Маркетологи убеждают работодателей в своей необходимости

Все большее число новосибирских компаний хотят быть маркетингоориентированными. Спрос на специалистов по маркетингу год от года увеличивается, хотя при этом сами маркетологи по-прежнему ощущают себя второстепенным персоналом. «Мы как бабушки – много знаем, но молчим, потому что нас не хотят слушать», – типичное восприятие маркетологами своего корпоративного статуса. В каких отраслях специалисты по маркетингу наиболее востребованы?
Может ли маркетолог избежать конфликтов с другими службами предприятия?
Сколько зарабатывают местные маркетологи?

Когда-то давно известный экономист Питер Друкер сказал, что у бизнеса две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации достигают результатов, все остальное – затраты. Маркетологи с этим согласны, но много ли директоров думают так же?

Первыми к осознанию роли маркетинга приходят самые высококонкурентные отрасли – пищевое производство, FMCG-компании, ритейл. «В хвосте» – постсоветские промышленные гиганты и предприятия-монополисты, исторически занимающие свою нишу в сегменте В2В. Среди местных компаний, считают новосибирские специалисты, пока единицы доросли до маркетинга более высокого уровня, чем производство рекламных роликов и макетов.

Маркетологи часто чувствуют себя лишними людьми

В 2005 г. компания «MainS-брендинг» проводила исследование роли маркетинга на новосибирских предприятиях. «Мы обнаружили, что руководство новосибирских компаний в большинстве случаев не воспринимает маркетинговый отдел как участника бизнес-решений, поэтому маркетологи часто поставлены в ситуацию неведения об основных направлениях деятельности, – говорит бренд-директор «MainS-брендинга» Анастасия Вараксина. – В большинстве компаний маркетинговый отдел только формировался или существовал недавно, его появление связывали с реструктуризацией фирмы, расширением производства, сменой собственника, который был заинтересован в развитии».

Руководители компании воспринимали маркетологов ответственными за узкий фронт работ и наделяли их такими характеристиками, как «исследователи», «наблюдатели», «размещатели макетов». Сами маркетологи тоже оказались невысокого мнения о своем статусе в глазах работодателей. На вопрос, с кем из членов семьи они себя ассоциируют, маркетологи чаще всего выбирали незавидные роли «бабушки» (поведенческая характеристика – «много знает и молчит») и «ребенка» («просит денег и не всегда гарантирует успех», «мальчик для битья»), реже – «старшего сына» («на него возлагают надежды», «вправе принимать решения») и «друга семьи» («советует, но сам стоит в стороне»).

За прошедшие два года ситуация почти не изменилась, считает Вараксина. «До сих пор на многих российских предприятиях маркетолога воспринимают как статиста, занимающегося сбором информации, – подтверждает директор по маркетингу и сбыту холдинга «Российские мясопродукты» Максим Новиков. – Его задача – аккумулировать сведения о рынке, представить их руководству в виде красивой таблички, не имея при этом полномочий для принятия решений. Поэтому часто маркетинг выглядит как отдел мониторинга цен и других показателей, при этом он не влияет на ценовую политику и имеет очень слабое воздействие на ассортиментную. Маркетологи – просто люди, которые «лопатят» информацию. А по-настоящему полноценный департамент маркетинга создали у себя единицы компаний, которые у всех на слуху и сейчас уже являются региональными и федеральными лидерами».

Генеральный директор компании «Новосибирскпродмаш» Сергей Бучик уверен, что только «процентов 10 предприятий в нашем городе понимают, что такое маркетинг, а остальные работают по принципу: маркетинг – это реклама». Начальник отдела развития новосибирского филиала Ханты-Мансийского банка, заведующий кафедрой «Менеджмент организации» новосибирского филиала Российской академии предпринимательства Дмитрий Москвин полагает, что в последние годы начали происходить позитивные изменения: «Уже отчетливо видна тенденция, когда промышленные предприятия и крупные фирмы все чаще от коммерческой и производственной направленности переходят к маркетинговой ориентации в своей деятельности». «Думаю, что не быть маркетинго-ориентированной компанией сегодня – это признак атавизма, – категорична директор по маркетингу «РосИнтер Сибирь»Елизавета Печорина.

