Подписаться
Курс ЦБ на 07.04
76,40
82,63
Деловой квартал / Новости / Нативная реклама. Как быстро привлечь внимание к товару — мнение маркетолога
Нативная реклама. Как быстро привлечь внимание к товару — мнение маркетолога
Источник: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=861783090843130&set=t.100010343406202&type=3&theater

Нативная реклама. Как быстро привлечь внимание к товару — мнение маркетолога

Самое читаемое
  • Дополнительная обработка территорий города началась в Новосибирске Дополнительная обработка территорий города началась в Новосибирске
  • Найти работу в карантин. Вакансий стало больше сразу в нескольких сферах Найти работу в карантин. Вакансий стало больше сразу в нескольких сферах
  • «Власти бросили бизнес один на один с кризисом. Но мы сами выбрали такое правительство» «Власти бросили бизнес один на один с кризисом. Но мы сами выбрали такое правительство»
  • За границей застряли 30 тыс. российских туристов. Власти перестали возвращать их в страну За границей застряли 30 тыс. российских туристов. Власти перестали возвращать их в страну
  • Юваль Харари: «Если сейчас сделаем неправильный выбор — останемся без самых ценных свобод» Юваль Харари: «Если сейчас сделаем неправильный выбор — останемся без самых ценных сво...
11:39   12.03.2020

История новосибирского маркетолога о том, как кратно увеличить за 3 месяца продажи медпрепарата, учитывая законодательные сложности рекламирования.

Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова

Заказчик — фармацевтическая компания — пришел в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» с задачей нарастить трафик на сайт в 5-кратном размере и увеличить продажи производимого препарата в аптечной сети на 50%. По его мнению, задача сводилась к размещению от 200 до 300 рекламных отзывов о препарате в интернете.

Ниже делимся опытом, как нам удалось решить стоящие перед заказчиком задачи, превзойти ожидаемые показатели и остаться в рамках обозначенного бюджета.

Дано

Прежде чем начать размещение информации, мы провели стратегический разбор бизнес-процессов компании, определили этапы воронки продаж и проанализировали маркетинговые возможности.

По итогам анализа выделили проблемные зоны и то, что может помочь в рекламной кампании.

Сложности

  • правовые особенности рекламы медицинских препаратов;
  • сайт с неудобным пользовательским интерфейсом;
  • низкая информированность целевой аудитории, включая медицинский персонал;
  • статьи с отрицательными отзывами о препарате в официальных индексируемых источниках;
  • отсутствие номера для связи с производителем;
  • неоднородная потребность в препарате на территории России;
  • ярко выраженная сезонность спроса;
  • низкий бюджет рекламной кампании;
  • сжатые сроки рекламной кампании — 3 месяца;
  • сильные позиции конкурирующего препарата.

Преимущества

  • 2 доменных имени сайта. Одно из которых — название препарата кириллицей;
  • целевая аудитория описана, имеет четкие места скопления в интернете;
  • низкая стоимость препарата по сравнению с конкурентами;
  • сезонная реклама в Яндекс и рекламной сети (РСЯ).

Полученные в ходе анализа данные показали, что, вопреки представлениям заказчика, добиться увеличения трафика на сайт и 50%-го роста продаж за 3 месяца 200-300 рекламными отзывами невозможно. Открытые рекламные публикации не вызовут доверия потребителя, и заказчик впустую израсходует бюджет.

Неподдельный интерес и широкий охват аудитории возможен только при применении нативной (естественной) формы подачи материала. Поэтому мы предложили следующую стратегию продвижения:

1. повышение интереса к эпидемиологической обстановке;

2. размещение завуалированной рекламной информации о медицинском препарате на различных каналах в интернете;

3. посев информации в социальных медиа и активный мониторинг комментариев с оперативной реакцией на них.

Как мы это сделали

1) Повышение интереса к эпидемиологической обстановке

На региональных новостных сайтах и в городских пабликах разместили 50 статей об эпидемиологической обстановке, в которой используется препарат.

Что дало:

- оценить информированность людей о препарате;

- собрать срез сомнений целевой аудитории;

- отсортировать площадки с максимальной вовлеченностью аудитории;

- выстроить стратегию позиционирования по отношению к конкурентам.

Работа с рекламными каналами в интернете

Размещение у блогеров в формате полезной информации:

  • разбор домашней аптечки;
  • рассказ о подготовке в поход, на рыбалку.

Размещение объявлений и статей о препарате в формате инструкции «Что делать, если…».

Работа с сайтами отзывов, в рубриках «Вопрос-ответ»

Посев информации в социальных медиа и активный мониторинг комментариев

Размещение комментариев в социальных медиа ожидаемо оказалось самым трудоемким этапом.

