«Интересы разные, но нам нужно их сближать». Медбизнес и страховщики — о ДМС

Модератором круглого стола выступила руководитель направления ММА MЁD Ирина Овдина.

В заседании, прошедшем на площадке бара-ресторана Twiggy, приняли участие начальник отдела урегулирования убытков по личному страхованию Новосибирского филиала АО «СОГАЗ» Наталья Тимофеева, директор Новосибирского филиала ООО СК «ВТБ Страхование» Алексей Игошин, директор клиники «Блеск» Дмитрий Воробьев, управляющий сетью клиник «СМИТРА» Петр Смиренко, директор клиники «АСТРА-МЕД» Марина Кондратенко, заместитель директора по маркетингу «РЖД-Медицина» Татьяна Барсук, директор медицинского центра Luxmedica Маргарита Шаракина, исполнительный директор «КДЛ НОВОСИБИРСК-ТЕСТ» Павел Бодюх, руководитель отдела продаж KDL Михаил Брагин, генеральный директор СЦПЛБ «Глазка» Илья Смирнов, старший консультант компании «Аптайм» Евгений Дубовой, руководитель департамента маркетинга и сбыта ЦНМТ Анна Лобина, директор клиники «Наедине» Тамара Космачева, главврач «Биовэр» Андрей Мичурин, директор по поликлинической работе и клиентскому сервису АО «Авицена» Екатерина Еловская, заместитель генерального директора по страховой медицине АО «Авиценна» Алла Ганина, медицинский доктор клиники эстетической медицины UMG Вячеслав Соломин, исполнительный директор частной стоматологической поликлиники Abend Вера Подольская, специалист по работе с корпоративными клиентами и ДМС частной стоматологической поликлиники Abend Дарья Семенова, главный врач НИИЭКМ Елена Новикова, менеджер по работе с корпоративными клиентами НИИЭКМ Татьяна Павлова, представитель РМДЦ Юлия Половникова.

Первый вопрос, который было предложено обсудить, — это состояние рынка ДМС с точки зрения страховых компаний. Страховщики отметили, что продукты ДМС сегодня по-прежнему востребованы, но имеют определенные тенденции, в последнее время все более выраженные. Отражаются они в том, что клиент хочет за определенную стоимость получить максимальное количество услуг. Если страховая компания не может предложить максимум услуг в бюджет клиента, то в этом случае рассматриваются различные варианты изменения программ. Например, это могут быть программы, в которых определяется одна базовая клиника, или программы с франшизой — когда застрахованный оплачивает часть стоимости каждой медицинской услуги. Клиенту предлагается максимум возможных услуг, укладывающихся в бюджет. В том числе, чтобы удовлетворить потребности клиентов, страховая компания обращается к партнерским медучреждениям с предложениями и пожеланиями поддержать ее в разработке специальных программ обслуживания, в снижении бюджетов на лечение при обязательном сохранении качества медицинской помощи и уровня сервиса для застрахованных лиц.

Также спикеры отметили, что клиенты — за сохранение ДМС для своих сотрудников, пусть даже в немного измененном виде. Возможно, это отказ от стоматологии, переход с расширенного перечня лечебных учреждений на сокращенный. Но в любом случае это не отказ от полиса ДМС.

Мнение поддержал директор Новосибирского филиала ООО СК «ВТБ Страхование» Алексей Игошин:

На рынке происходит стагнация ДМС для корпоративных клиентов, это очевидно. На текущий момент рынок вырос, если его рассматривать глобально (и российский, и новосибирский) — появились продукты для физлиц, продукты массированного характера, которые продаются, как правило, через широкий ритейл, через банки, через всевозможные торговые сети. За счет появления продуктов для «физиков» рынок в целом показал прирост по 2017 году, но эти продукты являются усеченными. Если говорить в целом о рынке, то прирост идет только за счет перераспределения и появления удобных для физического лица продуктов. Что касается корпоративных клиентов, то глобальные клиенты, безусловно, сохраняют свои программы, но клиенты среднего звена с некоторыми продуктами ДМС, к сожалению, расстаются.

Что касается вопроса взаимодействия с клиниками, то страховщики не выделяют для себя конкретные организации, с которыми хотят работать. Они также отмечают, что на сегодня нет лидирующих программ, нет предпочтений — работать с многопрофильными или узкоспециализированными клиниками, потому что и те, и другие подходят под определенные задачи. Если клиенту нужен широкий спектр медуслуг в одном месте, то необходимо многопрофильное медицинское учреждение. Если же он хочет иметь возможность получать отдельный спектр услуг — например, именно лабораторную диагностику, — для этого нужна специализированная лаборатория, и, чтобы удовлетворить все запросы клиента, нужны различные медицинские учреждения, в том числе с разной ценовой политикой и уровнем сервиса.

Представители медучреждений в рамках обсуждения подняли также вопрос взаимодействия с третьей стороной — клиентами. Так, директор клиники «Блеск» Дмитрий Воробьев отметил, что страховые компании не допускают лечебные учреждения, к своим клиентам, то есть медорганизации не могут «прорекламировать» свои услуги напрямую клиенту, а могут лишь рассчитывать на то, что их будет «рекламировать» страховая компания.

Страховщики отметили, что контакты третьим лицам они действительно не передают, а «рекламировать» услуги той или иной клиники попросту не могут, так как все клиенты находятся для них в равных условиях.

Директор медицинского центра Luxmedica Маргарита Шаракина отметила другой ракурс проблемы взаимодействия медучреждений и страховщиков:

Мы как новый медицинский центр уже работаем со многими страховыми компаниями, взаимодействие всегда оперативное. Но на данный момент страховые компании уже сотрудничают с большим количеством медицинских центров и не уделяют большого внимания новым клиникам. Часто договор заключается дистанционно, и представитель страховой не посещает для ознакомления новый центр, не видит преимуществ, имеющихся технологий и так далее. Соответственно, и представление медицинского центра своим застрахованным клиентам идет не в полном объеме. Бывают случаи, когда застрахованный приходит к нам в первый раз, мы слышим положительные отзывы и то, что если бы пациент ранее знал больше информации о нашем центре, то давно бы пользовался услугами.

Управляющий сетью клиник «СМИТРА» Петр Смиренко также поднял вопрос взаимодействия участников системы ДМС и заметил, что их не трое, а даже четверо:

В системе работает четыре элемента: есть страховая компания, которая общается с руководством организации и заключает с ним договор; есть руководство, которое должно как-то донести эту программу до своих сотрудников; и есть еще лечебное учреждение. Получается, что в систему включены два разрозненных куска: страховая общается с руководством компании-клиента, а лечебное учреждение общается с пациентами, и из-за этой разрозненности нарушается информационный поток. Нам как клиникам, представляющим услуги по ДМС, хочется оповестить именно пациентов о каких-то нюансах программ, но часто эта информация просто не доходит, и возникают конфликты на уровне пациент-клиника из-за неоправданных ожиданий. Это болевая точка всей сети: нам нужно достучаться до всех застрахованных, которые будут являться пациентами медучреждений. Я считаю, было бы большим достижением всей нашей системы, если бы она заработала как единое информационное пространство. Я прекрасно понимаю интересы страховых компаний, которым нужно продать продукт и заключить договор с медучреждениями на выгодных условиях, но в этой ситуации теряется пациент. Потом он приходит в клинику, и у него возникает удивление, что какая-то услуга для него недоступна, потому что не входит в программу. Кто виноват в этой ситуации? Страховая изменила условия договора, пациента об этом по каким-то причинам не проинформировали, но конфликт возникает на уровне пациент–клиника, и он думает, что это плохая клиника, которая не хочет оказывать услуги по ДМС. Подобные вещи, к сожалению, возникают довольно часто, а мы крайне заинтересованы в том, чтобы на этапе общения с пациентами не было конфликтов, мы хотим работать в условиях взаимопонимания.

Страховщики отметили, что уже решают вопрос посредством идеи создания личного кабинета пользователей программ ДМС на своих сайтах. У игроков рынка есть варианты создания таких кабинетов для полного информирования клиентов о составе и возможностях программы.

Директор клиники «Астра-МЕД» Марина Кондратенко заметила, что рынок ДМС — это сложная история, и он развивается по другим законам, нежели классические виды страхования, культура потребления которых уже почти сформировалась:

Рынок ДМС развивается в стране очень сложно. Я считаю, что компании, которые работают на нем и добиваются серьезных результатов, достойны уважения, потому что кризисы, взлеты и падения не добавляют оптимизма и никак не помогают гармонично развиваться на рынке. Мы все выросли из медицины бесплатной, когда вообще не надо было ни за что платить, поэтому это, конечно, очень сложный путь — приучать работодателя к мысли, что необходимо купить страховку для своих сотрудников, заплатить за ДМС. Сначала не все понимали, как эту программу просчитать, сколько она будет стоить. Сейчас эти проблемы стали менее остры, но еще актуальны, потому что страховые компании только в последние 5-10 лет перешли на классическое, серьезное рисковое страхование, до этого оно было, по сути, транзитом: страховая компания была транзитером, плательщиком денег, которые она аккумулировала в лечебные учреждения, тогда не возникало вопросов, является ли ситуация страховым случаем или нет. На мой взгляд, сейчас рынок ДМС находится в стадии развития и становления. Страховщики тоже не могут объять необъятное. Получается, что массив застрахованных небольшой, расходы, которые они себе могут позволить, тоже не высокие — им приходится экономить. Соответственно, для клиник очень важно, чтобы пациент знал, что для него приобрел работодатель, что включает продукт, как с ним работать и куда обращаться. Это задача страховой компании — информировать. Но она требует серьезных вложений в коммуникации, в полиграфию, в оперативность работы. Шаги, которые сейчас делают страховщики, направлены на решение этих проблем и на установление цивилизованных взаимоотношений между лечебными учреждениями и страховыми компаниями. Чем больше этот рынок будет развиваться, чем больше будет поле застрахованных, тем, соответственно, будут ниже тарифы, и ДМС будет более доступно для работодателей. Сейчас, по сути, рынок ДМС в Новосибирске обслуживают именно частные клиники. Есть регионы, где работают по-другому: например, частные клиники работают в ОМС, в то время как муниципальное здравоохранение работает с ДМС. То есть система действует совершенно по-другому. Я думаю, что наша задача сегодня не в том, чтобы мы предъявляли друг другу претензии, а подумали, чем мы можем помочь страховым компаниям, чтобы они могли больше продавать, а мы получали больше пациентов. Кроме нас самих проблему взаимодействия страховщиков и медучреждений никто не решит, мы готовы к сотрудничеству. Давайте говорить о том, чем мы можем помочь, чтобы страховщики могли развиваться. Можно вводить так называемое софинансирование: когда клиники работают в режиме не 100% оплаты счета со стороны страховой, а когда пациент соучаствует в работе. Мы всегда говорим, что готовы сотрудничать таким образом, потому что, возможно, это как-то поможет снизить тариф страховщикам и повысить долю ответственности пациентов за свое здоровье. Очень много проблем уходит, когда пациент начинает платить сам, система становится более прозрачной. Но она требует продуманных и выстроенных коммуникаций, системы контроля счетов. Нам есть, что обсуждать.

Идею соплатежей поддержала заместитель директора по маркетингу «РЖД-Медицина» Татьяна Барсук:

Наша клиника уже работает по такой схеме, мы подписали три соглашения, настроили свои учетные системы, переработали медицинскую информационную систему и перенастроили стандарты сотрудников фронтлайн-офисов, чтобы правильно «завести» клиента в клинику. Если точки роста возникают там, где есть выгода всем участникам бизнеса, то надо эти точки быстрее сближать. Понятно, что интересы наших бизнесов лежат в разных плоскостях. С одной стороны, страховой компании важно быть безубыточной, это стратегическая задача, с другой — если говорить прямо и честно, то после получения страховых премий нужно, чтобы пациенты как можно меньше ходили в клинику. Клиникам же нужно, наоборот — чтобы они ходили как можно больше и оставляли как можно больше денег. Понятно, что эти интересы разные, но нам нужно их сближать.