Конфликты с производственниками и продажниками почти неминуемы

Залогом успеха в создании действительно сильного и реально действующего маркетингового подразделения эксперты называют три основных фактора: наличие квалифицированных специалистов в области маркетинга; предоставление им возможности действовать и нести ответственность за свои решения; инвестиции в развитие маркетинга.

«ДК» нашел нескольких специалистов, которые уверены, что в их компаниях позиция службы маркетинга всегда будет услышана. «В компании «Евросеть» маркетинг играет ведущую роль, о нас можно сказать, что маркетинг – это подход к ведению бизнеса, а не просто отдельное подразделение, – утверждает руководитель отдела маркетинга сибирского филиала компании «Евросеть» Наталья Ребешкина. – У нас большинство решений принимается коллегиально, и ни один серьезный вопрос не решается без участия и помощи маркетолога».

«Наша компания является маркетингоориентированной, – говорит руководитель отдела маркетинга Новосибирского жирового комбината (НЖК) Татьяна Борисова. – Для сотрудников, которые работают на предприятии давно, 10 лет и больше, некоторые наши решения оказываются неожиданными, сложными. «Старожилы» пытаются сопротивляться и противостоять «ненужной», на их взгляд, работе: смене упаковки, внесению изменений в название, доработке рецептуры и т. д. В таких ситуациях руководство принимает решения, оправданные с точки зрения маркетинга, потребителя, рынка».

Конфликт интересов службы маркетинга с другими подразделениями (чаще всего – производством и отделом продаж) – довольно распространенное явление, особенно если отдел маркетинга создан недавно. «Большинство российских предприятий – производственно ориентированные компании. К примеру, произведут вагон квадратных кирпичей – а маркетинг считает, что нужен вагон круглых. Я неоднократно переживал такие кризисы, – признается Максим Новиков. – Естественно, начинается ломка, в процессе которой руководитель предприятия должен решить, кто определяет стратегию развития: либо он поддерживает тех, кто всю жизнь производил когда-то востребованные рынком продукты, спрос на которые падает, но по инерции их продолжают делать, либо новую службу, которая еще не зарекомендовала себя, но за нею будущее».

Маркетологи не любят отвечать за финансовый результат

Другой важный аспект – собственно взаимоотношения руководителя предприятия и маркетолога. Зачастую на основании выводов отдела маркетинга компании приходится реформировать марочный портфель, выводить новый продукт, закупать производственные линии и оборудование и т. п. В этом случае велик риск просчета или даже неверно выбранной стратегии. Кто отвечает за последствия?

Маркетологи любят жаловаться на ограниченность своих полномочий, но при этом ответственность за финансовый результат внедрения новаций предпочитают кому-нибудь «делегировать». «Мое однозначное мнение – в любом случае ответственность на руководителе. Мудрость руководителя проявляется как раз в том, чтобы увидеть при помощи маркетинга все возможные варианты решения, все подводные камни и «узкие места», – полагает Москвин. «Маркетинг – это всегда эксперимент, – настаивает Мария Усачева. – Маркетолог всегда должен иметь возможность сделать шаг-другой, и если он почувствовал, что выбрана не та дорога, вернуться в исходную точку и найти другой путь. Главное, чтобы шаги всегда приводили к результату и не стоили слишком дорого для предприятия».

«Очень важно установить доверительные отношения с руководителем компании, в противном случае будет возникать непонимание, отстраненность и неприятие действий маркетолога руководством», – предостерегает Наталья Ребешкина.

