Как продвигать свой продукт на международной выставке. 6 советов эксперта

Сооснователь и генеральный директор международной выставки PIR Expo Елена Меркулова

Найти, установить контакт, пообщаться, понять, что действительно нужно потенциальным клиентам и партнерам, получить от них обратную связь — достаточно ценный опыт.

1. Определите цель участия.

В первую очередь стоит выделить для себя основные цели участия в выставке. Например, вы хотите получить новых клиентов, обеспечить продвижение своей продукции, реализовать оборудование или сырье и, конечно, поддержать деловые отношения с постоянными заказчиками — эти цели можно назвать материальными. Также стоит четко понимать и нематериальные цели, которые приводят к росту нематериальных активов, например, конкурентную борьбу, улучшение доверия к бренду целевой аудитории и другие маркетинговые исследования. Разнообразие целей и задач обусловило различные варианты участия в выставке, которые могут быть направлены как на работу с определенными заказчиками, так и на как можно более широкое распространение информации о бренде.  

Чтобы правильно обозначить цели и задачи, которые компания должна решить при участии в выставке, нужно провести внутренний анализ ситуации в компании. Среди основных целей для любой компании можно выделить следующие: целенаправленное участие как инструмент маркетинга, коммуникационные цели для расширения контактов и изучения своей ЦА, ценообразовательные цели для проведения среза по выявлению диапазона цен, распределительные цели, связанные с поиском дилеров, торговых представителей и в целом налаживания сети сбыта.

 2. Серьезно отнеситесь к выбору места для стенда.

После определения цели участия в выставке самым важным и ответственным моментом является выбор пространства на выставке. Грамотно выбранное выставочное место — то, с чего стоит начать. И здесь не нужно полагаться на одно лишь правило «чем ближе ко входу, тем лучше». Все зависит от выставочных задач и самого продукта, зачастую стенд на входе прекрасно решает только «имиджевые задачи», а в остальных может не только не помочь, но и помешать. Обратить внимание нужно на основные посетительские потоки (эту информацию всегда может дать организатор), а также на «удобство» предлагаемого места. Если для презентации продукта вам необходима вытянутая конфигурация стенда (например, несколько стоящих рядом витрин), то не имеет никакого смысла брать квадратное место только потому, что оно расположено более выгодно. То же касается и размеров, не имеет никакого смысла брать 100 метров на «хорошем» месте, если для участия вполне достаточно 30, это просто изначально сведет на нет всю эффективность выставки. Резюмируя: место должно быть оптимальным для ваших потребностей, функциональным, удобным для презентации продукта и общения.

Вот пример из практики. Несколько лет подряд компания выбирает на выставке одно и то же место, прямо на входе в зал (центральный стенд, большая площадь, хорошее оформление). В первый год такое решение компании было оправдано, стенд привлекал внимание, был заметным. Во второй год — для тех людей, которые были уже не в первый раз на выставке, стенд уже был не так интересен, а в третий год люди уже просто проходили мимо, не замечая его.  

А вот другая ситуация, когда компания выбирает место не у входа, и даже не на центральном проходе, а ориентируясь на программу мероприятий самой выставки. Очень часто бывает, что посетители уделяют большое внимание деловой программе. И компании, которые выбирают стенды рядом с залами проведения мероприятий, часто оказываются в выигрышной ситуации. Они обеспечивают себе поток ЦА на стенд весь период, т.к. в перерывах между мероприятиями или после окончания люди выходят из залов и сразу попадают на их стенд. А когда мероприятия идут, к стенду подходят те посетители, которые приехали в первую очередь ради экспозиции.

3. Учитывайте, что эргономика стенда и яркий внешний вид — половина успеха.

Яркий интересный стенд — самая наглядная возможность запомниться, особенно если место находится не на входе или не очень велико. Используйте любые возможности для того, чтобы его было видно издалека: высокие стены, яркие цвета (красный и желтый запоминаются больше всего), «движущаяся картинка», аудио-визуальные решения. Не задвигайте новинки внутрь, не все посетители готовы заходить внутрь стенда. Ставьте их по границе самой посещаемой стороны стенда, чтобы они были доступны для обзора посетителей. Рядом с ней всегда должен присутствовать ваш сотрудник, готовый к презентации и дальнейшему диалогу с гостем.

4. Сделайте так, чтобы продукт работал на вас.

 Важное правило выставок: если возможно показать продукт в работе — он должен работать, сколько бы это ни стоило. Собственно, для того выставки и существуют. Многие посетители выставки увидят продукт впервые, и чем более полную информацию о его функционале они получат, тем больше вероятности, что проявят к нему интерес позже. Если показать функционал невозможно, то в обязательном порядке должна быть возможность визуально представить весь процесс в виде видеоролика на визуальном оборудовании. Примером может являться компания с любым видом оборудования: металлообрабатывающие станки, гриль-оборудование, и др.

Причем для привлечения людей в идеале поставить на нестандартные функции и шоу-формат: металлобрабатывающий станок может вырезать не заводские детали, а сувенирные декоративные изделия, гриль-оборудование готовить не привычное мясо, а, например, выпекать хлеб или делать печеные фрукты и проводить дегустации для посетителей.

5. Используйте все дополнительные возможности. Участие в выставке не ограничивается только стендом.

