Как продать город

Власти Новосибирска озаботились формированием позитивного образа города и обращаются за советами к мировым гуру маркетинга. Эксперты советуют продвигать Новосибирск как город, в котором расцветает экономика знаний.

Эксперты на конференции были трендовые, столпы западного сити-маркетинга— люди, которые фактически создали моду на Лондон и Барселону, создали их бренды. Хуан Карлос Беллосо— советник мэра Барселоны, и Дэвид Адам, владелец компании Global Cities,— компании, разрабатывающей стратегии продвижения городов. Сейчас у него в клиентах Шанхай и Пекин. Китайцы всерьез взялись превращать два своих мегаполиса из просто больших в глобальные города, в мировые города.

«Фаза Городовичка» уже пройдена
В России активнее всего региональный маркетинг развивается в европейской части страны— ажиотажно знаменитая Пермь, Екатеринбург, Казань. Впрочем, часто активность замыкается на уровне товарного дизайна— на разработке гербов, логотипов и сувенирной атрибутики. У Новосибирска тоже эта форма активности была— «фаза Городовичка». Но, к счастью, процесс пошел дальше, а свершения на ниве «эмблемотворчества» теперь воспринимаются довольно трезво. Специалисты подчеркивают, что продвигать город так же, как йогурт, невозможно— умильным рисунком упаковки дело не ограничится. Более того, региональный маркетинг теперь воспринимается «высшим пилотажем» этого вида деятельности— важность задачи обязывает.
Относиться к сити-брендингу как к ненужному баловству чревато. «Если вы сами не занимаетесь своей репутацией, ею начнут заниматься другие соответственно своим представлениям о вас. И вам плоды, скорее всего, не понравятся»,— предостерегает советник проекта «Бренд Барселона», основатель консалтингового центра Future Places Хуан Карлос Беллосо.
В России все сколь либо успешные примеры маркетинга городов были «тренировкой на кошках»— работой с малыми и средними городами. «Классические примеры— это Мышкин или Великий Устюг,— объясняет заместитель директора Городского Центра проектного творчества (Новосибирск) Сергей Анцифиров.— С ними все понятнее, поскольку это фактически моногорода. Мегаполис же — более сложный объект, слишком разноуровневый и разновекторный».
Valyenki, GULAG, medved
Главным препятствием для быстрого создания эффективного экспортного бренда Novosibirsk эксперты называют факт непреложный и объективный— расположение в Сибири. А Сибирь в «коллективном подсознательном» остальной планеты— это скорее антибренд— образ, отягощенный мрачными ассоциациями и этнографическими стереотипами.
Да и сам Новосибирск то и дело привлекает к себе внимание страны и мира отнюдь не положительными событиями — у России на слуху и малыш, умерший на долгом пути в больницу, и фантасмагорическое открытие-закрытие в прошлом году станции метро «Золотая Нива», и «зая, я убила мента». «Ходорковский* был арестован в новосибирском аэропорту «Толмачево»,— напоминает управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров.— Этот факт и на Западе, и в либеральных московских СМИ (которые опять же для Запада обладают максимальной цитатной ценностью) тут же упал монеткой в антикопилку бренда «Новосибирск», в актив устрашающего архетипа. Мол, Сибирь— филиал ада».
«Например, наш балет и космос не попали в ассоциативный ряд при опросах западных граждан, а вот водка, мороз, ГУЛАГ, медведь и мафия— попали. Москва, Санкт-Петербург и Сибирь— три известных на западе топонима России. Причем Siberia в уме западного респондента не членится на города. Будет хорошо, если Сибирь состоится как зонтичный бренд, но начнем хотя бы с позитивного имиджа»,— сетует Александр Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов.
Впрочем, и внутрироссийское бытование бренда «Новосибирск» не лишено проблем— в сознании обывателя с той стороны Урала он «слипся» с соседними городами. Москвичи осведомлены о существовании Красноярска, Томска, Новосибирска и Омска, но они в их альтернативной географии как-то рядом. На манер Домодедова, Подольска и Серпухова «Бывает, что и вполне образованные россияне вне Сибири плохо различают наши города»,— подтверждает Дмитрий Петров.
Дэвид Адам убежден, что стартовые позиции бренда «Новосибирск» лучше, чем у зонтичного бренда «Сибирь». «Да, восприятие Сибири не совсем положительное,— рассуждает он.— Но есть и нулевой уровень восприятия— когда нет ни представления о предмете, ни предубеждений на счет него, то есть никаких ассоциаций. Новосибирск, наверное, можно отнести к этой группе. И это не так уж плохо. С нуля координатной прямой стартовать удобнее, чем с минуса».
