Обзор: Мебельный ритейл - 21.04.2008

Рост благосостояния новосибирцев обеспечивает стабильный прирост мебельного рынка — 30% ежегодно. Конкуренция предельно высока, отмечают участники рынка, но город привлекает иногородних производителей и операторов сетевой розницы.

эксперты
Надежда Вологодских
директор ООО «Союз-мебель» (Новосибирск)
Ольга Гальчина
директор ТД «Камеа»
Елена Глазырина
аналитик департамента консалтинга «РосБизнесКонсалтинг»
Владислав Исаев
аналитик ИК ФИНАМ
Сюзанна Кайяли
PR-менеджер розничной сети IKEA в России и СНГ
Александр Ледяев
директор ателье мягкой мебели «Автор»
Андрей Паршин
генеральный директор производственно-коммерческой компании «Золушка»
Светлана Пискунова
директор салона «Встрой-КА!»
Юрий Ревякин
руководитель службы франчайзинга компании «Красный Октябрь»
Евгений Романенко
заместитель директора «Мебель Центр»

По данным инвестиционной компании ФИНАМ, объем новосибирского мебельного рынка составляет около $70 млн. Количество представляющих его компаний исчисляется сотнями. Это и отдельные магазины, и сетевые салоны, и торговые центры. Большинство участников указывают, что рынок увеличивается примерно на 30% в год. Директор новосибирского салона «Союз-мебель» Надежда Вологодских оценивает рост на уровне 35% в год.

За последние два года в городе было построено четыре крупных мебельных центра: два фирменных магазина «Мебельвилль» (осень 2006 г. и весна 2007 г.), «Большая Медведица» (первая очередь ТВК была введена в эксплуатацию в феврале 2007 г., под мебельную торговлю выделены 17 тыс. кв. м) и IKEA (ноябрь 2007 г.).

В числе крупнейших специализированных мебельных ТЦ Елена Глазырина, аналитик департамента консалтинга РБК, называет «Мебель Центр» (5 тыс. кв. м, мебель для дома и офиса, российского и зарубежного производства), «Мебельный центр Сибири» (3,5 тыс. кв. м, представлены 45 российских и зарубежных фабрик) и «Фараон» (5,5 тыс. кв. м, из них 3 тыс. кв. м — мебель и товары для дома).

Заместитель директора компании «Мебель Центр» Евгений Романенко к этому списку добавляет «Мебельвилль», магазины «Дом мебели Новосибирский», «Эскадо», «Каскад», «Камеа», Lexx, «Финист» и «Тулинку».

Больше всех магазинов, работающих в разных форматах, находятся под управлением «СибМебельГруп». Всего 11 магазинов общей выставочной площадью 14 тыс. кв. м: гипермаркет кухни «Панорама», магазины «Дом мебели Новосибирский», «Эскадо», «Кухни России» (3 магазина), «Кухни Хит» (2 магазина), а также магазин детской мебели «Сказка».

Из числа федеральных операторов сетевой мебельной розницы лидирует «Лазурит» (9 салонов в Новосибирске и 1 — в Бердске), Mobel&Zeit (3 салона), «Ангстрем» (3 салона в Новосибирске и 1 — в Бердске). У «Шатуры» 2 салона в Новосибирске, один — в Бердске. Глазырина отмечает, что Новосибирск является одной из ключевых торговых площадок крупных игроков из соседних регионов.

В марте прошлого года кемеровская КМК открыла монобрендовый магазин «Энергия уюта» на аредованных 3,6 кв. м в ТЦ «Большая Медведица».

Два магазина под брендом «Мебельвилль» (развивает тюменский деревообрабатывающий комбинат — ДОК «Красный Октябрь») в Новосибирске открыл франчайзи «Мебельный бульвар» ( общая площадь — 1,7 и 1,5 тыс. кв. м соответственно). По словам руководителя службы франчайзинга компании «Красный Октябрь» Юрия Ревякина, открытие третьего фирменного магазина в Новосибирске запланировано на конец этого года. По его словам, мебель «Красного Октября» занимает только около 20% общей площади франчайзинговых магазинов. В ТД «Мебельвилль» представлена также продукция фабрик «Интердизайн» (г. Калининград), «Свобода» (г. Рыбинск), «Уфа-Мебель» и др. (всего около 30 производителей).

