Как перестать бояться интернет-покупок: советы топ-менеджеров Яндекс.Маркета

— Есть такое мнение, что в Сибири живет активный сегмент российского e-commerce. Вы с этим согласны?

Павел Алешин: Активный сегмент e-commerce живет во всех крупных городах страны,  при этом Новосибирск – один из самых развитых городов в этом плане.

— С какими городами уместно сравнивать новосибирский рынок e-commerce?

Павел Алешин:  С Екатеринбургом. Если сравнивать по аудитории и количеству кликов, то Новосибирск находится на четвёртом месте после Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

— Как вы можете охарактеризовать новосибирский рынок e-commerce?

Павел Алешин: Сделать это можно посмотрев на структуру потребления.

Александр Феоктистов: В разных регионах немного отличаются потребительские интересы пользователей – на какие категории товаров они больше всего обращают внимание. Для сравнения мы взяли данные с начала года по Новосибирску, Красноярску и Москве. Это информация по кликам, которые делают пользователи на Яндекс Маркете: в какие магазины заходят, какие категории товаров смотрят и покупают. По Новосибирску топ-5 категорий с 1 января по 1 июня выглядит следующим образом: шины, мобильные телефоны, телевизоры, планшеты, книги. В Красноярске примерно такая же ситуация, только на 1-м месте мобильные телефоны, шины — на втором. Москва нас, признаться, удивила. Такую статистику мы, скорее, ожидали от культурной столицы: на первом месте шины, на втором — книги, потом мобильные телефоны, ноутбуки, дрели и шуруповерты.

— Эти категории меняются?

Александр Феоктистов: Да, год от года – так же, как и сам рынок, и Яндекс.Маркет. Если пять лет назад Яндекс.Маркет был весь про электронику, то сейчас ассортимент стал намного шире. Причем, сначала мы видим какие-то тенденции в столице, чуть позже – в других городах.

В Москве, например, сейчас планшетные компьютеры находятся на 10-й строчке по популярности, а в Новосибирске и в Красноярске

крайний справа на фото - А.Феоктистов

они всё ещё на 4-м. Это значит, что скоро и в Сибири мода на эту технику пройдет. Зато в Москве вернулся спрос на ноутбуки. Хотя, помните, было время, когда эта категория товаров потеряла популярность.

— Какие группы товаров чаще всего приобретаются через Яндекс.Маркет?

Павел Алешин: Есть два вида товаров: биржевые и внебиржевые. К первой категории относится, например, iPhone. Это значит, что его нет смысла смотреть, трогать руками. Важна только цена и репутация продавца. На крайний случай можно взять и посмотреть 

похожую модель у «соседа по парте». Почти вся электроника обладает этим свойством, поэтому она и хорошо продается в интернете.

Во всех отчетах по России и за рубежом электроника и бытовая техника – очень большой сегмент рынка e-commerce. Доля продаж крупной бытовой техники в деньгах достигает 20-30%. Это огромные цифры.

на фото - Павел Алешин

Есть внебиржевой товар, например, джинсы, которые хочется примерить или, допустим, обои, которые хочется приложить к стене и посмотреть, как они будут выглядеть.  Эти сегменты продаются хуже. Если посмотреть статистику, доля данного рынка меньше, но, тем не менее, она растет.

— За счет чего?

Павел Алешин: Приходят новые игроки в интернет, которые раньше не задумывались о том, что там можно торговать -  открывается много небольших интернет-площадок. Правда, «в штуках» количество магазинов сохраняется почти одним и тем же. Ежемесячно по 2 тыс. магазинов подключаются к системе Яндекс.Маркет и столько же умирают. Но это все не влияет на общее состояние рынка. Все они торгуют тем же товаром, что и их соседи по региону.

— Кто тогда составляет костяк?