С точки зрения страховых компаний, путь сближения с медучреждениями состоит в том, чтобы взаимно, в первую очередь со стороны медицинских организаций, сделать шаг навстречу. Они утверждают, что понимают задачи медицинского учреждения в получении определенной нормы прибыли, и также понимают, как ее выполнить без убытка для себя. Это, по мнению страховщиков, возможно при снижении среднего чека на каждого обратившегося. Снижение среднего чека позволит страховым компаниям снизить стоимость полиса ДМС, что позволит привлечь дополнительное количество работодателей, которые смогут обеспечить полисом своих сотрудников. Страховая компания со своей стороны направит застрахованных в медицинские учреждения-партнеры, оказывающие услуги высокого уровня качества и сервиса при ожидаемом финансовом результате. В этом ключе страховые компании хотят и готовы работать.

Исполнительный директор «КДЛ НОВОСИБИРСК-ТЕСТ» Павел Бодюх поделился опытом работы со страховыми компаниями на Кузбассе:

У нас работает два филиала (в Новосибирске и Новокузнецке), и степень их взаимодействия со страховыми компаниями совершенно разная. В Новосибирске мы пока никак не сотрудничаем со страховщиками, на Кузбассе же мы плодотворно и активно работаем с большинством игроков рынка. Есть две формы взаимодействия: первый — когда страховщики направляют пациентов непосредственно в нашу клинику по гарантийным письмам на сдачу анализов, второй — когда клиники делают исследования на нашей базе. С чем мы сталкиваемся? С тем, что медцентры, являясь неким промежуточным звеном между нами и страховой компанией, зачастую платят нам с опозданием — как можем, так и договариваемся. На Кузбассе с одной из страховых компаний у нас есть тройственное соглашение: когда клиники получают оплату только за забор биоматериала, а счета за услуги выставляются напрямую нам. Не знаю, насколько это приемлемо для федеральных страховых компаний, так мы работаем на Кузбассе с местной компанией. В принципе, мы открыты к взаимодействию, готовы работать и через клиники, и напрямую.

Руководитель департамента маркетинга и сбыта Центра новых медицинских технологий Анна Лобина отметила, что со страховыми компаниями ЦНМТ планирует работать по-новому, и скоро им будет презентован новый проект:

В конце прошлого года мы открыли так называемый виртуальный филиал ДМС в рамках нашей компании. Смысл его будет заключаться в том, что все наши врачи проходят не просто обучение по ДМС-программам, они проходят еще и тестирование. После этого мы принимаем их в виртуальный филиал ДМС, в рамках которого только эти врачи смогут оказывать услуги застрахованным. Тем самым мы решили себя оградить от тех ситуаций, когда врач включается в продажу ненужных услуг. Поэтому мы затеяли этот проект, хоть он и длительный: нужно настроить и IT-систему, и провести работу с врачами, и провести презентацию проекта для страховщиков. Запустив этот проект, мы видим изменения: если год назад врачи неохотно шли на обучение по ДМС, то сейчас они уже лояльнее. Когда проект уже запустили, мы видим, что есть отдельный пласт врачей, которые готовы работать в этом проекте, а есть врачи, которые рады, что больше не будут работать по ДМС.

Анна Лобина отметила, что это большой шаг навстречу, в первую очередь, пациентам. Участники круглого стола согласились, что в цепочке взаимодействия в системе ДМС главным должен оставаться всегда пациент.

Участники круглого стола пришли к выводу, что страховщикам и медучреждениям нужно больше возможностей для встреч, диалогов и обмена опытом, потому что, встречаясь лицом к лицу, они находят компромиссы во взаимодействии, могут услышать друг друга и понять, какая сторона чего ожидает от сотрудничества. Ключевую мысль обсуждения высказал в конце мероприятия старший консультант компании «Аптайм» Евгений Дубовой.

К сожалению, зачастую, оптимизируя бизнес — улучшая бизнес-модель, разрабатывая стратегию и так далее — мы выпускаем из фокуса внимания нашего клиента. А ведь это ключевой элемент в бизнесе. Именно он платит нам деньги и обеспечивает существование нашего бизнеса, — отметил он.

Фоторепортаж Артема Котельникова