Как Next Media Group зарабатывает на киноманах с помощью сотовых операторов

В 2004 г. новосибирцы Дмитрий Сергеев и Дмитрий Комлев удивили мир SMS-игрой «Пиранья», которая оказалась беспрецедентной по доходности и «долгожительству». Прозорливые предприниматели, создавшие компанию Shаmrock Games, вовремя расширили горизонты бизнеса. После объединения с московской компанией Next Media доход от мобильных игр составляет не более 40% оборота, остальное приходится на интерактивные маркетинг и медиапродукты. А «Пиранья» была отключена накануне Нового года как изживший себя коммерческий продукт.

эксперты
Сергей Занин
соучредитель и вице-президент Alawar Entertainment
Дмитрий Сергеев
операционный директор Next Media Group
Андрей Поддерегин
руководитель пресс-службы SMS Media Solutions

Профессиональный путь Дмитрий Сергеев начал в 2001 г. в новосибирской компании Alawar, которая сейчас лидирует на российском рынке казуальных игр. «Сначала Дмитрий был контент-менеджером, — вспоминает вице-президент Alawar СЕРГЕЙ ЗАНИН. — Но долго на этой позиции не задержался и вскоре возглавил отдел по разработке web-проектов». Однако в начале 2002 г. Сергеева привлек рынок мобильных игр — в первую очередь быстрота производства продуктов и бурные успехи этого сегмента на Западе. Вместе с партнером Дмитрием Комлевым Сергеев создал компанию Shamrock Games.

Как «Пиранья» оказалась на волне

Считается, что срок жизни SMS-игры редко превышает три месяца, но в «Пиранью» играли больше трех лет. Она собрала 1 млн игроков, которые отправили 20 млн SMS-сообщений. Игра была отключена только накануне нового 2008 г. «На запуск первого проекта ушло полгода и $50 тыс. наших собственных средств. Инвестиции окупились за полмесяца после запуска», — рассказывает Сергеев. Заключив договоры с основными сотовыми операторами, компания выпускала мобильные игры, рингтоны, заставки и мелодии для мобильников. «Обычно контент-провайдер самостоятельно вкладывается в продвижение продуктов, также как в создание, лицензирование, техническую поддержку абонентов, — говорит Сергеев. — А от конечной цены контентного продукта мы получаем от 20 до 70% в зависимости от типа услуги, остальное приходится на оператора».

Самой затратной статьей для провайдера являются платежи правообладателям. Для продажи музыки, например, требовалось заключать договоры со звукозаписывающими компаниями, которым полагались ежемесячные отчисления от провайдера — около 90% полученного от оператора дохода. Сами разработчики игр не боятся пиратов. «Наши продукты основаны на логике, а логику невозможно скопировать», — говорит Сергеев.

Продвигались продукты сначала довольно просто: оператор делал SMS-рассылки с рекламой услуг абонентам. Тогда в течение года это было самым эффективным способом продвижения продукта. Потом отдача от этого канала резко упала — абоненты устали от рекламы.

Основным потребителем была, конечно же, молодежь: юношеству хотелось выделиться модными «коронками» на своих сотовых. Мобильные операторы охотно заключали договоры с провайдерами — доходы «сотовиков» росли от продажи таких продуктов (средняя стоимость SMS в то время — $0,15). А поскольку вход на этот рынок был недорогим, то и игроков на рынке мобильного контента появилось несколько сотен. И у многих хватало доходов, чтобы активно рекламировать услуги, в том числе по ТВ. Однако большинство из них смогли обеспечивать сносное качество услуг — каждая вторая «игрушка» не скачивалась. Устав от огромного потока жалоб абонентов, операторы ужесточили условия сотрудничества с провайдерами, и их количество на рынке сократилось до десятков.

