Продавцы люкса не верят в кризис

Календарный тандем ноября и декабря— время, традиционно любимое продавцами дорогих вещей. Надвигается Новый год, а с ним атмосфера предпраздничного ажиотажа. В этом году ноябрь продавцы дорогого и модного встретили под панические возгласы о второй волне кризиса, которая убьет мир luxury. Однако впадать в пессимизм торговцы не торопятся.

В то, что российский класс потребителей роскоши способен «менять шелка на рубище», новосибирским ритейлорам не верится. Управляющая мультибрендовым бутиком Donna Елена Голикова полагает, что люди, которые потребляли люкс, при любом раскладе не перейдут на марки «попроще». «Одежда— это элемент социальной манифестации, обозначения себя. Мне кажется, российская социальная самоидентификация вообще более стойкая и «упорная»— россияне готовы пойти на все, чтобы не пятиться на лестнице успеха,— больше работать, менять профиль бизнеса. Но никак не статус»,— уверяет она.
Словом, несмотря на кликушеские возгласы про вторую волну кризиса, в премиумно-люксовом секторе не наблюдается никакого затухания покупательской активности, уверяют ритейлоры. Все довольно динамично.
«Но вектор все же сместился,— уточняет Александр Терешков, директор галереи немецкой моды Gardeur.— Обновились мотивационные формулы: сейчас состоятельным покупателям интересны вещи, которые имеют не просто высокую цену, а большую ценность. Ценность вещи— это более тонкая, более «сложносочиненная» добродетель. Это не только и не столько дороговизна материала, сколько уровень творческого полета, отраженный в вещи. Если в предмете одежды нет оттенка арт-объекта, если в нем нет творческой искры, нет «послевкусья» дизайнерской души, если предмет просто фарширован пафосом, он уже не интересен покупателям. Пафос уже не работает как механизм автоматических продаж.

Купите смокинг в цветочек
По наблюдениям самих ритейлоров, в люксовой и премиумной моде после 2008-го вообще произошли большие «тектонические сдвиги». Окреп casual— прежний скромник, пленник уик-эндов, лесных прогулок и игр с детьми. Пост-кризисный casual проник в светский календарь, жизнерадостно «инфицировал» собой вечернюю моду. Даже смокинги сдались под его напором: смокинг для встречи 2012 г. вполне может быть зеленым или красным, из бархата с орнаментом, с принтами, может носиться не с «родными» брюками, а с джинсами, с сорочкой без бабочки, расстегнутой на три пуговицы вниз.
«Я смокинги очень люблю, — рассказывает Александр Терешков.— Для меня это показатель стиля, истинно мужская вечерняя одежда. К слову, смокинг и впрямь сильно изменился. У него сейчас другие общие пропорции— визуально стал более коротким, как будто человек надел смокинг на размер меньше. Более узкие лацканы, уже стали рукава. Впрочем, проще, примитивнее смокинг от этого не стал. Смокинг— вообще очень техносложная вещь, наглядно характеризующая уровень портновского мастерства. Естественно, я имею в виду настоящие смокинги— Hugo Вoss или Brioni, а не полиэстеровые «жениховские» из свадебных салонов».
Зато к креативным смокингам Александр Терешков относится благосклонно: авангардистский и даже откровенно странный смокинг авторитетной марки для статуса своего хозяина— куда большее сокровище, нежели смокинг стилистически чопорный, но топорно сделанный. «Главное, чтобы человек, пожелавший так одеться для выхода в свет, действительно был к этому готов,— подчеркивает он. — Внутренне готов. Это стиль зрелого человека, который уже все всем доказал и может позволить себе самоиронию и игру со стилями. Если же в этом стиле попытается одеться дилетант, парвеню, обладатель «быстрых» денег, то это именно попыткой и будет выглядеть. Нелепо будет.
«Демократизировать» светский наряд лучше всего удается тем, у кого была большая практика одеваться по-светски. Чтобы импровизировать с аранжировкой смокинга, нужно быть с ним на «ты».
