Иосиф Дзялошинский: «Проблема качества пресс-служб в патологической зависимости бизнеса от власти»
досье Иосиф Дзялошинский Председатель совета директоров Независимого института коммуникативистики (Москва), профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского института связей с общественностью, член ред
досье
Иосиф Дзялошинский
Председатель совета директоров Независимого института
коммуникативистики (Москва), профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского
института связей с общественностью, член редакционного совета
Российской коммуникативной ассоциации, член Евразийской академии
телевидения, приглашенный преподаватель учебного центра Уральского
отделения РАСО.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: автор более 200 научных
публикаций по проблемам политической коммуникации, взаимоотношений
прессы и власти, прессы и гражданского общества. Руководил подготовкой
и проведением проектов «Региональная пресса России: стратегия
выживания», «Информационная открытость власти: обучающий контроль
прессы», «Российский журналист в посттоталитарном обществе», «Свобода
доступа к информации в России» и др. Автор семинаров-тренингов
«Коммуникации в корпоративной журналистике: стратегическое и
оперативное управление информационными ресурсами компании» и
«Эффективная организация и планирование работы пресс-службы».
Какими полномочиями должен обладать пресс-секретарь компании
По каким критериям оценивать результаты работы пресс-службы
Говоря о необходимости пресс-служб, Иосиф Дзялошинский делит все
российские компании на три класса. К первому он относит предприятия,
работающие по госзаказу и ориентированные на стабильный сбыт
продукции, — это, в частности, оборонка. Никакая PR-структура таким
организациям не нужна, поскольку их благополучие зависит исключительно
от госрегулятора, а не от общественности.
Второй класс — предприятия, стремящиеся завоевать долю рынка,
нацеленные на расширение сбыта, привлечение и удержание клиентов, — г-н
Дзялошинский называет рыночными. Их успех зависит не только от того,
знает ли покупатель их продукт, но и от того, насколько он доверяет
фирме. Чем сложнее производство и дороже товар, тем важнее имидж
производителя. В таких организациях жизненно необходима структура,
которая бы продвигала благожелательный образ фирмы в целевые аудитории
и формировала ее долгосрочную репутацию.
Бизнесы третьего типа Иосиф Дзялошинский предлагает условно называть
«клиентоориентированными»: они работают не на массовом рынке, а с
конкретными персоналиями (к примеру, элитный ювелирный магазин, или
производство и продажа автомобилей VIP-класса, или продажа дорогого
жилья). Клиентура таких компаний искушенная, изысканная, грамотная, ей,
по словам г-на Дзялошинского, нужен не абстрактный имидж, а предметный
разговор об условиях взаимоотношений с представителями фирмы напрямую.
Таким образом, резюмирует профессор, пресс-службы и службы по связям с
общественностью необходимы только в классической рыночной среде.
— Они заводят пресс-службы, опираясь на моду. Мол, у соседей есть и
нам бы надо. А в результате загружают пресс-службу черт знает чем. Все
пресс-службы можно разделить на три типа. Первый тип — пресс-службы
вчерашнего дня, т. е. «бизнес — отдельно, коммуникации — отдельно».
PR-специалистов здесь не посвящают в дела бизнеса, они ничего не знают
о стратегии компании. От них требуется только одно — размещать в СМИ
позитивные материалы с похвалами в адрес своего начальства.
Затем идут пресс-службы нынешнего дня: они более-менее правдиво
освещают текущую деятельность компании, и в них от пиарменов требуют
дружить с журналистами, завязывать и поддерживать контакты, давать
эксклюзив.
В пресс-службе завтрашнего дня пресс-секретарь входит в круг
топ-менеджеров и занимается стратегической коммуникацией. Его задачи —
не просто информировать, а готовить общественное мнение к тем
изменениям, которые ожидаются в будущем.
Так вот, общаясь с пиарменами на семинарах, я часто слышу от них,
что начальство налагает запрет почти на всю информацию, разрешая давать
вовне только позитив. Поэтому уровень качества работы пресс-службы
определяется не столько подготовленностью ее сотрудников, сколько
неподготовленностью топ-менеджеров большей части организаций к работе в
рыночной среде. Если точнее, отсутствием необходимости работать по
рыночным технологиям. Пресс-секретарь и хочет быть максимально
открытым, а ему говорят — обойдешься, нам этого не надо. Другими
словами, мы имеем сейчас объективное отставание подготовленности
топ-менеджеров от подготовленности пресс-секретарей.
— Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей.