Настоящий успех и известность Shаmrock Games принесла игра «Пиранья» в жанре «симулятор единоборств». Каждый игрок с помощью SMS-сообщений управлял рыбой, которая должна в битвах откусывать «вес» от более слабых соперников. Во время схватки с помощью SMS можно было «атаковать», «обороняться» или «убегать». Победа зависит от веса рыбы и выбранной тактики: кто готов к обороне — имеет преимущество, но если в обороне оба противника — схватка не состоится.

«Пиранья» вскоре появилась в сетях МТС, «МегаФона», «Билайна», а также десятка региональных операторов.

«Мы создали совершенно новый для рынка продукт, — объясняет Сергеев успех «Пираньи». — В то время конкуренты могли предложить примитивный «морской бой» или «крестики-нолики», о многопользовательских сетевых проектах и речи не было». В течение полугода после запуска «Пираньи» вышло около десяти ее клонов, которые провалились. По данным Сергеева, по объему сборов «Пиранью» не смог побороть никто из игроков СНГ и Европы.

В 2005 г., когда российским рынком всерьез заинтересовались западные игроки, партнеры создали дистрибьютора игр — PlayMobile, заключив договоры с ведущими мировыми издателями — Hands-on Mobile, Real Arcade, Com2Us. Сегодня в структуре доходов от мобильного контента продажи собственных игр составляют уже не более 10%.

Слияние позволило увеличить рентабельность бизнеса

В 2005 г. созданные новосибирцами Shamrock Games — разработчик мобильных игр и PlayMobile — издатель и дистрибьютор JAVA-игр слились с московскими Next Media Entertainment, которая занималась телепроектами, и Promo Interactive, специализирующейся на рекламе, BTL, интернет-проектах и мобильном маркетинге. Московские партнеры были более взрослыми — Promo Interactive на рынке интернет-рекламы с 1997 г. Она была одним из разработчиков формата Frontline (всем знакомые всплывающие flash-баннеры). Также Promo Interactive участвовала в основании баннерной сети AdRiver (www.adriver.ru), одной из самых популярных сейчас на рынке. Объединив ресурсы и создав единую цепочку создания, продвижения и продаж продуктов, совладельцы холдинга смогли повысить рентабельность каждой из компаний. Каждая фирма смогла выйти на новые для себя секторы рынка, использовать ресурсы других компаний холдинга. Так, Shamrock Games теперь использует многообразные каналы продвижения продукции (москвичи исторически работали со всеми крупнейшими рекламными и BTL-агентствами, радиостанциями, телеканалами). А Promo Interactive получила возможность широкого использования мобильных технологий в решении своих задач и укрепила клиентские связи с телекоммуникационными компаниями. Инициатива создания холдинга была обоюдной, говорит Сергеев. Компании давно работали друг с другом как партнеры. А подружились Сергеев и нынешний президент холдинга Тимофей Бокарев благодаря мобильным играм, которыми оба увлекались. «Тимофей был пионером интернет-технологий, а я — мобильных, поэтому мы хорошо дополнили друг друга», — констатирует Сергеев. Доли участия совладельцев — Сергеева, Комлева (позже ушедшего в другой бизнес), Вячеслава Камнева и Тимофея Бокарева оказались сопоставимыми. «Мы разделили объединенный бизнес буквально поровну», — говорит Сергеев.

Теперь внутри холдинга продукты разрабатывают Shamrock Games и Next Publishing, дистрибутирует мобильные продукты PlayMobilе, в продвижении участвуют агентство интерактивного маркетинга Promo Interactive и продюсерский центр Next Media Entertainment. Технологическую поддержку абонентов и партнеров осуществляют Shamrock Technologies и Next Media Digital.

Тимофей Бокарев стал президентом и основным стратегом, а Дмитрий Сергеев — операционным директором. По его оценкам, после слияния рост рентабельности активов составил 80%, рост оборота — 200%, рост доли на рынке VAS — 170%. Оборот всего холдинга в 2006 г. составил $19 млн, в 2007 г. — $39 млн, в 2008 г. запланирован на уровне $55 млн. По данным ComNews Research, объем рынка мобильного контента в 2006 г. составил $451 млн, в 2007 г. — 571,8 млн руб.