Владислав Исаев, аналитик ИК ФИНАМ, видит преимущества локальных игроков в близости к производителю, возможности оперативно формировать заказ, учитывая предпочтения покупателей, а также в знании регионального рынка. По оценкам генерального директора компании «Золушка» Андрея Паршина, объемы продаж новосибирских и иногородних производителей равны.

Среди лидеров в местном производстве мягкой мебели директор компании «Автор» Александр Ледяев, помимо своего предприятия, называет салон «Эволи» и «Мебельная мануфактура».

«Гаражные» салоны конкурируют в эконом-классе

Эксперты характеризуют новосибирский мебельный рынок высококонкурент- ным. «Рынок перенасыщен, но, помимо больших магазинов, открывается очень много так называемых «гаражных» салонов», — утверждает Ольга Гальчина, директор ТД «Камеа».

«У многих небольших местных фирм-производителей нет собственных разработчиков, поэтому они зачастую копируют наш дизайн. Мы вынуждены патентовать свою мебель, чтобы защититься от недобросовестных конкурентов», — сетует Ледяев.

Андрей Паршин также обеспокоен неорганизованностью мебельного рынка, отсутствием нормальной конкуренции и ростом числа «гаражных» компаний. «Гаражники» держат большую долю рынка за счет низких цен. Экономят на рекламе, полагаются в основном на «сарафанное радио», но в итоге до 30% покупателей, побывавших в крупных компаниях, уходят к «гаражникам». Разумеется, по качеству, сервису и другим показателям они проигрывают, но для многих людей решающую роль играет цена. Клиент приходит в дорогой салон, узнает цену понравившейся мебели, разворачивается и идет в «гаражную» компанию, чтобы заказать похожий гарнитур в 1,5 раза дешевле».

В условиях высокой конкуренции основная задача игроков — привлечь и удержать покупателей. Почти все эксперты видят необходимость в больших денежных вложениях в рекламу.

Эффективными носителями участники рынка называют уличные билборды. А вот затраты на телерекламу, по мнению Надежды Вологодских, себя не оправдывают. Евгений Романенко считает, что снижение цен и реклама большой роли не играют. Первостепенными, по его мнению, являются наличие хорошего сервиса и широкий ассортимент.

Директор салона «Встрой-КА!» Светлана Пискунова утверждает — чтобы в условиях высокой конкуренции оставаться на плаву, производители мебели должны придумывать что-то новое для своих потребителей, удивлять их. Важно постоянное внедрение новых технологий, материалов, фурнитуры. Например, на фабрике «Камеа» работает собственный деко-центр, который позволяет делать сложные гравировки по стеклу и другие высокотехнологичные работы. Большим плюсом для магазинов, продающих кухонную мебель, по мнению Ольги Гальчиной, является способность предложить своим покупателям еще и встроенную бытовую технику.

Местоположение мебельного магазина, по мнению экспертов, на выбор покупателя оказывает не меньшее значение, чем уровень сервиса. «Выгодное» расположение — не центральные районы, а улицы с хорошими транспортными развязками.

Мебельный рынок прирастает премиум-сегментом

«Наибольшая доля рынка приходится на нижний и средний ценовой сегмент, — говорит Владислав Исаев. — Однако в последние годы наблюдается увеличение премиум-сегмента, что связано как с растущими доходами населения, так и с высокой конкуренцией в других сегментах, что вынуждает некоторых игроков уходить в незанятый сектор». «Покупатели все больше ориентируются в первую очередь не на цену, а на качество мебели. Они стали обращать больше внимания на бренд», — отмечает Надежда Вологодских. «Для потребителя теперь главное — сервис. За любые деньги», — говорит Евгений Романенко. Наибольшим спросом пользуются кухонная и мебель для спальни.

«Благодаря системе кредитования мы охватываем все слои населения, но основная категория наших покупателей — люди с уровнем достатка ниже среднего», — говорит Александр Ледяев. По оценкам Исаева, стоимость дивана эконом-класса составляет до $500, средний — до $2 тыс., премиальный — до $10 тыс.

