Как монетизировать гудвилл. Мнение эксперта

Мы с вами уже рассматривали, что такое гудвилл и как он влияет на стоимость компании на рынке. Теперь предлагаем взглянуть на гудвилл как на вид капитала. Какими способами им можно управлять и превращать в деньги?

Постоянный эксперт программы «Бизнес класс» от Сбербанка и Google Константин Холстинин

Гудвилл как вид капитала

В чем суть деятельности предпринимателя? Ответить на этот вопрос помогут два американских бизнесмена: Тимоти Феррис («Как работать 4 часа в неделю») и Николас Талеб («Черный лебедь»). В своих книгах они цитируют определение французского экономиста 19 века Жана-Батиста Сэя: «Предприниматель — это человек, который переводит экономические ресурсы из сфер с низкой прибыльностью в те области, где они могут дать максимальный результат в виде прибыли и дохода». Такой подход рассматривает деятельность бизнесмена через управление капиталом.

Человек может открыть собственную компанию, купить акции, приобрести и сдавать внаем недвижимость, положить деньги под проценты в банк и т.д. Но во всех случаях он будет преследовать две цели: стремление сохранить капитал и его приумножить. Что-то вложить, а затем получить больше — это логичная закономерность. Даже 200 лет назад, когда фермер сажал зернышко в землю, он ожидал получить гораздо больше зерен на выросшем колоске.

Многие люди при слове «капитал» представляют себе деньги, или, по крайней мере, запись на расчетном счете в банке. Но на самом деле, это понятие гораздо шире. Есть, конечно, «финансовый капитал», если мы говорим о деньгах, но бывает и «промышленный капитал» (станки, заводы, здания, оборудование), существует даже «знаниевый капитал» в виде суммы знаний и навыков, которые есть у человека.

Последний вид капитала можно также монетизировать: например, превращать в патенты и лицензии, что принесет предпринимателю доход. Есть «человеческий капитал», где основной единицей являются люди и их потенциал. Если смотреть внимательно на движение капиталов, то можно заметить, что один вид легко обменивается на другой. Например, финансовый капитал можно конвертировать в промышленный, а знаниевый — в финансовый. И это ключевое свойство капитала.

Точно такая же форма капитала — гудвилл. Иногда этот термин пытаются переводить на русский язык как «стоимость репутации», но это верно лишь отчасти. Более точное определение звучит так: «Гудвилл — это неотчуждаемая от носителя способность получать экстраординарную прибыль на вложенный капитал». В финансовом выражении гудвилл рассчитывается как разница между стоимостью предприятия (капитализацией) и материальных активов с учетом долговых обязательств. Самый простой пример: продается организация за 1 млн руб., материальные активы будут столы и компьютеры — 200 тыс. руб., а все остальное — 800 тыс. руб. — это гудвилл. Таким образом, раз гудвилл можно представить как одну из форм капитала, то им можно точно так же управлять и обменивать на другие виды капитала.

Управление гудвиллом как капиталом

Примеры управления гудвиллом как капиталом легко найти в окружающей реальности. Так, какая-нибудь известная персона может выступать в качестве партнера или официального представителя в бизнесе. В этом случае предприниматель привносит в него свой финансовый капитал, а «звезда» — личный гудвилл. И это еще вопрос, чей капитал более ценен в таком предприятии.

Более простой пример — у каждого человека есть персональный гудвилл, который состоит из знаний, харизмы, репутации, деловых связей и т.д. При трудоустройстве на работу сотрудник обменивает свой гудвилл на деньги. Работодатель от такого сотрудничества получает весь его гудвилл, но при этом тратит еще свой финансовый капитал на зарплату. В то же время сам сотрудник ничего не теряет, а даже приумножает свои капиталы и добавляет к ним гудвилл компании (если он у нее есть).

В бизнесе гудвилл играет определяющую роль. На его величину влияет не только деловая репутация среди клиентов и бизнес-партнеров, но и дизайн продукта, уникальные технологичные решения, способность коллектива к совместному креативному труду и даже связи в профессиональной среде. Если у предпринимателя нет собственного гудвилла, этого неотчуждаемого конкурентного преимущества, то бизнес обречен работать по себестоимости или себе в убыток. Потому что низкая стоимость гудвилла означает, что компания ничем не отличается от конкурентов, даже хуже того — может выглядеть в глазах людей менее интересной.

Почему это происходит? Почему бизнес без гудвилла выглядит в глазах людей менее привлекательным? А все ровно потому, что в основе управления капиталом заложена обычная человеческая природа — получить больше, чем было вложено в начале (вспомните пример про зернышко и колос).

Любой покупатель мыслит точно так же, как человек, управляющий своим капиталом. Когда он приобретает, например, автомобиль, то хочет не только иметь возможность добираться из пункта А в пункт Б, но и присоединить гудвилл этого продукта к своему личному. Так, если это дорогая машина бизнес-класса, то потребитель прикрепляет к себе гудвилл именитого бренда и увеличивает, например, свой статус. Есть хорошее определение: «Продажи — это процесс, где покупатель принимает решение: что ценность, которую он получит, больше, чем сумма денег, которую он заплатил». И если предприниматель понимает эту закономерность, то он может управлять выбором человека, предлагая на рынок товар от компании с бОльшим гудвиллом.

Три формы времени и монетизация гудвилла

В одном из своих интервью заместитель директора Института российско-китайского стратегического взаимодействия Андрей Девятов высказал мысль, что деньги можно представить как форму монетизации времени.

Древние греки использовали три разных слова для определения того, что мы сегодня называем временем. Первое — «хронос», привычное нам время как протяженность или очередность событий. Второе — «циклос», он выражается в смене циклов, подъемах и спадах. И, наконец, третье — «кайрос» или удачный момент. Его можно представить как вершину волны.

Предприниматель, который дает деньги в долг под проценты, зарабатывает на хроносе. Он вкладывает свой капитал и ждет прибыли. Большинство людей монетизируют время в значении хроноса. Они ходят на работу и обменивают свое время на деньги. Или бизнесмен берет кредит для развития компании и на основе полученной прибыли в течение какого-то времени планирует отдать долг, оставаясь в плюсе.

Кто зарабатывает на разнице котировок валют или акций, использует циклос — делает деньги на волне подъемов и спадов. А тот, что знает и понимает, как работает гудвилл, — может получить прибыль на кайросе.

Например, продается футболка, и цена — не более 50 руб. Дороже ее вряд ли удастся продать, т.к. она не представляет особой ценности. Но представьте, что мы печатаем на ней портрет футбольной «звезды». Сейчас майку уже можно продать за 1 000 руб. Но если мы просто повесим футболку в магазине и будем надеяться, что мимо случайно пройдут футбольные фанаты, мы тоже много не заработаем. А если ту же майку с тем же портретом продавать на стадионе во время чемпионата мира, то она может стоить даже и 3 000 руб.

В этом примере наглядно видно, как гудвилл футболиста увеличил стоимость футболки. А удачно выбранное время и место помогли повысить спрос на продукцию. В этом и заключается возможность кайроса получать экстраординарную прибыль на вложенный капитал.

Каждому предпринимателю следует искать возможность совместного использования гудвилла и кайроса. Нужно думать: какие у него есть возможности бизнеса, и в какой момент их можно применить, чтобы увеличить свой капитал.