Сейчас Next Media Group, в которую входит Shamrock Games, занимает не менее 20% рынка дистрибуции и издания мобильных игр. Компания поставляет мобильные игры (как собственного производства, так и выпущенные другими фирмами) практически всем ведущим контент-провайдерам РФ и Украины.

Сейчас в Новосибирске расположен технологический центр группы — 60 ее сотрудников, которые осуществляют технологическую разработку и поддержку всех направлений компании.

«Компанию-разработчика выгоднее расположить в регионе, чем в Москве или Санкт-Петербурге, потому что в столицах уровень зарплат и хедхантинга намного выше, — рассуждает Сергеев. — А поскольку у нас нет необходимости в развитии локальных складов, магазинов и пр., то ничто не мешает глобальным продажам на территории всей РФ». Основной проблемой бизнеса группы является кадровая. «Московского рынка труда нам давно не хватает, — делится Сергеев. — Сейчас мы приобретаем подмосковную фирму, которая занимается разработкой сетевых мобильных приложений и располагает квалифицированными специалистами».

Мобильный «Волкодав»

Сергеев говорит, что изобретать игры несложно. Над созданием JAVA-игр работают восемь разработчиков, среди которых дизайнеры, программисты, тестеры, гейм- дизайнер, продюсер, QA. Это касается только этапа создания продукта. Здесь не учитываются ресурсы маркетологов, PR, продажников. «Сначала мы делаем маркетинговое исследование игровых жанров, которые на рынках России и Европы пользуются наибольшим спросом среди покупателей, — рассказывает Сергеев о процессе создания продуктов. — Главным образом, мы исследуем дефицит жанра на рынке — нужно сделать игру именно того жанра, который востребован на рынке сейчас и будет востребован в течение полугода. Далее, исходя из этого анализа, мы создаем жанровый line-up. После этого под каждый жанр выбирается бренд, который мог бы значительно увеличить интерес проекта у аудитории. Когда все готово, гейм- дизайнеры продумывают концепцию и детали будущей игры, исходя из требований жанра и IP — участвующего бренда, если, например, игра делается по мотивам существующего фильма. Если речь идет о кино, то компания оценивает перспективность фильма, маркетинговый бюджет на его продвижение, актерский состав. После этого очень сложно не оправдать ожиданий, если все было сделано верно», — утверждает Сергеев. Так, Next Media сделала оправданную ставку на игру по мотивам фильма «Волкодав». Популярность картины модного жанра фэнтези разогревалась еще до ее выхода на экраны, сборы обещали быть немаленькими. Без долгих раздумий Next Media получила права на создание игры под брендом «Волкодав» и предложила продукт МТС. Сам фильм «мог бы быть и лучше», но игровой проект Сергеев оценивает на «отлично». Было продано 100 тыс. копий игры. Несмотря на отлаженную схему создания игр, конкурировать на этом рынке уже довольно сложно, ведь в России работают все ведущие мировые производители игрушек. Главными конкурентами на рынке мобильных игр Сергеев считает компании PlayFon и MMS-ка. Тем не менее у наших разработчиков Сергеев видит преимущества: они знают локальный рынок и специфику российской геймерской души лучше западных игроков и, кроме того, всегда выпускают продукт на русском языке. Русская специфика действительно есть: «Если на азиатском рынке, например, бестселлерами являются тамагочи, ролевые игры (в том числе сетевые), файтинги (игры, основанные на сражениях), то у нас эти жанры не входят и в TOP5 жанровых предпочтений», — говорит Сергеев.

Ставка на новшества

«Мобильные игры, как и мобильное видео, остаются наиболее высокодоходным из освоенных нами сегментов, — говорит Дмитрий Сергеев. — Но сейчас 30% нашей выручки приходится на интерактивные медиа- продукты: 20% — на рекламу, а оставшиеся 10% — на участие в социальных госпрограммах (например, борьба с наркоманией или проблемы усыновления)».

