Лада Юрченко: Новосибирск должен мечтать

Агентство регионального маркетинга создано в 2008 г. За это время агентство выработало систему презентации Новосибирской области в других регионах и за границей, систему выставочной деятельности, создало портал newsib, на котором собраны инвестиционные предложения региона. Самое яркое и известное детище агентства— фестиваль «Интерра». А самым ценным достижением с «макротеоретической» точки зрения Лада Юрченко считает продвижение агентством самой темы регионального маркетинга в систему управления регионами. Агентство регионального маркетинга практически выступило инициатором этого рынка.

«Матрешка» брендов Новосибирска
Города брендируют чаще, чем регионы. Так сложилось в мировой практике. Но в Новосибирской области брендирование началось именно с области. Затем уже и власти сибирского мегаполиса задумались о формировании образа Новосибирска. Разработкой программы продвижения и города, и региона занимались одни и те же специалисты, и, по мнению директора Агентства регионального маркетинга Лады Юрченко, это позволило предотвратить опасность возникновения конфликта концепций Новосибирской области и крупнейшего города региона.
А у бренда «Новосибирск» есть внутренние противоречия?
— Есть. Как говорят, опасность— издержка везения. Фортуна Новосибирска в том, что он— город с несколькими кластерами развития (промышленным, торговым, культурным). А внутри Новосибирска есть еще Академгородок, у которого, в свою очередь, имеется Технопарк. Вот такая «матрешка» получается. Мы эту вертикаль и стараемся проработать. Каждая из фигур «матрешки» очень значима и должна друг друга поддерживать, не разрывать собой более крупную оболочку. Основная задача— соблюсти баланс этих «матрешечных корпусов». Поэтому мы работаем и с Технопарком, и с Акадегородком.
Есть ощущение, что Технопарк и Академгородок все равно находятся в некоторой оппозиции друг к другу. Технопарк— это что-то с другим взглядом на науку, не таким, как у советских академиков
— Это не ощущение, это факт. Это естественно. СО РАН и Технопарк сейчас заняты поиском общего языка. И, к счастью, находят. Не последнюю роль в этом играют мероприятия «Интерры». Это тот сверх-бренд, который их объединяет.
В свое время была допущена «маленькая, но серьезная» маркетинговая ошибка— когда жителей Академгородка не включили в процесс принятия решений по этому Технопарку. Если бы их— и СО РАН, и жителей— информировали бы более оперативно и полнее, то Технопарк и материализовался бы раньше, и случилось бы это проще. А получилось, что Технопарк упал как снег на голову, как марсианская тарелка с неба. Естественно, такое «пришествие марсиан» тут же вызвало народное сопротивление— «они не наши, они чужие».
Что город продвинуло на репутационной лестнице, а что, напротив, понизило?
— Всем нам сильно повезло в том, что Новосибирск— очень разнонаправленный город. Город и науки, и культуры, и спорта, и производства. Кто-то ругает его за аморфность, но это не аморфность, а многоликость. Это город ста культур, ста лиц, это столичный город азиатской части России. Академгородок как мировой бренд— ничего с ним не случилось, он так и остается научным центром. Но наука весь Новосибирск не вытянет. Она вытягивает лишь кластер, смежный с собой,— образование, партнерские проекты с «Роснано»— в этом сегменте есть достаточно серьезное продвижение. В общем, в этой части нам есть чем гордиться.
С научным имиджем Новосибирска все понятно. Но сейчас в сити-брендинге модна арт-составляющая— по примеру Лондона, Барселоны, Бильбао, той же Перми, наконец. Как у нас с этим?
— В области культуры Новосибирск пока не «зазвездил» на федеральном уровне. Но уже активно начал развиваться Центр современного искусства, сумасшедшая политика работы в Краеведческом музее. Директор Краеведческого музея Андрей Шаповалов большой молодец. Благодаря ему музей становится центром культурного притяжения очень разных направлений. Я вспоминаю Минусинск. Он, как город, состоялся именно благодаря подвижнику, открывшему там музей. Музей— это было хобби, идефикс аптекаря, приехавшего из Петербурга в эту деревню. Он, фактически, привез с собой город. Это тот самый пассионарий, который поднимает город.
Берегите «ботаников»!
Два последних года в Новосибирске проходит молодежный инновационный форум «Интерра». Яркий молодежный фестиваль тоже работает на имидж города. Лада Юрченко не считает инновационный фестиваль идеальным, но убеждена, что «Интерра» городу полезна и нужна.
— Сегодня это бренд, который знают и на федеральном уровне, и за рубежом. В рамках этого форума получают известность проекты, которые фактически нужны всему человечеству— те же самые лазерные новинки. Основной гуманитарный плод «Интерры»— это появление надежды в глазах у людей. У города совершенно другая энергетика в дни форума. Он реально становится мегаполисом с бурлящей жизнью.
Фактически, это еще один День Города— для креативного сообщества. Для тех самых интеллигентов и «ботаников». Им тоже нужно свое будущее в этом городе: и выпускникам университета, и инженерам-разработчикам, и айтишникам. Если мы им не покажем их привлекательное будущее, эти люди соберутся и уедут. Новосибирск в этом плане очень уязвим— он и родился как транзитный город. Человек техно-поколения очень чуток к атмосфере и легок на подъем. Этому поколению очень подходит фраза «столица там, где я». И там, где больше всего таких людей собирается, там в итоге и случается очередной «центр мира».