Станет ли Новосибирск мини-Москвой
«Новосибирск— столица Сибири»— самый старый постулат новосибирского сити-брендинга. Из времен, когда и термина-то такого— сити-брендинг— не было. А были пластиковые пакеты с Городовичком, новенькая часовня «Центр России» и радостный угар столетнего юбилея Новосибирска в 1993 г. С тех пор клуб претендентов на статус столицы Сибири пополнился Омском, помнящим мимолетную столичность колчаковской поры, и амбициозным Красноярском. Да и внутри Новосибирска тема стала восприниматься с оттенком усталой иронии.
«Вот ведь в чем парадокс: в России мало городов, но очень много столиц!— удивляется президент общественной организации работников науки и культуры «Энциклопедия», эксперт центра стратегических исследований «Северо-Запад» (Санкт-Петербург) Сергей Переслегин.— Толкутся по соседству пять столиц как пять Наполеонов в одной палате. И кто из них настоящий, в палате-то?».
«Крысиные бега регионов, битвы за корону надрегиональной столицы особенно яростны за Уралом,— констатирует Дмитрий Петров.— В европейской части России нет такой состязательности городов. Вряд ли можно всерьез говорить о соперничестве Самары и Нижнего Новгорода— их все равно Москва и Петербург «задоминировали». А от сибирских городов федеральные столицы далеко, потому и соперничество такое яростное».
По убеждению Александра Панкрухина, «город реально является столицей только тогда, когда он нужен другим регионам». А Новосибирск соседям вполне нужен. Автобусные шоп-туры в «Мегу» из Барнаула, Кемерова и Томска можно воспринимать с иронией, но это вполне столичный архетип. И даже более изысканный, чем «колбасные» поезда советской Москвы.
Еще одна «пользовательская среда» Новосибирска-столицы— трансграничные коммерсанты и инвесторы в недвижимость. Директор компании «БК Недвижимость» Олеся Бугрова отмечает, что среди инвесторов преобладают жители северных городов.
При этом многие из них вовсе не собираются в скором будущем переезжать в наш город. Они предпочитают быть дистанционными арендодателями, продолжая зарабатывать большие деньги «на северах». В роли городов, пригодных для заработка на аренде, такие инвесторы рассматривают прежде всего Москву и Новосибирск. «Кто не смог купить «квартиру-кормилицу» в Москве, тот, как правило, покупает ее в Новосибирске. Привлекает достаточно большой выбор и тот самый флер столичности. «Столица Сибири»— эпитет, популярный у северян. Правда, приехав для осмотра покупки, те же люди достаточно простодушно выражают свое разочарование городом»,— рассказывает она.
Дело в том, что на Севере фраза «Столица Сибири» действительно воспринимается полновесно. По ее словам, приехав в город, обозначаемый этими словами, северянин ожидает увидеть что-то вроде второй Москвы, такую Москву-компакт, столицу во всех ее воплощениях. И, не найдя этих деталей, удивляется: «А это где? А того разве нет? Как это, нет? Так вы ж столица».
Еще один признак столичности— обильный миграционный поток в Новосибирск. И не только низкоквалифицированной рабочей силы из Средней Азии. По наблюдениям Олеси Бугровой, в наш город переезжает немало бизнесменов из соседних регионов. «Красноярцы открывают у нас вторые площадки, филиалы, развивают бизнес и переезжают, чтобы быть поближе к этому подросшему бизнесу. Кемеровчане же, напротив, свой бизнес не расширяют, а перевозят: на родине они наталкиваются на предел роста своих проектов, устают от тамошних «правил игры» и в конце концов решают переместить бизнес в город более лояльный, более щедрый на шансы»,— делится наблюдениями риэлтор.
Директор кафе Fresh Point Муслим Мухамедияров говорит, что высшее образование получил в Красноярске, но приехал за бизнес-перспективами именно в Новосибирск: «Самый большой город Сибири и третий город страны— это статус с высокой ликвидностью. С буквально автоматической ликвидностью».
Столичность— компонент, который в силу своей умозрительности удобен для продаж хотя бы на медиауровне— на уровне журналов, телешоу, выпусков новостей. «Например, в советское время Рига, Таллин и Вильнюс эффективно продавали остальному СССР свой образ столиц моды»,— рассуждает редактор шопинг-сайта Sibelle.ru Елена Лунева. По ее словам, Красноярск через приз- му передач местной телекомпании «Афонтово» выглядит куда более ярким и столичным, нежели Новосибирск. «Медиазеркало столицы должно быть красивым и дорогим. Не обязательно по бюджету— по производимому впечатлению»,— считает она.
Что станет фишкой Новосибирска
Залогом эффективного брендирования Новосибирска все эксперты считают осознанную и сформулированную идентичность. Правда, в самой трактовке идентичности единства нет. Руководитель информационного отдела Центра проектного творчества Михаил Моисеев находит это совершенно естественным: «У мегаполиса механизм самоидентификации гораздо более громоздкий, нежели у маленького города».