По словам Александра Терешкова, смокинг и ансамблевая игра с ним стали в его салоне темой сезона. Тему не подогревали, не актуализировали специально. Как говорится, так карты легли. Точнее, сформировалась потребительская готовность. «В этом сезоне мы даже заказали дому Van Laack специальные сорочки под смокинг,— отмечает он.— У Van Laack есть и такие. И вот еще интересная примета: оказались востребованы бабочки-самовязы— самый буржуазный тип галстука, который долго внушал новосибирцам робость».
В женской моде тоже появились интересные симбиозы высокого марочного статуса и ироничного, озорного, почти молодежного креатива: мода то ли отходит от травматического шока, ища утешения в игре, то ли следует логичной для посткризисных времен тяге к красивой универсальности. Чтоб практично (не время сорить деньгами), но нарядно (надоела аскеза). Этот тренд очень органично наложился на гардеробную идеологию российских женщин.
«Наши люди, выбирая между вечерней одеждой и просто одеждой с эффектной эстетикой, чаще склоняются именно в пользу вещей с универсальной праздничностью, — констатирует директор Дома французской моды «Актуэль» Елена Дубовицкая.— Они хотят такую одежду, чтобы в ней можно было и на прием пойти, и к подруге на день рождения, и к дальнему родственнику на похороны. Да, я не утрирую— именно так пожелания порой и формулируются. Причем такой выбор охотно делают даже те, кому бюджет позволяет покупать вечерние платья, тематическую одежду».
Надо признать, современная мода на такие чаяния готова отвечать. И закладывает в утилитарные, казалось бы, вещи яркую образность. По словам Елены Дубовицкой, например, шерстяной комбинезон от Sonia Rykiel удивительным образом поднимается над каноном утилитарной одежды (каковой комбинезон является по рождению) и превращается в коктейльный наряд, в одежду для вечеринок. Механика такого превращения очень проста и остроумна— пластичная черная ткань и американская пройма на месте хрестоматийных комбинезонных лямок. В сочетании с шелковой водолазкой или блузкой получается эффектнейший ансамбль.
Всё врут календари
На новосибирский рынок моды и роскоши зима-2011 приходит с опозданием. Нет, не из-за того, что поставки «подвисли». Просто публика в этот раз не спешит открывать сезон предзимнего шопинга. В бутиках грустят без зрителей манекены в теплом и новом.
«Теплая осень в некотором смысле навредила ритейлорам,— рассуждает Елена Голикова.— Из-за феерически долгого бабьего лета межсезонный переход в модной торговле затянулся и вышел каким-то смазанным. Люди пока не спешат покупать зимнее и теплое. К тому же в нынешней зимней моде царят оттенки черного и серого, а публика за теплую осень влюбилась в яркие, «заряженные» летним теплом цвета и в объятья черного и серого не спешит и по магазинам ходит минимально, предпочитая шопингу прогулки и отдых на природе».
А поклонники моды меховой все зимнее уже купили. «В нашем секторе зимний сезон наступает гораздо раньше, чем у операторов текстильно-трикотажной моды,— объясняет владелица бутика Nadine Надежда Филиппова.— Когда «текстильщики» только задумываются над концепцией осеннее-зимней выкладки, у нас уже все в самом разгаре».
По наблюдениям ритейлоров, изменилась и сама механика зимней покупательской активности. Особенно это заметно на фоне совсем недавнего прошлого.
«В конце 90-х и начале 2000-х розничный рынок был очень четко привязан к календарю, к церемониальной жизни людей,— вспоминает Александр Терешков.— В канун всех «красных дней» — 8 Марта, 23 Февраля, даже 7 Ноября— наблюдалось большое увеличение продаж. Даже экс-советские праздники подогревали покупательскую активность. И, конечно же, Новый год. Люди покупали многочисленные подарки, с готовностью тратили большие суммы. Новый год же в этой обойме был самым мощным праздником, сумма продаж за предновогодние недели увеличивалась в три раза».
