«Открыть магазин керамической плитки – непросто, нужны серьезные ресурсы»

Почему компания сделала ставку на собственную розницу в Новосибирске и как меняется рынок строительных материалов —  в интервью генерального директора АО «Уралкерамика» Евгения Фомина на DK.RU.

Вы открыли в Новосибирске сразу три розничных магазина. Не проще было со склада отгружать продукцию в строительные магазины и не нести расходы на открытие собственных магазинов?

— Розница – это сложный бизнес, но он позволяет четко понимать потребности конечного потребителя. Открыть магазин керамической плитки – непросто, нужны серьезные ресурсы. Раньше были предприниматели, которые думали: «Вот тут идет застройка нового района, много новосёлов, нужно срочно открывать магазин плитки». Работали полгода и закрывались. Это изначально неправильный посыл для открытия. Так можно открывать, например, магазины со строительными инструментами, но не магазины плитки.

Когда мы говорим о рынке плиточных изделий, я всегда привожу в пример рынок FMCG, потому что рынок товаров повседневного спроса давно прошел тот этап, который проходит строительный ритейл.

Те же самые «Пятерочки» вроде бы открылись на каждом углу, но у качественного мясного, рыбного или кондитерского магазина всегда будет свой покупатель. При правильном позиционировании у специализированных магазинов всегда будут преимущества.

Строительный гипермаркет может позволить себе выставить на экспозицию от 300 до 500  коллекций на всех поставщиков. У нас в ассортименте — более 200. Понятно, что в таком объеме нас никто не поставит, ведь всегда идет война за полку. Поэтому мы сохраняем присутствие в гипермаркетах, но развиваем розничную сеть, так как в своих магазинах можем представить более широкий ассортимент и более качественный сервис.

В Новосибирск мы зашли сразу с тремя магазинами — в ТВК «Калейдоскоп», ТЦ «УЮТ» и ТВК «Большая медведица» — все они находятся в разных районах города, что позволяет нам охватить максимум клиентской аудитории.

На что вы ориентируетесь, когда решаете открывать новый магазин?

—  Когда мы открываем магазины, то параллельно организуем большой склад. Без складов в этом бизнесе делать нечего. 

Дело в том, что у плитки есть такие показатели, как тональность, например. Одна партия вышла с одним оттенком, а вторая партия немного отличается. Поэтому важно, чтобы был склад и большой объем товара.

Мы грузим клиентам не просто с одной партии товар, а  с одного паллета, чтобы цвет был одинаковый.  Наличие склада позволяет оперативно доставлять товар. Обычно мы привозим товар на следующий день, но, если есть необходимость, вы можете в день покупки самостоятельно забрать плитку со склада. В Новосибирске наш склад находится на левом береге по адресу: Архонский переулок 2а.

Как в целом себя чувствует рынок декоративной плитки?

— Покупательская способность падает, от этого никуда не денешься. Но, тем не менее, люди хотят жить комфортно,  чтобы у них был уютный дом или квартира с красивой ванной комнатой, поэтому покупатели всегда есть. Наши клиенты – это и новоселы, и, конечно, те, кто прожили несколько лет и делают капитальный или косметический ремонт.

Как меняется поведение покупателей?

— Есть интересная тенденция — чем меньше у людей денег, тем больше они хотят получить. Клиент становится более требовательным.

Во-первых, людям хочется больше выбора, ведь вкусы, действительно у всех разные. Кто-то хочет ванную в стиле лофт, кто-то классику, третьи – яркий вариант. Именно поэтому серьезно расширился ассортимент. Если лет пять назад у завода, нашего поставщика было коллекций 30, то сейчас их более 200.

Во- вторых, клиенту часто важна не скидка, а нормальное человеческое отношение, чтобы он не тратил время, не было проблем при обслуживании, а, если они и возникали – то оперативно решались. Именно поэтому нам и пришлось измениться самим, в прошлом году мы внесли существенные изменения в бизнес.

Сервисная программа достаточно сложный продукт, не проще было пойти по пути скидок? 

— Действительно,  сегодня основной способ привлечь покупателя — дать скидку, написать крупными буквами «РАСПРОДАЖА», «НИЗКИЕ ЦЕНЫ». Но это уже не работает, люди скептически относятся к акциям «скидка 70%».

Большинство игроков в своем маркетинге концентрируются  именно на ценах.  Но биться за низкую цену — не самый лучший вариант. Тогда мы решили искать, чем же мы можем отличаться от конкурентов. Вывод был такой — сервисом.

Что входит в сервисную программу?

