Покупатели привыкли беднеть. Что делать ритейлерам? Обзор рынка за 5 лет

Начинается постепенный разворот спроса с точки зрения брендовых предпочтений: сегодня бренды, сделанные в России, — в почете. Сейчас для потребителя уже нет практически никакой разницы, где произведен товар. Соответственно, бренды made in Russia приветствуются, к ним привыкли.

Началось активное участие государства в поддержке локального бизнеса.  

2019-й — год диждитализации и контроля, маркировки и стандартизации. Сегодня мы наблюдаем стимулирование легпрома со стороны государства — через программы, через субсидирование перспективных направлений, госзаказы. Централизация, систематизация отраслевой информации через маркирование, регламентирование и стандартизацию — государство берет курс на развитие импортозамещения, который укладывается в определенную программу: курс на высокие технологии и борьбу с контрафактом на рынке потребительской продукции. В связи с этим стоит ожидать, что наш рынок станет абсолютно прозрачным, нас всех ждет маркирование. Это такой способ борьбы с серым рынком.

Начали ее с обуви и шуб, сейчас постепенно будет осуществляться переход на остальные виды ассортимента, поэтому ритейлерам стоит учиться, ходить на семинары. Страна взяла курс на прозрачное перемещение товара от производства до полки. Это сделано для того, чтобы чужой серый товар не проникал на рынок.

Соответственно, берется и курс на экспорт. Это тоже новая история, последнего года – думать о том, чтобы потреблять не только внутри страны, но чтобы и Ближнее Зарубежье, и Европа тоже обратили внимание на наш товар. Это непростой курс, но его задали, и это хорошо для рынка. И все эти курсы разворачиваются в определенные проекты, национальные программы.

Сегодня мы существуем внутри жестко конкурентного рынка: денег у потребителя немного, соответственно, за этот небольшой кошелек мы должны в жесткой конкурентной борьбе как-то продвинуть свой товар. И надо помнить о том, что на рынке есть очень развитые международные игроки и развитые локальные игроки. Более того — едва ли не каждый день на рынок выходят нишевые бренды, запускаются стартапы. Которые, кстати, как правило, начинают работу в онлайне. Раньше открывались оффлайн-магазины, которые через какое-то время подключали интернет, сегодня все наоборот: рынок танцует от онлайн-канала продаж, потом уже подключает оффлайн либо начинает все сразу, вместе. То есть сегодня мы живем в эпоху омниканальности, когда обеспечиваем доступ к нашему товару всеми возможными способами – через соцсети, через онлайн, через оффлайн.

Что происходит с потребителем?

Уровень дохода на душу населения в России оставляет желать лучшего — страна на 49 месте по миру. По статистике, за год россиянин в среднем зарабатывает 29 тыс. долларов, но в этой цифре участвуют и все миллиардеры, которые портят реальную картину. Средний доход на самом деле совершенно другой — у реальных людей денег гораздо меньше.

В то же время у нас высокий уровень развития торговой инфраструктуры. В среднем по стране на каждую тысячу жителей приходится 127 кв. м торговых площадей, и сегодня открытие торговых объектов — ключевой драйвер выхода брендов для развития ритейла в регионе. Когда бренды принимают решение о выходе в тот или иной город, они всегда смотрят насыщенность торговыми площадями. Тем не менее, сейчас затормозился рост новых торговых центров, строить стали меньше, потому что рынок уже насытился.

Но! Сейчас все еще строят ТЦ под дисконтный формат. Потому что сегодня это очень перспективный формат продаж в России.

В 2018 г. в России был рекордно низкий объем ввода новых ТЦ за последние 15 лет, именно потому, что страна уже насытилась торговыми площадями. Несмотря на это, Турция, Россия и Польша стали самыми активными странами и вместе обеспечили почти 50% новых открытий в Европе. На этом фоне Россия стала второй после Турции наиболее активным европейским рынком девелоперской деятельности в 2018 г.

Что произошло со структурой российского fashion-рынка по ценовым сегментам?

За несколько лет практически ничего не произошло только с сегментом люкс.  В 2018 г. рынок увидел даже прирост на 1%. Эта тенденция характерна для всего мира.

Со средним сегментом все не очень хорошо: он заметно сократился, в первую очередь за счет проблем с доходами у среднего класса потребителей. Если раньше этот сегмент составлял 39%, то сегодня он сократился до 24%. И за счет него вырос нижний, бюджетный сегмент. Если раньше он составлял 51%, то сейчас — 65%. Это связано с тем, что у людей мало денег, и они просто покупают в бюджетном сегменте. Если раньше, когда кризис только начался, все пытались оставаться в рамках привычных брендов — с помощью акций и скидочных сезонов, — то через какое-то время все, по сути, к этому привыкли и стали покупать более дешевые марки.

Сначала обороты бюджетного сегмента из-за этого заметно росли, но по итогам 2018 г. некоторые игроки нижнего сегмента затормозили рост, так как процесс перетекания из среднего в бюджетный сегмент завершился. За счет этого перетекания в 2017 г. многие компании демонстрировали высокую динамику роста в деньгах. Но сейчас многие локальные бренды тоже сократили обороты.

Верхний — наиболее стабильный сегмент в кризис, потому что богатые люди, как известно, только богатеют, им не приходится менять потребительские привычки. В верхнем сегменте сегодня в России стали тратить достаточно много денег.

Также на рынке отмечается рост потока шопинг-туристов — из Китая и других ближайших стран. Что тоже заметно стимулирует систему продаж.

Что происходит с потребителем?

Сегодня ситуация такова, что продукт ритейлера должен быть соразмерным рынку. Он должен быть проходным во всех смыслах, начиная от ассортимента, который должен соответствовать вкусовым предпочтениям целевой аудитории, заканчивая ценой. Ритейлеры должны четко понимать, как вести себя среди конкурентов, чем от них отличаться и в чем соответствовать. Все почему-то забывают, что не в продукте сегодня дело — у потребителей нет проблем с выбором, сегодня ключевая проблема — это продажи.

Произвести сегодня можно все, что угодно, а если вы не сможете это продать, то грош цена вашему бизнесу. Во главе угла — технологичные продажи. Тот, кто поймал способ продаж, сегодня чувствует себя на рынке хорошо. Потому что у людей очень мало денег. Реальные доходы упали на 13%, а цены выросли почти на 40% за сопоставимый период. Денег меньше — цены идут вверх, поэтому даже если мы хотим что-то купить, мы просто не можем себе этого позволить. За чертой бедности в России — 14% населения. Темпы роста инфляции увеличились, и более половины россиян считают, что страна находится в экономическом кризисе. А когда ты так думаешь, ты, соответственно, меньше тратишь, это сдерживающий психологический фактор.

Важно помнить, что по итогам 2018 г., россияне направили на сбережение минимальный объем средств за последние 20 лет. То есть, по сути, нечего сберегать — все, что люди зарабатывают, они тратят.

Ко всем кризисам привыкают, людям что-то нужно носить, не бывает такого, чтобы все резко отказались от покупок. Вопрос — что и у кого мы покупаем. Кто сможет нас правильно «обработать», к тому мы и пойдем. Поэтому во главе угла — продажи!