Пряничные советники

Проработав пять лет в компании «Кэдбери» наемным менеджером, Виталий Ковтун и его двое коллег по работе решили открыть свое дело. Виталий рассказывает, что у них было большое желание заниматься производством, но что именно стоит производить, приятели не знали. Как выходцам из «Кэдбери», ближе всего друзьям была кондитерская отрасль. Изучив этот рынок, Ковтуна и партнеров заинтересовал сектор пряников как перспективный и не требующий больших вложений. «У нас не было особенных накоплений. Каждый располагал суммой, примерно равной стоимости хорошей подержанной иномарки»,  вспоминает Виталий Ковтун.

досье

Борис Ковтун
родился в апреле1977 г. в г. Омске
Образование: в 1998 г. окончил факультет мировойэкономики Омского госуниверситетапутей сообщения.
Карьера:1998-1999 гг.  заместительдиректора по продажам и маркетингукомпании «Дромасс».
1999-2000 гг.  руководитель отделапродаж омского филиала компании«Чайный Мир».
2000-2004 гг.  директорновосибирского филиала компании«Чайный Мир». 2005-2006 гг.  директор сибирскогодивизиона компании «Чайный Мир.»
с 2006 г.  директор ПК «Аквилон».
Семья: женат, дочь.

Из торговцев в производственники

В 2000 г. партнеры зарегистрировали фирму «Аквилон», но фактически, по словам Ковтуна, компания начала работать в 2001 г.: «Мы знали, как продать, но не как произвести». Еще в бытность работы в «Кэдбери» Виталий Ковтун познакомился с владельцами эстонской кондитерской компании Maris Gilden, выпускавшей в том числе пряники и печенье. Встретив представителей Maris Gilden на одной из ярмарок, Ковтун возобновил сотрудничество с прибалтами. В итоге соучредителями «Аквилона» стали трое владельцев Maris Gilden (их имена, а также имена двоих своих коллег из новосибирского офиса «Кэдбери», создававших «Аквилон», Ковтун не раскрывает. В 2002  г., по его словам, новосибирцы вышли из бизнеса «Аквилона» и с тех пор у компании четверо равноправных владельцев  Виталий Ковтун и акционеры Maris Gilden). Ковтун говорит, что эстонские партнеры на первоначальном этапе помогли с инвестициями и выступали консультантами по производственным вопросам, но в оперативном управлении не участвовали.

Свои первые пряники «Аквилон» выпустил в 2001 г. А до этого почти год потребовался на покупку оборудования, наем персонала и поиск производственной площадки.

В. К.: «В Новосибирске сложно с производственными помещениями. Многие пищевые производства располагались на территориях заводских столовых, пищевых цехов. Это были самые подходящие площади. Но как раз в 2000 г. вышло распоряжение, запрещающее использовать эти помещения под пищевое производство. Найти подходящую площадку в другом месте было намного сложнее: одни не подходили по электрическим мощностям, другие были до такой степени разрушены, что требовали основательного ремонта, а это нам было не по карману».

В итоге «Аквилон» арендовал небольшое производственное помещение (площадью около 400 кв. м) в районе Толмачевского шоссе, где компания и проработала 5 лет.

Как продавать грошовый товар дороже, чем конкуренты

«Пряник  самое дешевое кондитерское изделие, дешевле только сахар. Конкурировать по цене смысла не имело. Чтобы отличаться от других производителей, необходима была своя изюминка»,  рассказывает Виталий. Владельцы «Аквилона» рассудили, что разумнее всего отстраиваться с помощью новых рецептурных решений.

В. К.: «На тот момент вкусования линейка пряников в предложениях хлебозаводов не отличалась большим разнообразием. Мы решили предложить другие вкусы. Например, первыми выпустили шоколадно-ореховый пряник. А благодаря совету клиента появилась отличительная особенность нашей рецептуры  добавки ингредиентов в глазурь. Мы делали пряник с маком, причем сразу стали закладывать в продукт больше мака, чем другие производители. Но один из клиентов заметил, что внешне наш пряник ничем не отличается от других. «Пусть будет сразу понятно, с чем пряник»,  сказал он. Подумав, решили вынести мак в глазурь. В итоге добавки в глазурь вошли в нашу технологию приготовления».

Своей торговой маркой, не мудрствуя лукаво, «Аквилон» сделал словосочетание «Русские пряники». «Мы долго думали над названием. Средств обращаться в рекламное агентство не было, рассчитывали на свои силы. Один из партнеров был поклонником шедшей тогда по «Русскому радио» программы «Русские пряники». Он предложил, и мы, не найдя ничего более оригинального, согласились»,  объясняет Виталий Ковтун. Со временем оказалось, что столь простое решение было не очень удачным, признает Ковтун: «Марку оказалось невозможно зарегистрировать, поскольку эти два слова незащищаемы. Шесть лет назад об этом мало кто задумывался, а позднее нам пришлось разрабатывать новый бренд».

Еще одним приемом «Аквилона» стала ценовая политика. Новичок на рынке решил продавать свои пряники на 10-15% дороже, чем существующие конкуренты. «Оптовики говорили: принеси мне что угодно, но дешевое. Мы принципиально старались уйти от стереотипа, что пряник обязан стоить очень дешево. Но продавцы были настроены скептически и считали, что более дорогую продукцию никто не купит»,  говорит Виталий.

Виталию Ковтуну и его партнерам приходилось лично объезжать розничные точки и оптовые компании, убеждая товароведов и продавцов в том, что недешевые пряники могут пользоваться спросом. Верили контр-агенты в это с трудом  в течение первого года работы «Аквилон» производил только 20 т продукции в месяц при проектной мощности 150 т в месяц. Но, начиная с 2002 г., компании удавалось каждый год в полтора-два раза увеличивать продажи. Согласно исследованию, проведенному в 2006 г. Сибирской хлебной корпорацией (СХК, контролирует хлебообъединение «Восход»), цена пряников является третьим по значимости фактором при совершении покупки  цену принимают во внимание 48% потребителей, а внешний вид и свежесть  77% и 97% соответственнно. Еще в 2004 г. цена была основным критерием, отмечают маркетологи СХК.

«Этот год показал, что потребитель готов к дорогому продукту. Например, мы входим в регион, где продаются только дешевые пряники, ставим рядом свои, которые в полтора раза дороже, и они начинают продаваться безо всякой рекламной поддержки»,  доволен Борис Ковтун.

В апреле 2006 г. Виталий Ковтун отошел от оперативного управления «Аквилоном». Оставшись совладельцем компании, Виталий теперь работает руководителем управления по инновационному развитию «Сибирского берега». А новым директором «Аквилона» стал однофамилец Виталия Борис Ковтун. «Совпадение наших фамилий оказалось совершенно случайным. Видно, судьба «Аквилону» под Ковтунами ходить»,  улыбается Виталий.

Технологии японского промышленного гиганта могут быть полезны малому бизнесу

Управление производством в «Аквилоне» построили по японской системе, известной как «бережливое производство». «Бережливое производство» было разработано в компании Toyota Motors, ключевая идея метода  постоянное сокращение издержек и минимизация затрат.

В. К.: «Изначально работать экономно и сокращать издержки нас заставили ограничения в средствах. А чуть позже от человека, пришедшего на собеседование, узнали, что существует целая система, призванная сделать производственные процессы экономичными. Меня заинтересовал такой подход, стал изучать, адаптировать систему под себя».

Из «бережливого производства» «Аквилон» почерпнул так называемый принцип вытягивания. «Это альтернатива плановому производству  потребитель тянет за собой производство, а не наоборот. Сколько продается, столько и производится продукта. Только когда часть продукта из запаса ушла, только тогда он возмещается»,  описывает Виталий Ковтун. Технология позволила «Аквилону» перестроить отношения с поставщиками и экономить на складских площадях  для хранения и сырья, и готовой продукции компании было достаточно 30 кв. м.

Производственные стандарты повлекли за собой коррективы в работе службы продаж. «У продажников нет головной боли как продать залежавшийся товар или где его срочно взять. При работе с клиентами отделу продаж ставится задача не продать столько-то продукта, а качественно обслужить торговые точки  вовремя поставить свежий товар в необходимом им количестве»,  говорит Виталий.