Павел Алешин: Есть крупные и средние магазины. Если говорить про технику, то это «М.Видео», «Эльдорадо», «003.ру», «Плеер.ру», если про одежду — то Lamoda, Wildberries и иностранные интернет-магазины, которые с недавних пор тоже можно найти на Маркете. А вот если брать товары для дома, то не понятно, кто делает рынок.  Очень много мелких игроков. При том, что крупные игроки, в общем и целом только выходят на рынок.  Obi, к примеру, уже сделал интернет-магазин.  Икеа в офлайне организует много событий, а в интернете за нее продажи делают сторонние компании (есть группы в соцсетях, где люди сами выкладывают фото товаров, и возят их по Сибири). Теперь мы ждём полноценного выхода на интернет-рынок таких гигантов как «Леруа Мерлен».

— Выходит, что среди покупателей сегмент DIY (DO IT Your Self – Сделай сам) — очень популярен, а эта ниша не занята?

Павел Алешин: Сегмент очень популярен и в офлайне. Раньше это были стихийные рынки. Сейчас есть крупные продавцы, но их немного.

Александр Феоктистов:  Кстати, если брать статистику по количеству запросов в Москве, дрели стали популярнее пылесосов, холодильников. Эта категория уверенно растет.

— Для Новосибирска эта тенденция пока не характерна.

— Да, возможно, до Сибири она еще не дошла. Сейчас мы видим, что для Москвы также актуальна категория «Дом и дача», и она растет в год на десятки процентов.

— Наверное, сейчас рост обусловлен сезонностью?

— Не совсем так. В статистике, конечно, заложена сезонность. Понятно, что уличную мебель покупают в основном летом, весной. Но товары для внутреннего ремонта берут круглогодично.

— Многие уходят из офлайна в онлайн-продажи поскольку считают, что строить бизнес в сети выгодней. Так ли?

Павел Алешин: Все зависит от сегмента. Если будете торговать чем-то востребованным, и у вас будет низкая конкуренция, то интернет — выгоднее. Если вы торгуете, допустим, iPhone, то конкуренция будет жестче, чем в офлайне. Поскольку в офлайне есть географическая привязка покупателя. Ты пришел в магазин, увидел iPhone за 32 тыс. рублей,  и у тебя есть выбор, купить его прямо сейчас или ехать в другой район города искать дешевле. В интернете возможность определить, есть ли товар дешевле, на расстоянии одного клика.

Александр Феоктистов: С одной стороны, статических расходов в онлайне, конечно, меньше. Здесь ты платишь за аудиторию, если она реально приходит. Но с другой стороны — появляются расходы на логистику и доставку товара, расходы на обработку заказов при этом тоже никуда не деваются.

— На чем чаще всего обжигаются бизнесмены, решившие постичь e-commerce?

Александр Феоктистов: Все рассчитывают, что как только открыли интернет-магазин, у них сразу должны пойти продажи. А это не так, ведь сначала нужно потратить деньги на привлечение аудитории, а за нее приходится конкурировать с другими магазинами – точно так же, как в офлайне.

Павел Алешин: Второе разочарование — продажи не растут с такой скоростью, с которой они рассчитывали. Почему? Потому что конкуренция. Потому что все выходят в тот сегмент, где уже и без них достаточно продавцов: электроника, одежда. Согласитесь, совершенно не понятно, зачем на Яндекс.Маркете 728-й продавец iPhone. Ни Маркету нечего ему предложить, ни покупатели не понимают добавленной ценности. И цена у всех одинаковая, и доставка стоит одинаково.

Александр Феоктистов: Продажи бывают двух видов: маржинальные и дискаунт. Когда магазин принимает решение продавать что-то через интернет, то в первую очередь смотрит на популярные категории и популярные товары. Но по ним достаточно высокая конкуренция и игроки торгуют с очень низкой маржинальностью, зарабатывать на которой могут только огромные игроки за счет больших оборотов. Например, Walmart в Америке. А ведь есть не очень популярные категории, где магазин может найти свою непопулярную нишу и продавать меньше по объемам, но с большей маржой. Обычно все почему-то идут по первому пути.