Постарайтесь наполнить выставочную деятельность ивентом и, по возможности, проанонсируйте его заранее своими средствами и средствами организатора. Такие мероприятия всегда возможны вне зависимости от деятельности компании, ими могут быть мастер-классы, презентации, семинары, лотереи, церемонии награждения, вручение премий, приглашение медийных личностей или экспертов, либо что-то еще. Любые мероприятия и активности на стенде всегда привлекают внимание как к стенду, так и к презентуемому продукту, и разбавляют «монотонную» выставочную работу. Кроме того, это прекрасно характеризует участника в глазах посетителя: компания запоминается креативом и «подвижностью», а, значит, создает более «доступный» образ.

Создавайте пространство для networking с целью вовлечения партнеров, знакомства всех участников выставки друг с другом. Не каждый готов сразу заполнять анкеты, оставляя свои данные. Но шансы значительно увеличиваются, когда все это организовано в непринужденной обстановке или игровой форме. Сейчас есть много компаний, оказывающих услуги по таким networking-активностям. И иногда имеет смысл обратиться к профессионалам, чем придумывать что-то самим.

6. Правильно подбирайте, обучайте и инструктируйте персонал, который будет работать на выставке. Наиболее частой проблемой крупных компаний, участвующих в выставках, является неправильная организация работы сотрудников на стенде, особенно в пиковые часы.

Характерная картина: 12 часов утра, народу в зале полно, все сотрудники заняты, ресепшн стенда окружен людьми. Новый посетитель проходит мимо, чтобы не терять времени. Вернется ли он? И если да, то изменится ли к этому моменту ситуация? При планировании работы необходимо учесть следующий фактор.
Выставка является публичным мероприятием, однако это не означает, что вы обязаны выделить каждому посетителю столько времени, сколько он захочет, в особенности, если это праздный интерес. Здесь основная задача — грамотно распределить нагрузку на ключевых сотрудников, чтобы они занимались ТОЛЬКО целевыми клиентами.

Распределите свой персонал на три типа:

1) «Хостес».

Задачи этих сотрудников такие же, как у офис-менеджера или секретаря: фильтровать «левую» аудиторию. Как это ни обидно для посетителей, но выставочное время дорого, и у компании нет времени на общение с каждым рекламным агентом, поставщиком бизнес-услуг или другим нецелевым клиентом — с ними можно поконтактировать и в другое время. В некоторых крупных компаниях на выставках присутствуют представители рекламных отделов, которые могут выделить им время, однако чаще всего, как и во время холодных звонков, «хостес» просто отправит вас на почту info или reklama с доменом компании. И, равно как и в холодных звонках, масса посетителей обладает набором инструментов по обходу секретарей, поэтому здесь важны не только четкие инструкции, но и, часто, некоторое чутье и опыт сотрудника.

2) «Продавцы».

Здесь все понятно — это люди, которые находятся «на передовой» общения с клиентом. Эти сотрудники обладают наивысшей ценностью на выставке, ведь именно по их работе вы и будете оценивать потом эффективность участия.  Отнеситесь к ним, как к элите: освободите от организационных забот и не давайте занимать их время нецелевому посетителю. В ключевые часы загрузки людей в любом случае не будет хватать, поэтому заранее до выставки оговорите с «продавцами» время их контакта — оно тоже должно иметь максимальные рамки, вне зависимости от уровня и значимости клиента.

3) «Технари».

В зависимости от деятельности вашей организации: технический директор, конструктор, проектировщик, программист и т.д. У многих есть заблуждение по поводу необходимости присутствия этих сотрудников на выставке, ведь определенными техническими знаниями обладает продавец, и в рамках выставочного контакта этого достаточно. Однако наличие технических специалистов даст возможность сделать важный контакт более «глубоким» уже на мероприятии, не говоря о том, что в некоторых случаях их участие является необходимым для грамотной презентации продукта. Разумеется, занимать время этих людей нецелевыми контактами — это тоже «пальба из пушки по воробьям».

Вы прописали четкую структуру работы сотрудников на выставке и распределили роли, однако в разгар дня все равно не справляетесь с потоком? Используйте дополнительные инструменты, чтобы посетитель смог оставить свой контакт, не пообщавшись ни с кем. Они очень просты:

1) Накопитель. В простейшем исполнении — коробочка на ресепшн для визиток с надписью «хочу спецпредложение», в более футуристичном — интерактивный киоск для электронного сбора контактов.  Можете добавить игровой момент: не просто сбор визиток, а ежедневная лотерея по ним с розыгрышем сертификата на скидку.

2) Телефоны для важных контактов. На одном из элементов конструкций стенда можно написать мобильные номера основных контактных лиц на выставке по направлениям: работа с дилерами, работа с покупателями, с партнерами и т.д. Да, не исключено, что звонить им начнут не только «нужные» клиенты, однако это все же лучше, чем никто.

3) Нужно быть современным — используйте силу социальных сетей! Например, пообещайте связаться с каждым, кто разместит фото стенда с хэштэгом компании на своей странице в сети, — так вы получите еще и дополнительную бесплатную рекламу. Будьте максимально креативными, чтобы запомниться.

И помните, чтобы выставка прошла эффективно, к ней надо готовиться!