать лучше на 50%.

«Я сказал своим сотрудникам: если вы предлагаете мне идею, и я считаю, что она улучшит наш бизнес на 1%, с меня – 5 долларов. Если я считаю, что она не улучшает бизнес, я эти 5 долларов не даю. В конце недели, месяца и года мы проводили конкурсы на лучшие идеи. Победители получали в каждом конкурсе по 50$, 500$ и 5000$ соответственно», – поделился опытом спикер.

4.       Система Stage Gate – инновационный подход, вывод на рынок новых продуктов.

Далее, говоря о «воспитании» сотрудников и эффективной работе с клиентами, Игорь Манн посоветовал применять метод расчета «стоимости клиента компании на всю жизнь». Для этого нужно сложить три показателя: сколько лет в среднем клиент будет покупать у вас + сколько заказов будет за год + стоимость заказа.

«Так вы приучите сотрудников видеть в каждом из покупателей не одноразовую транзакцию, не один пробитый чек, а длинную стоимость клиента на всю жизнь», – пояснил эксперт.

Еще один инструмент – антиооток: важно найти все «дырки» в вашей работе и потом одну за другой их «латать». А таких «дырок» может быть множество, причем в таких местах, которые вы считаете незначимыми.

«Ген клиентоориентированности в нашей стране отсутствует начисто», – заявил Игорь Манн. Но что важно помнить, чтобы эффективнее работать с притоком клиентов и минимизировать отток?

– Улыбайтесь! Банальное правило, о котором все знают, но мало кто соблюдает: как сказал Игорь Манн, в России люди вообще не умеют улыбаться. А ведь улыбка работает всегда безотказно, важно уметь улыбаться и учить этому сотрудников.

– Следите за внешним видом своих сотрудников. Эксперт уверяет: способность понравиться с первого взгляда играет очень большую роль в налаживании контактов с клиентами.

– Улучшите свои «точки контакта». Все, что привлекает клиентов визуально и эмоционально – это точки контакта. Сделайте красивую и удобную зону ресепшн, которая будет встречать клиента так, будто он – vip; обмотайте зимой ручку двери снаружи теплым шарфом, чтобы клиент не «прилипал», заходя к вам (как сделал один российский банк) и т.д. Все, что добавляет клиенту комфорта и радости – это точки контакта. И над ними надо серьезно работать, считает Игорь Манн.

Главное, что эксперт хотел донести до слушателей своего выступления – это то, что любая компания всегда должна смотреть на свою работу критически и с позиции клиентов. Клиентоориентированность – это не просто красивое слово, а целая система, за которой стоит серьезная работа, и ее нужно совершать каждый день.