Сами директора предприятий, уже сформировавшие у себя команду маркетологов, сходятся во мнении, что результат деятельности службы маркетинга – вещь вполне осязаемая и измеримая, хотя и отсроченная во времени. «Слова маркетолога должны быть подтверждены реальными действиями и их результатами. Если специалист много говорит и ничего не делает – он теряет уважение, а затем и должность. Многие считают, что маркетинг – такая вещь, которую нельзя потрогать и измерить. Ерунда. На самом деле, когда маркетинг есть в компании – это видно сразу», – утверждает Сергей Бучик.

«Маркетологи – авангард компании, которые, занимаясь исследованиями, анализом и прогнозами развития рынков, дают информацию для принятия решений, – рассказывает генеральный директор НЖК Степан Сухих. – Главные качества для специалиста в маркетинге – это системность и креативность. От маркетологов всегда ждешь красивых решений, которые учитывают все аспекты проблемы».

Специалисты с профильным образованием в дефиците

Суммируя представления специалистов по маркетингу и руководителей компании, идеальный маркетолог должен обладать навыками бизнес-аналитика, исследователя, социолога, психолога, дипломата, уметь оперировать цифрами и фактами, быть креативным и способным сформировать и поставить работу службы маркетинга. Менеджеры в такой «комплектации» дефицитны, отмечают собеседники «ДК». Впрочем, и спрос на них нельзя назвать очень большим.

Отчасти это связано с тем, что в крупных производственных компаниях отдел маркетинга находится в головном офисе в Москве или Санкт-Петербурге, а в регионах маркетологи выполняют в основном координационные функции, считает Елена Шестак, территориальный директор международной рекрутинговой компании Kelly Services: «Сегодня становится все меньше руководителей, которые считают затраты на маркетинг ненужной тратой денег, а сам маркетинг – фикцией. Но пока региональные компании с полноценным отделом маркетинга можно по пальцам пересчитать».

«Ситуация на кадровом рынке до сих пор не выровнялась и не вышла на тот уровень, когда любое предприятие могло бы подобрать маркетолога достойного уровня. Маркетологами у нас становятся психологи, филологи, историки, рекламисты. Найти хорошего специалиста с профильным образованием крайне сложно, – обрисовывает еще одну кадровую проблему Татьяна Борисова. – Совсем недавно, подбирая сотрудника в маркетинговый отдел, мы не смогли найти того, кто отвечал бы всем нашим требованиям, и приняли решение выращивать и обучать молодого специалиста».

По мнению специалистов, в Новосибирске не хватает качественного образования в области маркетинга. Эту нишу не закрывают ни вузы, ни семинары, проводимые тренинговыми компаниями. Кроме того, практикующие маркетологи редко занимаются преподаванием, а курсы теоретиков не в особенном почете. «Одна из проблем подготовки маркетологов заключается в том, что профильное образование в Новосибирске получить очень сложно, а позволить себе тренинги и стажировки в московских и западных компаниях могут только достаточно высокооплачиваемые сотрудники или достаточно признанные для того, чтобы за них платила компания. Получается замкнутый круг: чтобы быть успешным, нужно повышать квалификацию, а чтобы иметь возможность проходить обучение, нужно быть успешным. Таким образом, основную массу на рынке труда составляют слабо подготовленные молодые специалисты», – сетует Анна Захарова. По ее мнению, с развитием таких отраслей, как телекоммуникации, торговля, консалтинг, вырастет потребность в высокопрофессиональных маркетологах, а следовательно, и их зарплаты. Дмитрий Москвин считает, что своего «звездного часа» на рынке труда местным маркетологам ждать еще 5-10 лет.

Сейчас, по данным Kelly Services, новосибирские маркетологи-аналитики зарабатывают 20-30 тыс. руб., бренд-менеджеры – 18-30 тыс. руб., трейд-маркетологи – 30-45 тыс. руб., директора по маркетингу – 60-90 тыс. руб. (средние данные за несколько лет см. в статистике).