Торговые представители «Аквилона» работают по методике Van Selling (процесс продаж с борта автомобиля. Чаще всего применяется западными производителями мелких FMCG-товаров, таких как сигареты, жевательная резинка). Благодаря Van Selling, считает Борис Ковтун, «Аквилон» смог выстроить отношения с розницей: «Несколько лет назад, когда крупные ритейлоровые операторы не развивались столь динамично, основные продажи приходились на небольшие продовольственные магазинчики. Мы смогли охватить максимальное количество торговых точек и тем самым наращивали свои продажи».

С ростом продуктовых сетей востребованность Van Selling уменьшилась. Сейчас из производимых «Аквилоном» 160 т пряников в месяц до 70% продается в сетях. «Русские пряники» представлены в магазинах «Холидей Классик», «Сибириада», «Гигант», «Быстроном», «Квартал», кемеровских сетях «Кора» и «Чибис». За пределами Новосибирска «Аквилон» реализует около 30% своей продукции. Помимо Кемерова «Русские пряники» присутствуют в рознице Томска и Барнаула, в 2007 г. «Аквилон» планирует появиться на полках омских и красноярских магазинов.

Освоив одну нишу, стоит попробовать свои силы на смежном рынке

В 2005 г. два крупнейших новосибирских производителя хлебобулочных изделий, «Восход» и «Новосибхлеб», всерьез взялись за развитие своего пряничного направления. Оба комбината, до сих пор выпускавшие только небрендированные пряники, разработали собственные торговые марки: «Восход» стал производить пряники под маркой «Чайные соблазны», а «Новосибхлеб»  под маркой «Утреница». Также и «Восход», и «Новосибхлеб» расширили ассортимент пряников.

На возросшую конкуренцию «Аквилон» ответил наращиванием объемов производства. В начале 2006 г. компания арендовала новое производственное помещение площадью 1000 кв. м и обновила оборудование. Сейчас, по оценке «Аквилона», ему принадлежит 40% новосибирского рынка пряников. Начальник отдела маркетинга и рекламы «Новосибхлеба» Александр Подухов полагает, что трое основных производителей пряников  «Восход», «Аквилон» и «Новосибхлеб»  занимают примерно равные позиции, контролируя по 30-35% рынка.

Борьба производителей разворачивается на стагнирующем рынке. По данным СХК, за последние два года частота покупок пряников большинством новосибирских потребителей (54%) снизилась с 1-2 раз в неделю до 1-2 раз в месяц. «Аквилон» решил диверсифицировать производство и заняться еще одной нишей кондитерской отрасли  печеньем. «Это очень емкий рынок, в несколько раз больше пряничного. Места хватит всем»,  считает Виталий Ковтун. Борис Ковтун уверен, что имеющийся опыт позволит «Аквилону» достаточно легко войти на новый рынок: «У нас есть свой подход, есть стабильное производство и отлаженные каналы сбыта».

В качестве эксперимента «Аквилон» уже выпускает 4 наименования печенья под маркой «Золотая карусель» в небольших объемах. В 2006 г. у «Аквилона» появился зонтичный бренд «Чайный советник», разработанный рекламной группой «Мелехов и Филюрин». По словам Бориса Ковтуна, под этой маркой будут производиться кондитерские изделия всеми предприятиями, принадлежащими прибалтийским акционерам «Аквилона» (они также имеют активы в Пскове и Украине). «У каждого продукта сохранится свой суббренд. У пряников  «Русские пряники», у печенья  «Золотая карусель»,  поясняет Борис Ковтун.

Пока печенье делается на том же оборудовании, что и пряники, но вскоре «Аквилон» намерен купить специальную линию. Борис Ковтун говорит, что «Аквилон» собирается расширять ассортиментную линейку за счет выпуска новых видов кондитерских изделий. В подробности планов Борис пока не посвящает, говоря только, что в физическом выражении в ближайшие годы «Аквилон» намерен увеличить объем производства в два-три раза и большую часть этот прироста обеспечат именно новые продукты.

детали
Что делает «Аквилон»
Производственная компания «Аквилон» создана в 2000 г., выпускает мучные кондитерские изделия  пряники и печенье. Объем производства  160  т в месяц. Оборот компании в 2006 г. составил около 60 млн руб. в год. Компания в равных долях принадлежит 4 акционерам, в том числе Виталию Ковтуну. Имена остальных совладельцев не раскрываются.