Большую составляющую в цене премиальной, авторской мебели имеет работа дизайнера и конструктора. Такая мебель требует высокой квалификации исполнителей. Эконом-класс представлен «серийной» мебелью расширенной комплектации. Готовые наборы компании предлагают покупателям со склада. Продавцы «модульной» мебели ориентируются на покупателей среднего достатка. Такая мебель имеет сходство и с «серийной» (комплект собирается из отдельных составляющих «модулей»), и с авторской (изготавливается на заказ).

Ледяев отмечает, что новосибирцы стали более склонны к тому, чтобы заказывать авторскую мебель: «За последние три-четыре года количество заказов по изготовлению значительно увеличилось. Сегодня это одна из перспективных и выгодных ниш».

IKEA сможет занять до 10% местного рынка

Еще задолго до открытия ТРЦ IKEA местные ритейлоры и производители мебели обсуждали, какую долю новосибирского мебельного рынка сможет занять мировому гиганту.

Многие новосибирские компании утверждают, что не видят для себя никакой опасности в шведской экспансии. «IKEA нам не конкурент, — заявляет Ольга Гальчина. — Компания не предоставляет таких услуг, как монтаж и бесплатная доставка. IKEA ориентирована на эконом-класс. Нашими клиентами являются люди со средним и выше среднего достатком».

Надежда Вологодских также утверждает, что открытие IKEA на работу их компании не повлияло: «Мы не можем конкурировать, потому что продаем мебель абсолютно разного стиля. У нас представлена в основном классика: либо массив, либо шпон дуба. Кроме того, за 12 лет работы на этом рынке мы успели обзавестись клиентами, которые к нам привыкли и доверяют».

Андрей Паршин признается, что в октябре-ноябре прошлого года, незадолго перед открытием IKEA, их компания ощутила некоторое «проседание» по заказам. В этот период «Золушка» потеряла 20% своих клиентов. «Люди ждали открытия магазина, хотели посмотреть, что собой представляет шведская мебель, но в январе, феврале и марте мы смогли наверстать упущенное. Полагаю, наши покупатели поняли, что речь идет о другом ценовом сегменте, и вернулись к нам».

«По нашему опыту в России и других странах мира, с открытием в регионе магазина IKEA, заметно повышается общий интерес потребителя к сегменту мебели и товаров для обустройства дома, — говорит PR-менеджер розничной сети IKEA в России и СНГ Сюзанна Кайяли. — В результате растут продажи не только у нас, но и у тех, кого принято считать нашими прямыми конкурентами. Поэтому многие мебельные компании сознательно стремятся расположить свои магазины как можно ближе к магазину IKEA».

Исаев в качестве преимуществ IKEA называет большой ассортимент, доступные цены, грамотный и достаточно агрессивный маркетинг. По его мнению, за счет этого компания будет активно продвигаться на рынке. «Оценивать долю IКЕА пока рано, но по итогам года компания должна занять не менее 5% рынка, а в перспективе — до 10%», — считает аналитик.

Новосибирцы обновляют мебель перед Новым годом

Мебельный рынок традиционно зависим от сезонных изменений спроса. Самыми «провальными» для рынка эксперты считают февраль, май и июнь — постновогодний период и дачный сезон. В это время происходит ощутимое снижение продаж, бороться с которым компаниям приходится, прибегая к традиционным акциям, распродажам и снижению цен: летом — на 20-30%, в январе-феврале — на 30-40%. Пики спроса приходятся на ноябрь и декабрь.

Вологодских предполагает, что говорить о сезонности мебельного бизнеса скоро будет не актуально: «В этом году в феврале не было серьезного падения продаж. Без снижения цен мы, конечно, не обошлись, но оно было незначительным. Сейчас уже нет резких спада и роста продаж, как было еще два-три года назад».

Паршин с другими экспертами не согласен. По его мнению, фактор сезонности по-прежнему оказывает сильное влияние. «Сезонность была и остается. Весной люди массово начинают делать ремонты, летом едут в отпуск, а осенью покупают или заказывают мебель, это уже как традиция. Что касается января — у нас, как правило, этот месяц отличается всплеском продаж». Андрей Паршин объясняет это особенностью своей продукции — изготовлением под заказ: «У людей есть время как следует обдумать».