Топ-менеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в
стране. Государство в лице различных структур направляет бизнес, оно
навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо; у нас масса
контролирующих органов, бизнес вынужден давать взятки в неимоверных
количествах и должен это компенсировать, поэтому он многого не может
говорить — правдивость способна нанести ему серьезный вред. К тому же,
раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед
общественностью, предоставлять достоверную информацию? Надавить на мэра
или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому
в России и не работает теоретическая западная модель «повышение
информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия
влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность
защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое
развитие». Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы
руководители компаний не ограничивали своих пресс-секретарей в их
желании дать общественности максимум информации.
— Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с
общественностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос
один — где пределы? Другими словами, если компания через
пресс-секретаря или через СМИ сообщает о себе нечто, а эта информация,
как правило, положительная, то кто-то — простой журналист, разгребатель
грязи, или конкуренты — может вбросить в информационное пространство
другие сведения, даже не компрометирующие, а просто правдивые. И тогда
публика узнает: то, что ей в течение какого-то времени втемяшивали, на
самом деле неполная правда. После этого доверие к компании может
испариться совсем. То есть проблема заключается в том, что фирма
заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике
нужна вся информация, и в этом месте все время происходит конфликт.
Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть
множество каналов получения данных, а бизнес и пресс-службы еще не
осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере
доверия.
Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и
заказными материалами привело к тому, что отечественным СМИ полностью
доверяют от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию,
заранее полагая, что их обманывают. Если люди в этом уже убеждены
априори, то они перестают верить всему, даже честной информации,
которую пресс-секретарь пытается сообщить.
Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет,
чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть
нечто, о чем сообщать нельзя. Журналисты изначально подозревают бизнес
в нечистоплотности, и правильно делают — чего уж там скрывать! — а
аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту. Вот мы и получили кривую
цепь отрицательных связей.
Поэтому глубинная проблема не в топ-менеджерах, не в
пресс-секретарях, а в освобождении бизнеса от коррупции и бесчисленного
множества наседающих на него структур. Когда очистится сама среда
функционирования бизнеса, тогда можно будет говорить о его
информационной открытости и подлинной эффективности пресс-служб.
Помимо объективного фона у российских пресс-служб есть и
субъективные факторы неэффективности. Основной из них —
несогласованность информационных потоков внутри компании.
Многоступенчатое визирование любых сообщений, идущих вовне, или
нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации
ведут к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать
этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвердить специальный документ —
стандарт информирования.
— В этом документе всех спикеров следует расписать по должностям и
темам, которые они ведут. Например, генеральный директор или президент
отвечает на вопросы журналистов по стратегии компании, вице-президент
комментирует тактику, финансовый директор дает сведения по своей теме,
директор по маркетингу — по своей. Пресс-секретарь в этом случае
выполняет функции координатора, посредника. Пришел вопрос от
журналиста, пиармен перенаправляет его конкретному специалисту, и не
надо лезть к первому лицу, потому что журналисты очень часто любят,
чтобы на все вопросы отвечал именно топ. Это нелепость. Плюс должен
быть отдельный документ, который бы обязывал подразделения и
департаменты компании обеспечивать пресс-службу всей информацией,
которую она затребует. Чтобы пресс-секретари не были мальчиками на
побегушках и не выступали в роли просителей информации или, что еще
хуже, не отбивались от журналистов, которые эту информацию требуют. А
то журналист звонит, у него горит материал, а начальник какого-нибудь
департамента ломается: ничего не знаю, ничего не дам, мне некогда.
Пожалейте своих пиарщиков! Им тоже надо работать.
Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть
технология. Современные пресс-секретари — это, как правило, люди,
вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании они
пользуются традиционными медийными ресурсами — газетами, журналами,
радио, ТВ. Учитывая падение авторитетности этих ресурсов, пора такую
медиацентричность не то чтобы разрушать, но по крайней мере дополнять
прямыми технологиями коммуникации с публикой — устраивать спецсобытия,
общественные слушания, акции, презентации, действовать через социальную
ответственность, в конце концов. Лучший способ убедить в том, что
компания социально ответственна, — показать не в текстах, а на
практике, что мы делаем для местного сообщества.
— Совершенно верно. В большинстве пресс-служб критерием
эффективности считается количество публикаций. Я смотрел отчетные
материалы в некоторых фирмах: там цифры, сколько опубликовано
незаказных материалов и сколько оплаченных. И пресс-секретарь, стремясь
произвести впечатление профессионала, который не зря ест свой хлеб,
отчитывается публикациями. А эффективность деятельности пресс-службы
должна определяться не статьями, а общественным мнением, тем, что
думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно потратить
миллионы рублей или долларов на то, чтобы по телевизору непрерывно
показывали твоего начальника, или на сотню публикаций с его участием,
но публика как относилась плохо к компании, так и относится, значит,
никакой эффективности нет. Топ-менеджерам важно определить, что они
финансируют: публикации или реакцию. Но чтобы оценивать реакцию, ее
необходимо замерять. Я был вице-президентом по коммуникациям в одной
работавшей в России большой американской организации, мы проводили
специальные исследования. Это было довольно затратно, но мы точно
знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы
покупать нашу продукцию, потому что они верят нашей компании, какие
целевые группы относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и
тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.
Работодателю следует требовать у своих пиарменов ежеквартальный
отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые
аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос — а
зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от
общественности, а, скажем, от губернатора. И мы снова упираемся в
объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве опросили
бизнесменов, зачем они расходуют деньги на рекламу. Выяснилось, что
процентов 30 тратятся на рекламу потому, что так принято в нашей среде.
Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но, поскольку принято
светиться, они и светятся. Объясните мне, зачем реклама «Газпрому»? Я
снимаю вопрос об отмыве денег, потому что это отдельная тема.
— Да, а тут зачем? Кого из акционеров «Газпрома» нужно убеждать? Это
я к тому, что в этой сфере циркулирует очень много симулякров , мыльных
пузырей, которые портят ситуацию, разрушая доверие аудитории и надолго
отравляя атмосферу.
— Да, вопрос попадания в целевую аудиторию тоже очень важен. Многие
пресс-секретари о нем забывают, но в действительности сотрудники просто
не замотивированы об этом помнить. Если целевая группа организации —
обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ,
которые имеют подобную аудиторию. А пресс-секретарю, отчитывающемуся
количеством публикаций, это без разницы. Он разместится в массовой
газете, где проще, и принесет шефу: «Видели, какая многотиражная газета
о нас пишет!» Ну и что? При чем тут тиражи? Чтобы пресс-секретарь
старался пробиться в сознание целевой аудитории, шефу необходимо
разработать или позаимствовать критерии оценки работы пресс-службы,
которые будут стимулировать ее на реальные изменения массового сознания
или общественного мнения.
— Есть три разновидности форм, по которым пресс-служба должна
отчитываться перед начальством. Первая форма — количество публикаций:
какие материалы в каких СМИ вышли. Вторая форма — информация об
аудитории, которая восприняла эти публикации: что прочитано, каким
количеством людей. Третья форма — по реакции аудитории на публикации.
Получить эти данные не так уж и сложно, особенно если не требуется
чрезмерная точность. Но, как я уже говорил, в получении подобных данных
нет практической заинтересованности. Поэтому пресс-секретари делают
начальству лишь обзор опубликованных материалов, иногда представляют
статистику по количеству положительных и отрицательных публикаций, и
руководитель обычно страшно рад, если положительных статей больше, чем
критических, полагая, что в итоге все равно получается плюс.
— Что вы, не дай бог! Я категорически против! Я знаю такие случаи, когда пресс-службы превращали в придаток отделов маркетинга и рекламы, заставляя их продвигать и рекламировать товары. Стратегия и тактика должны быть четко разделены. У службы маркетинга есть очень простые цели — обеспечить сбыт любыми средствами. Это — тактика. А у пресс-службы задачи более сложные: формирование доверия, устойчивого образа в сознании потребителей, формирование репутации. Это — стратегия. Никто никогда не верит никакой рекламе, никто никогда не поверит никакому маркетингу. Поэтому должно быть четкое разделение: наша пресс-служба предоставляет точные, достоверные сведения, которые мы даем общественности в соответствии с нашей информационной политикой. Никакого продвижения товаров и услуг, замаскированного под объективную экспертную оценку! Даже тени сомнения на пресс-службу не должно падать! Вот тогда будет нормальная работа.
Симулякр (от лат. simulo — «делать вид, притворяться») — изображение без оригинала, репрезентация чего-то, чего на самом деле не существует. В современном значении слово «симулякр» введено в обиход Жаном Бодрийяром.
детали
Как сделать из пресс-службы вечный двигатель
Советы Иосифа Дзялошинского
1.Введите пресс-секретаря в круг топ-менеджеров, чтобы он мог
выстраивать информационную политику согласно основной стратегии
компании.
2.Утвердите стандарт информирования, закрепив за ключевыми специалистами темы, которые они ведут.
3.Обяжите все отделы и департаменты обеспечивать пресс-службу всей информацией, которую она затребует.
4.Пресс-служба должна отчитываться о своей работе не только количеством
публикаций. Также важно, какая аудитория восприняла информацию и как на
нее отреагировала.