По мнению Сергеева, спрос на продукты мобильного контента не отличается стабильностью. Так, сегмент мобильной музыки, который был на подъеме в 2005-2006 гг., сейчас сдувается. Зато настоящим хитом прошедшего года стала услуга RBT (рингбектоны), возможность заменить стандартный гудок на индивидуальную мелодию. «Помимо этого рынок мобильного контента подвержен настроениям операторов связи, которые периодически неожиданно пересматривают договоры с провайдерами, — говорит Сергеев. — Например, «Вымпелком» довольно хаотично взаимодействует с подрядчиками».

В 2007 г. на пике популярности были игры, основанные на сюжетах кассовых российских фильмов. Next Media Group в прошлом году создала 14 таких продуктов (по мотивам «Жары», «Кода апокалипсиса» и пр.). Сергеев утверждает, что никто из конкурентов не выпустил столько игровых проектов по кино и ТВ-передачам, сколько выпустила Next Media Group за последние два года.

Next Media Group готовит проекты «на вырост»

Сейчас группа активно взаимодействует с телеканалами, разрабатывая для них интерактивные программы. Она сотрудничает с телеканалами Россия, НТВ, НТВ+, ТНТ, РЕН ТВ и др. Среди наиболее известных проектов — голосовые новости на канале «НТВ» и ВГТРК (на базе IVR).

Новые креативные продукты, однако, не всегда находят адекватный спрос. Так, не особенно прибыльным оказалось разработанное в прошлом году компьютерное шоу с механикой, построенной по бизнес-схеме: его участники могли управлять игровыми бизнес-процессами с помощью SMS.

Новую свободную нишу Next Media Group увидела в сегменте социальных сетей. Скоро компания в партнерстве с одним российским издательским домом запустит общероссийскую социальную сеть «Вещизм» с мобильным медиа (это означает, что участники сети смогут общаться посредством мобильного). Эта сеть будет посвящена потребительским товарам разных категорий, которая будет включать и огромную базу объявлений о покупке и продаже вещей, которые помещаются обычно в газетах. С одной стороны, современный потребитель все чаще обращается за помощью к интернету, с другой — глобального веб-ресурса с информацией для насущных потребительских нужд до сих пор нет, объясняет Сергеев смысл проекта.

В 2007 г. группа создала в своей структуре инвестиционное подразделение. Сейчас 50% прибыли Next Media реинвестирует в новые проекты. «Мы выращиваем проекты на будущее, — поясняет Сергеев. — Они будут востребованы спустя некоторое время. Сейчас это в основном комьюнити-сервисы в интернете». В компании рассчитывают увеличить долю на рынке мобильных игр на 10% в следующем году. Но, если в 2007 г. бизнес-план был выполнен за счет дистрибуции мобильного контента, то теперь драйвером роста будут медиаинтегрированные услуги, убежден Сергеев. Новые проекты Next Media Group — Netlor, Virusvideo, Videomobile нацелены на рынок интернет- и мобильного контента, которым люди чаще всего обмениваются между собой: интересные картинки, смешное видео и др. «Не секрет, какой бум переживает интернет, связанный с обменом видео. Это и Yutube, Rutube, video@mail.ru, vision@rambler.ru и многое другое, — говорит Сергеев. — Чего не хватает на всех этих проектах? Жесткой фильтрации. Ежедневно в интернет выбрасываются сотни (а то и тысячи) мобильных роликов, но только лишь несколько десятков из них по-настоящему достойны внимания. Мы и решили, что пора заканчивать с этим. Набрали хороший редакционный состав и теперь ежедневно пересматриваем «тонны» контента, отбираем «сливки». Совсем скоро никому не будут нужны свалки контента, уверяю!». Сергеев считает, что в течение ближайшего года капитализация этих проектов вырастет в десятки раз и будет исчисляться миллионами долларов.

детали
Чем управляет Next Media Group
Агентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый агрегатор контента для сетей широкополосного доступа Next Media Digital, центр разработки издательских проектов в интерактивных средах и подготовки концепций нестандартных рекламных кампаний Next Publishing. Автономная Некоммерческая Организация Институт развития социальных коммуникаций. Оборот Next Media Group в 2007 г. — $30млн. Прибыль не раскрывается. В Новосибирске расположен технологический центр группы — 60 ее сотрудников осуществляют технологическую разработку и поддержку всех направлений компании (в Москве работают 120).

мнение
«В России лидируют игры, созданные по отечественным кино- и телелицензиям»
Сергей Занин
соучредитель и вице-президент Alawar Entertainment
На момент создания группы Next Media на российском рынке мобильного контента мелкие игроки оказались не в состоянии конкурировать с крупными объединениями. Так что вхождение в холдинг стало весьма своевременным альянсом и позволило существенно улучшить позиции всех компаний Next Media. Важную роль здесь сыграл грамотный подбор объединенных компаний, что позволило выстроить гармоничную структуру холдинга и существенно увеличить долю рынка за счет грамотного использования внутренних ресурсов. Сегодня на рынке наблюдается устойчивый интерес ко всем развлекательным продуктам, поддерживающим бренд. Игры, безусловно, не исключение. В мобильном секторе эта тема эксплуатируется давно и весьма удачно как на Западе, так и в России. Причем на российском рынке явными лидерами являются именно игры, созданные по отечественным кино- и телелицензиям. Предложение продуктов увеличивается, и фактор известности бренда — будь то раскрученный персонаж блокбастера или название телешоу — становится залогом успешных продаж. И если в мобильных играх это уже скорее факт, чем тенденция, то в казуальных играх для PC, на которых специализируется Alawar, эксперименты только начинаются. Первым продуктом по бренду на российском рынке стала наша компьютерная игра «Илья Муромец и Соловей-разбойник. Ратное дело».
Сегмент социальных сетей сейчас перспективен. С увеличением степени проникновения интернета все больше людей становятся участниками интернет-социума и ищут в нем свои группы по интересам — также, как и в реальной жизни. Оглушительный успех проектов «Одноклассники» и «В контакте» еще несколько лет назад в России был бы невозможен — слишком небольшой процент населения был «интернетизирован». Тогда существовали лишь несколько бизнес-сообществ, ориентированных на относительно узкие группы профессионалов. Сейчас же перспективы развития социальных сетей очень заманчивы — если вам удастся найти удачную нишу, то прибыль от размещения медийной и контекстной рекламы может оказаться выше самых смелых ожиданий. Однако, с другой стороны, увидев в социальной сети легкий способ заработать, многие принялись создавать свое сообщество. Так не далеко и до повторения истории с крахом «дот-комов».

мнение
«Примеры массовых мобильных соцсетей, сравнимых с veb-сетями, отсутствуют»
Андрей Поддерегин
руководитель пресс-службы SMS Media Solutions
Позиции Shamrock Games и PlayMobile действительно усилились после создания холдинга.
Вхождение компании в нишу мобильных игр оправданно: рынок компьютерных и мобильных игр всегда был hit driven: погоду в продажах делают сиквелы популярных игр либо игры по лицензии кинокомпаний, производителей блокбастеров. Это общемировая практика.
Что касается рынка социальных сетей, то здесь главное — создать именно массовую популярную сеть и монетизировать посещаемость услуги. Здесь есть проблема выбора: идентификация массово востребованной услуги или мотива участия, поскольку основные мотивы участия в соцсетях разобраны. Но если речь идет о создании мобильной соцсети, то здесь горизонты открыты. Примеры массовых мобильных соцсетей, сравнимых с veb-сетями, отсутствуют.