Так, себя Лондон оживил в этом новом веке. В 80-х, при Тэтчер, Лондон стремительно старел в образно-психологическом смысле, превращаясь в поселение чопорных старичков в дорогой немодной одежде и престарелых рокеров, в город старости и прошлого. Власти увидели это, испугались и разработали специальную стратегию— маркетинговую стратегию Лондона как новой столицы, нового центра мира, принимающего креативный класс. В эту стратегию вошли не только предписания по градостроительству, но и программа работы с людьми, обслуживающими город,— с таксистами, барменами, официантами, тур- операторами.
Так была создана мода на Лондон. Его превратили в яркий и молодой город. Правда, были и издержки в виде иммиграционных перекосов. Но теперь они их исправляют, делают выводы. Качество привлекаемых людей тоже должно быть прописано. Ведь «молодой и энергичный»— это очень абстрактная характеристика. Шахид— он тоже молодой и очень-очень энергичный.
Новосибирск был вальяжен и засиделся на старте
Несколько лет назад в Новосибирске были в моде разговоры о том, что мы вот-вот про- играем Красноярску. Лада Юрченко рассказывает, что теперь, наоборот, у жителей города на Енисее появляется «новосибирскофобия». По ее словам, как на более динамично развивающийся мегаполис смотрят на Новосибирск и жители других сибирских городов.
— Томские коллеги недавно приезжали в Новосибирск и сказали: «Да у вас тут, ребята, действительно меняется жизнь! Есть ощущение перемен к лучшему. И хочется к вам присоединиться».
Новосибирск потихонечку начинает выкарабкиваться из стагнации. Попали мы в нее не потому, что наш город плох, а потому, что другие более динамично стартовали с низкого старта. Красноярск был закрытым городом, куда не пускали иностранцев, Нижний Новгород тоже. Потому они были вынуждены быстро сконцентрироваться и быстро побежать. Новосибирск же, уповавший на свою всемирную известность и статус транспортного узла, был вальяжен и засиделся на старте. Он был уверен в себе и отстал. Когда город перестает мечтать, то он быстро впадает в стагнацию. Амбиции нужны и людям, и городам.
Ваш взгляд на Новосибирск очень оптимистичен. Но в форуме любого новостного сайта город буквально предстает каким-то Мордором — там все плохо, все беспросветно. А любой проект встречается возгласом «Лучше бы детский садик построили!».
— В Новосибирске слишком много всего происходит, и человек начинает привыкать к тому, что «все обычно». Мол, в космос же в этом году не полетели, стоэтажный небоскреб не возвели— вроде и говорить не о чем. Но нельзя же летать в космос каждый день. Когда я читаю комментарии к новостям на местных сайтах, становится стыдно за наш город— такой заряд негатива бьет оттуда. Хотя даже такой негативизм мотивирован. Обычно всплеск его происходит в тот момент, когда теряется доверие к действующей власти. Политологи это знают. А у нас еще и переходный период в прошлом году случился. Смена губернатора. Серьезные политические изменения произошли, сейчас многие процессы выстраиваются по-новому. А это, считай, проверка системы на устойчивость.
Вы Новосибирск любите по долгу службы?
— По праву рождения. Я всегда призываю любить свой город. Пока мы сами свой город не полюбим— свой дом, двор, ничего не улучшится. Тонус города— это сумма сил всех его людей. Его стратегия— личные стратегии его граждан. Да, это метафора муравейника, это нормально. Если ты живешь в этом городе и связываешь с ним планы, то желательно его любить. Не любишь— ищи место, где тебе лучше, и люби его. Это нормально. Но не бывает хорошо там, где ничего не делаешь.
На счет «лучше бы садик построили»— у меня есть такая аналогия с семейным бюджетом: вот есть ребенок в семье, его надо кормить и одевать. С точки зрения строгой бытовой логики с ним больше ничего делать не надо— только кормить и одевать. Будет здоров и сыт. Однако мы же тратим какие-то деньги на «излишества»— на музыкальную школу (ну не станет же великим музыкантом, зачем?), учим рисованию или языкам. С точки зрения грубой бытовой логики, ребенок— очень простой объект, не сложнее хомячка. Поел, лег спать, поел, лег спать. Но мы, почему-то, чудаки, не хотим такой «простоты», все «усложняем».
Так же и с городом. Есть расходы на элементарное— свет, газ, канализацию, ремонт дорог, содержание школ и больниц. Это надо делать сейчас. Но есть бюджет, который строит дорогу в завтрашний день. Если мы эту часть затрат не будем планировать, если не будем вкладываться в проекты, которые не приносят результата «прям щас», то завтра просто не наступит. Точнее, не будет никакой разницы между «завтра» и «вчера». Этот метафорический ребенок так и будет спать, есть и ходить на горшок. Ничего более.
Лада Юрченко
директор Агентства регионального маркетинга

Родилась в 1968 г. в Новосибирске.
Образование: 1990 г.— окончила гуманитарный факультет Новосибирского государственного университета.
Карьера:

1985-1990 гг. — корреспондент газеты «Университетская жизнь», редактор телевидения НГУ;

1990-1993гг.— преподаватель кафедры истории культуры гуманитарного факультета НГУ;

1993-2008гг.— помощник по связям с общественностью президента «Сибирского торгового банка», консультант Межрегионального общественного фонда «Сибирский центр поддержки общественных инициатив»;

с 2008 г. — директор Агентства регионального маркетинга.