— Идея сервисной программы родилась из негативного отзыва. Один покупатель написал, что заказал доставку, а ему в назначенное время плитку не привезли. Все это я узнал из гневного отзыва в интернете. Начали разбираться в ситуации, разобрались,  и мне пришла в голову идея, что нужно сделать так, чтобы любой наш промах воспринимался клиентами как радость. 

Мы пересмотрели  наши бизнес-процессы, в этом участвовали все руководители компании. Мы смотрели на все с точки зрения клиента, и в итоге сложилась целая система.

Понятно, что какие-то моменты давно существуют в сервисе, например, если опоздали с доставкой, то эта услуга за наш счет, но такие бонусы распространены в других сегментах рынка, например у доставки еды. На рынке керамической плитки такого не было.

Мы сделали так, что в наших магазинах можно купить плитку поштучно. Например, если вам нужно шесть коробок и три плитки, то вы ровно столько и можете заказать. Это прямая экономия клиента.

Более того, если после ремонта у вас осталась лишняя плитка, вы можете сдать ее нам обратно. Обычно магазины принимают возврат, но только в течение двух недель после покупки. Но за такой короткий срок ремонт редко кто успевает сделать. И у людей потом на балконах, в гараже  хранятся ненужные остатки. Мы принимаем возврат в течение года. И это очень востребовано. После введения сервисной программы нам стали возвращать остатки в два раза чаще.

Или, например, дизайн в подарок – его делают почти все магазины, но мы пошли дальше – стали делать раскладку для строителей, чтобы не только клиент понимал как будет выглядеть его ванная комната после ремонта, но и бригада могла легко сделать свою работу.

То есть вы постарались все возможные неудобства обернуть в пользу клиентов?

— Да, есть еще одна показательная история. У нас часто закупаются строители, раньше мы разрешали им размещать свои визитки у нас на кассе для покупателей, кто еще не определился с подрядчиками.

Так длилось до тех пор, пока один наш клиент взял такую визитку, нанял бригаду, а мастера свою работу не сделали и пропали. Этот клиент пришел к нам и заявил: «Я же в вашем магазине на кассе визитку взял, значит, вы несете ответственность». Мы тогда спорить не стали, решили этот вопрос, но для себя четко усвоили: больше никакой такой рекламы. 

И  долгое время думали, как помочь клиентам, ведь, действительно, выбор строителей это целая эпопея. Решение появилось - в рамках сервисной программы мы создали строительный каталог, который выпускаем сами. Туда мы бесплатно включаем тех строителей, которые не просто работают с нашей плиткой, а в которых мы уверены – они надежные и несут ответственность за свою работу.

У нас есть миссия компании: «Мы не просто продаем керамическую плитку, мы создаем комфорт и уют в вашем доме». Поэтому, если клиент остался недоволен нашими услугами или нашим товаром, то получается, мы миссию не до конца выполнили. Поэтому мы всегда стараемся вставать на сторону покупателей, решаем их вопросы.

Некоторые предприниматели говорят, что если всегда идти навстречу клиенту, то можно породить потребительский экстремизм.

— Мы иначе смотрим на эти вещи. Один недовольный клиент — это несколько, а может и десяток потерянных покупателей, которые прочитали или услышали плохой отзыв. 

Плюс мы  всегда оцениваем затраты. Если решение вопроса стоит 10%-20% от чека, то гораздо проще пойти клиенту навстречу, так как это лояльность покупателя. Довольный клиент потом расскажет друзьям и знакомым, как ему у нас понравилось. По нашей статистике, 30% наших клиентов — это люди, которые пришли по рекомендации, поэтому лояльность для нас очень важна.

А насколько качество плитки, представленной в ваших магазинах, отличается от итальянской, например?

— За последние пять лет наш поставщик «Завод керамических изделий»  установил две новых линии: одну на увеличение объемов, а вторую для производства керамогранита, она заработала в прошлом году. Все линии производства— итальянские. Все, что касается сырья: позолота, краска — все это поставляется из Европы.

На заводе постоянно находятся иностранные специалисты, которые обслуживают оборудование. Поэтому качество плитки на уровне. К нам сейчас часто приходят клиенты, которые до этого покупали плитку из Европы, но сейчас с удовольствием берут нашу. По цене она очень выгодна.

— Почему для расширения присутствия выбрали именно Новосибирск? 

— Новосибирск — крупный город-миллионник, который активно застраивается, у него хороший потенциал. Здесь ранее был другой дилер, но активного прироста продаж не было, соответственно, сейчас работу с этим регионом отдали нам. В марте мы  открыли оптовый канал, активно развиваем поставки в Томск, Барнаул и Алтай. В трех магазинах, которые мы открыли, уже пошли первые продажи.