Как рестораторы зарабатывают на различиях пищевого поведения у мужчин и женщин?

Рынок повседневного спроса давно разделен на несколько целевых групп, с каждой из которой ведется отдельная работа. И ресторанный рынок тоже не исключение — в этом бизнесе используются стереотипы о женской и мужской еде. Однако, как выяснили специалисты сервиса автоматизации ресторанов и кафе r_keeper, в заведениях гендерный подход к ведению бизнеса применяется по наитию.

Что, помимо информации о том, что мужчинам требуется потреблять больше калорий, чем женщинам, следует знать? О роли еды на первом свидании или встрече писали в The Wall Street Journal: люди руководствуются гендерными установками при заказе еды только потому, что хотят произвести правильное впечатление на собеседника — якобы это помогает связать образ бренда со своей собственной личностью.

Влияние на укоренение стереотипов оказала культура общественного питания, в которой женщина, следящая за своим внешним видом, может обойтись тремя листиками салата и низкокалорийным десертом, и то не каждый день. Большая роль в формировании подобных установок у рекламы: ролики, где девушки с аппетитом поедают кровавый стейк, явление редкое и скорее ироничное. Все потому что мясо и плотная, сытная еда — это исключительно мужская потребность и желание.

Вредны ли гендерные стереотипы в ресторанной культуре — вопрос для отдельного обсуждения. Как отмечают маркетологи из r_keeper, с одной стороны, если при выборе еды ориентироваться не на пол, а на интересы человека, можно потратить меньше денег и получить большую удовлетворенность, с другой — реальных отличий между полами значительно меньше, чем мы видим. И это касается не только общественного питания.

На первый взгляд, основные потребители веганских и ЗОЖ-кафе — это женщины, а аудитория пабов с неограниченной подачей высококалорийных закусок — представители сильного пола. Но это, оказывается, не совсем так.

Ассортиментная матрица любого ресторана планируется исходя из гендерных стереотипов: есть легкие салаты для девушек, которые следят за своей фигурой и питанием, а есть сытные, мясные — для мужчин, даже сорта пива условно разделяют на женские (бельгийское, вишневое) и мужские (например, лагер). Вряд ли типичный мужчина пригласит девушку на первое свидание в пивной бар, скорее, это будет кофейня, рыбный ресторан или ресторан азиатской кухни, а уж когда отношения сложатся, тогда — куда угодно. Но вместе с тем, современные люди становятся все более самодостаточными и эгоистичными, способные сами выбирать что им заказывать: парни, например, предпочитают попробовать различные сладкие коктейли, подача которых как правило в ярких, модных фужерах, а девушки не против поучаствовать в конкурсах «кто больше выпьет пива», — делятся наблюдениями аналитики ресторанного рынка.

По их мнению, настоящее гендерное равноправие в еде наступит, когда женщины признают, что любят мясо также, как и мужчины, а те в свою очередь не прочь побаловать себя десертом с воздушным кремом:

Пока же складывается ощущение, что люди приходят в рестораны только за тем, чтобы продемонстрировать свое отношение к пище и свой статус: «я не ем животных», «я за здоровый образ жизни», «я патриот», забывая при этом, что еда, прежде всего, нужна для восстановления сил и насыщения организма питательными веществами, а также повышением настроения в целом, — уверены в r_keeper.

Тема гендера в еде порождает множество дискуссий. Нужно ли рестораторам придерживаться традиционных взглядов или лучше занять нейтральную сторону в гендерном позиционировании бизнеса? А может, в маркетинговых целях имеет смысл привнести в ресторанную культуру свежие радикальные идеи? Все это интересно не только с точки зрения развития современного общества, но и с точки зрения изменения потребительского поведения.

Меняя отношение к, казалось бы, исключительно гендерным позициям, можно создать резонансную коммуникацию с высоким распространением. Смещение гендерных ролей уже проступает в повседневной жизни современного общества. Наверняка вы встречали вполне обычных мужчин в розовых футболках, покупающих диетический творог, и женщин, которые ездят на «харли дэвидсонах» и играющие в агрессивные компьютерные игры. Интересно, что пока проявление мужских черт у слабого пола обществом воспринимается более лояльно, чем проявленная женственность мужчин. Иногда, смелости ввести в меню что-то нетрадиционное уже достаточно, чтобы завоевать лояльность гостей обоих полов. Чем больше знаешь об инсайтах покупателя, тем сильнее бренд и эффективнее коммуникация, — настаивают авторы исследования.

По их мнению, сегментация потребителей по половому признаку — один из самых выгодных способов увеличить объем продаж. 

Шеф-повар екатеринбургского ресторана «Сибиряне» Алексей Михайловский полагает, что стереотипы трансформировались:

В России принято считать, что рыба для женщин, мясо для мужчин. Со временем рестораны разбили этот стереотип. Сейчас появились специализированные заведения. Лично у нас ресторан с уклоном на блюда из мяса. И теперь менее жирное и мягкое мясо берут женщины, а альтернативные отруба, типа “стейка мясника” или “мачете”, мужчины. 

Предпочтениями потребителей поделился и шеф-повар московского ресторана одесской кухни «Бабель» Виталий Полищук. Он рассазал, что в его заведении мужчины чаще выбирают борщ, мясную нарезку, сало, соленья, мясо на гриле, рыбу, пельмени, вареники, краба; женщинам нравятся более легкие блюда: гаспаччо, овощной суп, овощные салаты, салаты с морепродуктами, рыба на гриле или на пару, устрицы, севиче, тартар. При этом при заказе дорогой позиции, в подарок женщине предлагается бокал игристого, мужчине — настойка собственного приготовления.

В меню пристрастия гостей также чаще всего отображены достаточно четко: владелец питерского ресторана северной кухни «МЁ» Михаил Кузьмин и Алексей Михайловский из ресторана «Сибиряне» отмечают, женщины ценят дизайн, мужчины — больше объем. 

Женщины, по статистике, в 90% случаев выбирают свежевыжатый апельсиновый сок, морс или воду без газа, и намного реже, чем мужчины, они заказывают мясо и гарниры из круп и картофеля. Тогда как выбор противоположного пола — это в обязательном порядке горячее, затем суп или салат, намного реже десерт.

Рестораторы отмечают страсть женщин к диетам, которая дает рост по меню «веган». Гостьи охотно берут травяные чаи и обращают внимание на «низкокалорийное». А мужчин притягивают слова «прямиком из леса, реки, прямые поставки из Сибири», делится наблюдениями Михаил Кузьмин.

Что касается кухни, тут сильный пол предпочитает калорийную американскую, советскую, мексиканскую, тогда как женщины – средиземноморскую (любят рыбу и морепродукты) и японскую. Те же данные предоставляет сервис по доставке еды Delivery Club. 

Самые популярные блюда среди гостей за 2015 год — ролл «Филадельфия», ролл «Калифорния» и удон с морепродуктами. Мужчины заказывают более серьезные блюда, такие как — пицца «Мясной пир», «Техас чизбургер» и шашлык из свиной шейки, — пишет Delivery Club.

По данным r_keeper, в среднем по рынку заведений, ориентированных на мужскую публику, больше:

В нашем ресторане большую часть посетителей составляют мужчины. Если говорить о компаниях — 60% мужских, 40% женских, одиночки-мужчины — 40%, одиночки-женщины — 20%, — приводит цифры шеф-повар московского ресторана одесской кухни «Бабель» Виталий Полищук.

Интересно, что и средний чек гостей очень сильно зависит от пола: опрошенные при исследовании рестораторы сообщили, что заказ мужчин почти в два раза дороже.