Сейчас картина другая. По словам Александра Терешкова, дорогой подарок перестает быть главным воплощением праздника. «Уже третий сезон нет «праздничных» всплесков продаж. И у моих коллег те же наблюдения. Коммерческие итоги новогодних недель в этом изменившемся статистическом контексте выглядят теперь более сглаженными», — отмечает он. И делает вывод: теперь управляющие магазинами и маркетологи должны не ждать волшебных недель, которые сделают кассу, а сами должны «придумывать» праздник для своей аудитории, как-то: генерировать этот радостный ажиотаж и доносить его до целевых групп в убедительном виде.
Александр Терешков не видит в искусственном «подогреве» темы ничего странного: «В Европе традиция «разжигать» праздник, «раздувать» его, как костер, насчитывает многие десятилетия. И День святого Валентина, и католическо-протестантское Рождество — это сейчас коммерческие праздники, так называемые «праздники универмагов». Они популяризировались именно как повод покупать подарки и обновки, как повод радостно тратить деньги. По большому счету, даже без ритуально-религиозной подоплеки».
Наглядное доказательство — Япония, где Рождество и Валентинов день укоренились и цветут. Особых религиозных оснований для такой влюбленности нет: во-первых, базовые религии там другие, во-вторых, «накал» религиозной обрядности у японцев в принципе другой— более сдержанный, что ли. Это не экзальтированная Испания, где «роман с богом» пылкий, бурный и отчасти напоказ. Тем не менее и Рождество, и Валентин в Японии обжились. И «натурализации» этих праздников, по мнению Александра Терешкова, способствовали именно торговля и реклама.
Призраки Рождества
А вот к понятию «Рождественская коллекция», столь вдохновлявшему маркетологов и рекламистов в первой половине 2000-х, операторы модного рынка относятся сдержанно. «Мне, честно говоря, вообще непонятен реальный, предметный смысл этого термина,— рассуждает Елена Голикова.— В словаре моды есть реальные, наполненные смыслом понятия «осенне-зимняя коллекция», «весенне-летняя коллекция». А «рождественская коллекция» — это в большей степени выдумка маркетологов, некий дополнительный стимул для покупателя. Но он зачастую не работает. Даже у тех марок, у которых линии одежды с рождественским дизайном реально появляются, они чаще всего уходят в пассив. Одежду с такой локальной эстетикой нужно продавать быстро, практически моментально, по принципу «Дорога ложка к обеду». Если же этого не получается, то и нет смысла замахиваться на такую специфическую группу».
«Реалии нашей работы не позволяют форсировать эту тему,— заочно соглашается с коллегой Елена Дубовицкая.— Рождественские коллекции у некоторых модных домов действительно бывают, но работа с ними в российском контексте практически немыслима. Долгий проход товара через таможню, долгий процедурный цикл — и в результате то, что создавалось во Франции или в Италии к Рождеству, в российский торговый зал попадет к середине января, а то и к февралю. Для коммерческой судьбы вещи это сокрушительно— нет ничего конфузнее, чем «горячая тема», которая остыла и покрылась льдом. А с рождественскими коллекциями получается именно так. Возможно, с этой темой могут результативно связываться лишь масс-маркетовские отечественные марки, чья логистика не завязана на трансграничные процедуры. А для премиума и люкса это не предмет».
Соприкосновение с темой моды невозможно без хотя бы краткого взгляда на тренды. Главный мотив зимы 2011-2012— игра и иллюзия. Вещи и материалы притворяются своей противоположностью: в одежде Rena Lange шелк покрывается принтом, имитирующим тяжелую жаккардовую ткань, мех шубок Fendi ложится мягкими, тонкими складками, неотличимый издали от текстиля или трикотажного полотна, платья под брендом Ana Alcasar покрывают принты с изображением иллюзорно настоящих драгоценностей. Акцент на оптике тканей, когда орнамент изначально создается под геометрию платья, когда рисунок ткани заранее рассчитан по размеру и пластике готовой вещи— это вообще очень знаковый прием этого сезона,— резюмирует Александр Терешков.— Можно даже сказать, идеологически принципиальный прием. Сочетание лаконичного кроя и остроумно прорисованной «оптической иллюзии» придает вещи совершенно магический вид— ту самую ценность, которая понимающим людям теперь так важна в вещах».
