Рекламная индустрия Новосибирска ищет новые возможности

Рекламные услуги, как и любой другой сервис, обладают разной ликвидностью. С констатации этого факта начал беседу модератор круглого стола, директор агентства маркетинговых технологий «Марков и партнеры» Максим Марков. По его словам, кто‑то зарабатывает на условно дешевом копирайте, кто‑то на аренде больших рекламных конструкций. Формально и то, и другое — реклама, но бизнесы — совершенно несопоставимые. Он предложил собравшимся обсудить, как живет и куда движется столь разносоставный мир и в чем особенности новосибирского рекламного рынка.

 

Соседский взгляд вскоре был оглашен Романом Горельчиковым, представляющим в Новосибирске агентство ProLight: «Я приехал в Новосибирск из Красноярска. Тренды там похожи. Различия между Красноярском и Новосибирском — в объеме рынка. Меньше доля крупных заказчиков. В Красноярске количество крупных и средних заказчиков в разы меньше, основные заказчики — пять‑шесть сетей, которые есть в обоих городах. С ними работают крупные агентства, малым не удается к ним прорваться».

 

По мнению всех участников круглого стола, пространственный раздел рекламного рынка укладывается в формулу «Москва/Остальные города‑миллионники», а диахронный — в формулу «до 2008/после 2008».

Вот как оценивает сегодняшнюю ситуацию на рынке рекламы Андрей Гладченко, учредитель агентства рекламы «Альянс Медиа»: «В 2008‑м мы пытались спрогнозировать, как будет жить рынок рекламы в пору кризиса. Давали мрачные прогнозы. Но сейчас, из 2013‑го, и они кажутся оптимистичными. На мой взгляд, реклама как отрасль знаний, как сфера деятельности полностью умерла (по крайней мере, в провинции) и начала рождаться заново. И до сих пор не родилась».

Рекламный рынок выглядит «шагреневым» миром

По мнению Андрея Гладченко, отрасль страдает от неизлечимого (в ближнем будущем) кадрового дефицита — на стороне рекламодателя очень мало компетентных специалистов по рекламе, маркетингу и PR. Преобладают формальные, хотя и гордые носители этих титулов. В 2008‑м в компаниях уже было поколение специалистов, с которыми можно говорить в терминах, на общем языке. Но в кризис их уволили, и на смену им пришли «девочки» — старательные исполнители (а чаще исполнительницы) без рефлексии и компетенции, с незамутненным сознанием бухгалтеров, секретарш. Впрочем, многие из них действительно еще вчера подавали кофе и украшали собой приемные. Внятную коммуникацию между рекламистами и владельцами бизнеса они наладить не могут, поскольку не обладают такими навыками и не скоро научатся. С другой стороны, мотивация рекламодателя, уровень самосознания снова вернулись в 90‑е. Точнее, крупные компании осваивают федеральные рекламные бюджеты, а малые компании мыслят на уровне «Мы оригинал‑макет дали, где покупатели?».

 

Андрей Гладченко вообще склонен скептически оценивать нынешнюю реальность. «Рекламная индустрия выглядит «шагреневым» миром, — констатирует он. — Число операторов рекламного рынка убывало с 2008 г. постоянно, с 650 в 2008-м до 200 в 2010-м. Дальше мы подсчет не вели».

 

От чего устала публика

Меняется и форматно‑жанровая картина рынка. По мнению Елены Неволиной, маркетинг‑планнера компании EMS, технологий‑фаворитов сейчас нет. Зато есть зримые технологии‑деграданты. «Например, спрос на телерекламу упал, а на радиорекламу практически исчез, — объясняет она. — Так, за два последних года я вообще не встречала людей, которые хотели бы что‑то делать со своим брендом, товаром или сервисом на радиоканалах. Зато влюбленность в интернет оформилась довольно внятно. И набирает оборот спрос на интернет‑мерчендайзинг — на товарную рекламу во всемирной сети».

Пресса традиционная, бумажная стала сферой имиджевой рекламы. Не для всех, конечно, для понимающих ее нынешнюю специфику. