Марина Аксенова: «Хватит бить на жалость»

В прошлом году БФ «Солнечный город» привлек на реализацию своих проектов больше 42 млн руб. Как некоммерческим организациям убедить руководителей компаний в выгодах спонсорства? Какие технологии помогают привлекать средства? На эти и другие вопросы «ДК» ответили директор благотворительного фонда «Солнечный город» Марина Аксенова и менеджер этого фонда Земфира* Стула.

Как выстроен процесс сбора средств? Что именно пишете в письмах потенциальным спонсорам? Есть какие-то профессиональные секреты как заинтересовать

Марина Аксенова:  — Мало кому понравится, если его будут пытаться разжалобить. С бизнесменами этот прием это плохо работает. У нас к общению с потенциальными спонсорами подход другой. Мы не плачем, не выступаем в роли попрошаек, а предлагаем взаимовыгодные решения.

Общение начинается с рассылки писем. Конечно, письмо не должно состоять из одной фразы "дайте денег". Но и слишком длинное лишь оттолкнет человека. Кратко пишем, буквально два слова, о проблеме, о том, как предлагаем ее решить и что можем дать взамен.

А личное общение всегда индивидуально. У любой организации могут быть ресурсы, о которых она даже не догадывается. Например, такие разные организации как банки и кафе для нас имеют общую характерную черту — они открыты для большого круга клиентов и значит в их помещениях можно эффективно распространять информацию о благотворительных акциях.

Легко ли завоевать доверие?

— Два года потребовалось, чтобы один из магазинов согласился поставить в кассовых зонах копилки для пожертвований. Для этой компании не было проблемой пожертвовать вещи воспитанникам детского дома. А вот предложение поставить копилку директор отвергал. Но мы продолжали общаться. И, видимо, в какой-то момент он понял, что нам можно доверять и наличные деньги.

Земфира* Стула: — В своей работе используем те же приемы, что и маркетологи. Узнаем о потребностях человека и начинаем сопоставлять то, что он хочет и то, что мы можем предложить.

Опытный фандрайзер (специалист по привлечению средств – ред.) умеет повернуть на пользу делу даже недоверие, с которым люди относятся к благотворительным фондам. А оно всегда есть на начальном этапе. Люди просто хотят быть уверенными, что их деньги идут на важное и полезное дело, а не кому то в карман. Раз у них есть такая потребность, мы помогаем ее удовлетворить. Например, приглашаем приехать в детский дом или больницу и лично передать дар.

Укреплять отношения помогают и отчеты о потраченных средствах. Даже когда нам говорят, что отчет не нужен, мы все равно его делаем и предоставляем. Человек должен убедиться, что все до копейки ушло по адресу.

Какими качествами должен обладать сотрудник по привлечению средств? Как вы обучаете таких сотрудников?

Марина Аксенова:  Для фандрайзера два самых важных качества — это обучаемость и коммуникабельность, то есть знание основных правил общения и умение их применять. Конкретные технологии привлечения средств преподают, например, в Школе фандрайзеров в Санкт-Петербурге.

Земфира* Стула: Я прошла обучение в этой Школе. Так как я пришла в фонд из бизнеса — занималась закупками в торговой компании — то некоторые вещи, о которых там рассказывали ("улыбайтесь", "на встречу к директору банка идите в деловом костюме", "говорите с человеком на его языке" и т п.) для меня были очевидными. Но вообще курсы были очень полезными. Нас учили писать письма потенциальным благотворителям, учили оформлять заявки на гранты. Последний день был посвящен особенностям работы с частными лицами. Главное — это понимать, что ты не просишь деньги, а предлагаешь партнерство.

Марина Аксенова: — Новое время потребовало от сотрудников благотворительных фондов новых навыков. Например, умения работать в соцсетях: надо так писать заметки о готовящихся благотворительных акциях, чтобы их перепостили.

Одна из таких акций проходит сейчас. Это "Миллион мелочью". Проводим ее второй год подряд. Стеклянные трехлитровые банки ставятся в офисах компаний.  В прошлом году новосибирцы наполнили мелочью 116 банок. Было собрано около 400 тыс. руб. В этом году рассчитываем собрать около миллиона рублей. Причем, хотим устроить в интернете "флэш-моб" банок — призываем фотографировать путешествие банок по офису. Такие фотографии подогреют интерес к акции.

И на что направили собранные средства?

— На ремонт палат в Куйбышевской детской больнице. Еще около миллиона рублей на ремонт в этой же больнице мы собрали с помощью Кукольного базара, подготовленного группой "Оранжевое небо". Кроме того, около 200 тыс. руб. на переоборудование дома ребенка в Куйбышеве (приближение его к семейной модели) удалось привлечь с помощью благотворительного спектакля. В роли героев пьесы на сцену вышли известные новосибирские бизнесмены.

Ради участия в благотворительности бизнесмены готовы выйти не только на театральную сцену, но и на спортивную арену. В прошлом году мы организовали футбольный турнир, в котором участвовали12 команд. За участие каждая команда (компания) заплатила по 50 тыс. руб. Для компаний турнир по футболу стал не только формой пожертвования денег на благотворительность, но одновременно и корпоративным мероприятием. Сотрудники шли болеть за своих коллег, приводили с собой детей. Кстати, детей развлекали аниматоры - волонтеры. В этом году мы снова проводит футбольный турнир. Он пройдет 31 мая и заявки на участие еще принимаются.

Что получают спонсоры от сотрудничества с фондом? 

Марина Аксенова: Надо четко различать благотворителей и спонсоров: Первым чаще всего шумиха не нужна. Вторые заинтересованы в рекламе. Театрам, музеям, спортивным клубам проще удовлетворить потребность спонсоров в рекламе. Мы как благотворительный фонд в этом плане располагаем меньшими возможностями. Но мы всегда готовы разместить на своем сайте и в соцсетях благодарность спонсорам, и их логотипы.

За рубежом фандрайзеры работают за процент от привлеченных средств. У нас это возможно?

Марина Аксенова: Если бы у нас в городе были люди, которым мы могли бы доверить свою репутацию и которые бы умели привлекать ресурсы, то можно было бы работать с ними за процент. Но найти таких людей очень сложно. Крутые фандрайзеры — очень большая редкость в России.

* - выполняет функции иностранного агента