«Брендовые составляющие Новосибирска очень расплывчаты,— констатирует директор фонда «Золотая капитель», профессор Международной академии архитектуры Александр Ложкин.— Новосибирск и Академгородок, например, это не части целого, а какие-то полуавтономные (относительно друг друга) бренды. Например, на американских картах России Академгородок изображается отдельным городом. А когда я в юности читал журнал «Англия», там попадалась такая забавная деталь: был алфавитный список советских городов, в которых распространяется журнал, и в начале его, в компании с Алма-Атой и прочими городами на «А», стоял Академгородок. А Новосибирск— в середине списка».
Сопредседатель Новосибирского общественного объединения «Любимый город» писатель Владимир Шамов убежден, что «фишкой» Новосибирска должен быть не конкретный сюжет или предмет, а скорее, абстракция. Но очень позитивная абстракция— вечная новизна, устойчивость к историческим стрессам и постоянное обновление.
«Частица «Ново-» прилипла к городу с рождения. Наш город возник без властной директивы, без указующего перста царя-батюшки, без возгласа «Быть граду здесь!»— возник просто по инженерной необходимости, из рациональной потребности иметь поселение у строящегося моста. И изначально был полем притяжения пассионариев. Причем Новосибирск развивался всегда в разных направлениях, с некоторым нахальством»,— напоминает Владимир Шамов.
Сергей Анцифиров в качестве главного ego-компонента и явного преимущества Новосибирска видит его транзитность. Не транспортную, а гуманитарную. «Очень многих людей, прославившихся в самых разных сферах (от архитектуры и кино до космонавтики) судьба приводила в наш город,— объясняет он.— Пусть на время, но приводила. Они тут работали, какое-то время были новосибирцами. Или пролетели звездой и осветили это место, или начали отсюда свой звездный путь. В этот город приходят идеи и люди, зреют, меняются и уходят уже на более высоком уровне. Да, мы город-вокзал. К нам приезжают и от нас же, увы, уезжают. Но даже этот факт можно превратить в преимущество— если уезжающие от нас будут уво- зить какой-то позитив, если они будут ощущать свою сопричастность городу, чувствовать себя частью диаспоры».
Брать ли пример с «отличницы» Перми
Пермь в роли столицы российского арт-модерна — самый популярный сегодня пример сити-брендинга. Впрочем, пример, не только ободряющий других, но и предостерегающий. По мнению экспертов, при запуске проекта «Пермь» была проигнорирована (или забыта) одна из важнейших фаз— внутренний маркетинг— донесение сути обновленческого проекта до горожан. Оттачивалось лишь внешнее восприятие города.
«Город Пермь очень дружелюбен к своим гостям, но с самими пермяками внутреннего маркетинга никто не проводил,— делится впечатлениями президент межрегионального общественного фонда «Сибирский Центр поддержки общественных инициатив» (Новосибирск) Елена Малицкая.— Пермяки, оказывается, просто ненавидят эти фестивальные яркости, считая их пустой шелухой. Мэрия Перми изукрашена арт-модерном, но обывателей это совершенно не трогает. Они остались равнодушны к принесенному извне статусу арт-столицы. Поиск идентичности все-таки лучше начинать изнутри».
Наконец, холодным душем для поклонников «пермского чуда» стали итоги переписи населения. Оказалось, что Пермь вывалилась из списка миллиоников. Наверное, с городом, чей бренд безоговорочно успешен, таких неприятностей случаться не должно...
По мнению Елены Малицкой, новосибирский ресурс внутреннего маркетинга больше пермского: «Здесь механизмы интеграции граждан в идею отточены на примере университета и Академгородка. Да, методом проб и ошибок. Но появился внутренний социальный дискурс».
Дэвид Адам на Новосибирск смотрит весьма оптимистично: «Внутренний маркетинг у вас есть, тонус есть. Город уже вполне выглядит как ответ новой экономике знаний. Новосибирск может взять на себя миссию ворот в новую индустрию знаний, пользуясь уже существующим статусом транзитности. Например, ваши технологии трехмерной печати— эффектное предложение, которое можно сделать всему миру».
Именно наукоемкую несырьевую индустрию эксперты солидарно назвали тем, на что Новосибирск может делать ставку. «Нужно что-то противопоставить книге «Сибирское проклятие», а то по ней уже студентов-экономистов учат»,— восклицает заместитель директора Института экономики и организации промышленного производства СО РАН Вячеслав Селиверстов. «Подобные книги фиксируют постулат «Сибирь без полезных ископаемых— бесполезная Сибирь»,— соглашается Дмитрий Пет- ров. Новосибирск же бросает вызов этому стереотипу.

* - выполняет функции иностранного агента