Павел Алешин: При этом дискаунтеры со временем пытаются поднять цены. Но как только поднимаешь цену, сразу теряешь аудиторию. Продавцы как думают? Сейчас снизят цены, накопят лояльность покупателей, а потом будут продавать дороже. Не будут. Как только вы поднимаете цену, люди вместо восторженных комментариев «а, вот магазин такой-то — крутой» сразу начинают писать «они цены подняли, совсем испортились». Так, этот, казалось бы, лояльный  поток покупателей разворачивается в направлении следующего игрока, захватывающего рынок.

— Если мы говорим о росте e-commerce, значит, страх у людей перед покупками в интернете прошел?

Павел Алешин: Люди всё охотнее покупают товары в интернете, но до сих пор остаются некоторые нюансы. Например, люди любят, когда им подтверждают заказ. Многие до сих пор не верят, что, нажав на кнопку, человек совершает покупку. При этом одному достаточно, чтобы робот прислал подтверждение заказа по почте или по смс, другому нужно поговорить с живым человеком.

Александр Феоктистов: Представители одного очень крупного онлайн-магазина заметили, что как только они открывают точку самовывоза в небольшом городе, продажи там резко возрастают. А все потому, что человек, живущий в условном Черепаново, знает, что ему есть куда прийти и взглянуть в глаза человеку, над головой которого есть вывеска с названием магазина. Хотя порой этот человек никакого отношения к конкретному магазину не имеет. Он просто представляет партнерскую компанию, и в случае проблем он далеко не всегда сможет помочь клиенту. Иногда практического свойства такая мифическая «стойка» не имеет, но здесь отлично срабатывает человеческая психология.

Павел Алешин: К слову, 30% заказов размещаются не с помощью кнопки «заказать», а по телефону. Люди ищут телефон на сайте, звонят в интернет-магазин и делают заказ. Говорят: «А правда, что телефон стоит 15,7 тыс и что вы его привезете через три дня?» и т.д. При этом бизнес вкладывает миллионы долларов в систему, которая отслеживает движение товаров по стране.

— Как это изменить эту ситуацию? Как сделать так, чтобы пользователи стали больше доверять интернет-магазинам?

Павел Алешин: Способ один - нужно больше продавать. Можно посмотреть на Америку, например, на Amazon. Сейчас там никому не приходит в голову делать заказ по телефону. А всё потому, что на своём 101-м заказе человек понимает, что бесполезно звонить и уточнять. Все равно, даже если соврут, то будут врать одинаково: в трубку скажут то же, что написано на сайте.

Однажды один известный бренд провел маркетинговое исследование. Выяснилось, что на сайт заходит много людей, все что-то выбирают, но ничего не покупают. Маркетологи поняли, что люди боятся нажать кнопку «купить». Боятся, т.к. не понимают, что произойдет после нажатия, откуда спишутся деньги. Некоторые полагали, что деньги спишутся с интернет-счета.

— И что они сделали?

Павел Алешин: Нашли методику, начали обучать пользователей, объяснили, как не бояться нажимать на «эту кнопку».

Александр Феоктистов: Кстати, это одна из причин, почему у нас на Яндекс.Маркете эта кнопка называется «В корзину», а не «Купить». Ведь положить товар в корзину не значит, что подписаться на что-то, а нажимаешь «купить» - вроде как берешь ответственность за приобретение товара.

Интернет-покупки надо «распробовать». Представители зарубежных интернет-магазинов говорят, что они настойчиво предлагают товар до тех пор, пока пользователь что-нибудь купит один раз.  Дальше они за клиентом не охотятся: ведь единожды купив, он будет приходить в интернет-магазин снова и снова. Вероятность совершения первой покупки равна либо нулю, либо бесконечности.

Фото 1,4 — предоставлены пресс-службой компании Яндекс, фото 2 — Майи Шелковниковой, 3,5,6 — из профилей в Facebook Павла Алешина и Александра Феоктистова.