Строго говоря, по нему можно провести линию раздела между состоявшимися и начинающими агентствами-участниками партизанского маркетинга. Так, с одной стороны, необходимо включаться оперативно во все обсуждения 24/7, с другой — постоянно менять формат подачи. Это требует большой подготовки агентства, широкой базы копирайтеров и креаторов, глубоких знаний о возможностях автоматизированных систем мониторинга.

Проиллюстрируем примером. Продукт заказчика надо было продвигать на всей территории России. Регионы расположены в разных часовых поясах. Реагировать надо своевременно — никому не интересно получить ответ на свой вопрос через 12 часов. Размещенные материалы в городских пабликах и посев в социальных медиа дали очень быстрый рост комментариев — порядка 20 000 упоминаний препарата.

Чтобы мгновенно узнавать о любом релевантном упоминании, мы подключили систему мониторинга Brand Analytics.

За относительно непродолжительную кампанию, всего 3 месяца, нам пришлось провести ротацию 100 сотрудников, обслуживающих этот проект. У копирайтеров, таргетологов, креаторов быстро наступало эмоциональное выгорание, восприятие «замыливалось», люди уставали интересно и нестандартно преподносить информацию на одну и ту же тему. Перед нами постоянно стояла задача генерировать новые способы нативной подачи. Так, от текстового формата со временем мы перешли к фото препарата в разной бытовой обстановке — в машине, в лесу и т. д.

Это позволило:

1) отсортировать эффективные площадки;

2) увести внимание от негативных инфоповодов заказчика;

3) оперативно предоставлять интересующую информацию потенциальному потребителю;

4) подавать новую порцию информации в соответствии с развитием беседы, чтобы обсуждение выглядело органично;

5) увеличить осведомленность о бренде заказчика.

Результаты работы

Напомним, что стояли 2 задачи: в 5 раз увеличить трафик на сайт и повысить продажи препарата в аптечной сети на 50 %.

Сразу скажем, что нам удалось превзойти ожидания заказчика по ряду параметров. Итак, на что еще повлияли наши действия:

  • заказчик получил 20 000+ упоминаний о препарате в интернете за 3 месяца кампании. Часть из них — на форумах, где информация хранится и работает на заказчика годами;
  • информированность населения о препарате увеличилась. Заказчик смог фиксировать это не только ростом трафика на сайт, но и по количеству целевых обращений на номер 8-800;
  • количество переходов из поисковых систем выросло с 4 до 322 в сутки. При этом прямые переходы, переходы из соцсетей и поисковых запросов превышали переходы по платным рекламным объявлениям на протяжении большей части кампании. Примите в расчет, что при посеве в социальных сетях мы только в 30% случаев упоминали сайт производителя, давая вместо этого ссылки на сайты со статьями, мнениями медиков и т.д.;
  • вследствие увеличения спроса аптек, объем дистрибьюторского заказа вырос на 36% в количественном выражении.

Выводы и лайфхаки

Делимся выводами и некоторыми лайфхаками, которые подскажут, на что обратить внимание, если перед вами стоит схожая задача:

1) работа в шлейфе статей, «горячих» новостей, описаний похожих препаратов дает отличный эффект — поднимается волна обсуждений, примеров, перепостов, переходов на сайт;

2) готовьте нативный контент. Беседы «ботов с ботами» оттолкнут от вас. Чтобы не повторяться, меняйте «головы» — люди устают креативить об одном и том же (у нас получилось 100 человек за 3 месяца);

3) не пишите негатива про конкурентов. Да, вам есть что сказать. Да, очень хочется. Но «черный» пиар приведет к войне бюджетов, от которого пострадают все;

4) инвестируйте в размещение на популярных цитируемых ресурсах мнений экспертов и подтвержденные научные исследования о вашем продукте — это окупится;

5) работайте с лидерами мнений, сегментируйте потребителей по интересам и подбирайте подходящие группы;

6) повышайте уровень доверия к вашим постам артефактами — фото препарата, фото случая, который описывайте и т. д.;

7) ссылайтесь при описании препарата не на свой сайт, а на сторонние ресурсы, откуда к вам и так идет трафик (это можно увидеть в метрике);

8) не можете отследить комментарии вручную? Используйте автоматизированные системы — предложение на рынке от самых доступных до систем с детальной аналитикой. Мы работаем с Brand Analytics.

В итоге правильно выбранная стратегия рекламной кампании дает огромный рост узнаваемости и брендового трафика, позволяет увеличить продажи и снижает рекламные затраты в 5. Нативная реклама и креативный подход вызывают доверие потребителей, которое быстро монетизируется. Не бойтесь пробовать новые способы продвижения, будьте оригинальными, и отклик не замедлит последовать!

 

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.