Красота на завтра
Если в модном секторе покупательский бум-2011 подвисает из-за опасливой мысли «покупать или перетерпеть и сэкономить?», то операторы индустрии красоты даже в эту пору тревожных ожиданий и незабытых страхов могут без всякой задней мысли наслаждаться ажиотажным спросом: отказать себе в предновогоднем «наведении красоты» не способна даже самая опасливая и осторожная потребительница. Встречать Новый год помолодевшими и красивыми хочется всем. Это желание учитывают все участники рынка— и непритязательные косметологи-надомники, и, конечно же, премиумные салоны, которые действительно способны «навести красоту» быстро, в экспресс-режиме. Понятно, что статусным салонам, обладающим современными патентованными методиками, это удается лучше. Например, предновогодним клиентским чаяниям вполне отвечает мио-пластика— современная и сложная техника на стыке акупунктуры и классического массажа.
«От классического массажа мио-пластика отличается и механикой контакта, и, главное, сутью своей,— объясняет Евгений Белорусцев, ведущий специалист салона красоты Aldo Coppola.— Это массажная проходка межтканевых, межмышечных слоев, очень глубокая. При взгляде издали мио-пластика кажется чередой почти невесомых манипуляций, а на деле это очень глубокая массажная проработка, буквально до кости.
Это трудная техника, требующая от массажиста высокой квалификации, особой осязательной интуиции, но зато и эффект мио-пластики ошеломляющий— действительно омолаживание без хирургического вмешательства. Эффект в буквальном смысле будет налицо после первого сеанса. Моделирующий массаж основан на простой, в общем-то, идее: воздействие на определенные ткани и межтканевые участки активизирует в них обменные процессы, тонизирует их.
И активизированные ткани «сами себя» моделируют. Такая физиологическая лепка, если можно так сказать. Мио-пластика— сервис очень востребованный перед Новым годом именно благодаря своему эффекту— она позволяет быстро привести себя в тонус».
Квартира как итог
Если в секторе моды предновогодний покупательский бум с каждым годом приобретает более сглаженные черты, то на рынке высококлассной недвижимости все, как и прежде, рельефно.
В секторе элитной недвижимости и в секторе вторичных продаж предновогодняя пора— время активного, ожидаемого роста. Причем, в отличие от рынка моды или бытовой техники, новогодний покупательский бум охватывает и январь.
«Это связано со спецификой механики продаж,— объясняет директор компании «БК Недвижимость» Олеся Бугрова.— Многие контракты заключаются в последних числах декабря, а полностью акт продажи завершается уже в конце января, когда заканчиваются каникулы у регистрирующих органов».
«Квартира— это вообще один из типичных «новогодних» товаров,— продолжает тему директор Агентства Недвижимости «Большой Город» Жанна Волобуева.— Видимо, такую традицию суммарно сформировали два фактора: взгляд на жилье как на некий материализованный итог года и укорененное поверье, что жилье, купленное к Новому году, будет счастливым.
«Новый год надо встречать в новой квартире»— эта установка на рынке реально действует, она входит в мотивационный ряд многих покупателей».
По убеждению Олеси Бугровой, у покупательского бума в секторе элитного жилья своя особенная, только этому рынку присущая подоплека. Покупателя побуждает не «дарительный» подъем души (неважно, кому он адресован— родственникам или себе), а некое самоутвердительное подведение итогов. «Квартиру покупают как некое вознаграждение самому себе, как предметный знак итога,— подчеркивает Олеся Бугрова.— Дескать, я хорошо потрудился в этом году, я заработал и вложил.
«Вложил»— важное слово в этой ситуации. Ведь квартира покупается и как инвестиционный объект, для сбережения денег. В этом году такие мотивации оглашаются особенно часто и многословно — на устах у всех пресловутая «вторая волна», которую то ли опасаются, то ли накликивают».

Кто покупает предметы роскоши
3%
товаров люкс в России потребляет Новосибирск
35%
покупателей роскоши— старше 50 лет
1,5 млрд руб.
объем новосибирского рынка luxury
Источник: IndexBox, «Финам Менеджмент», экспертные оценки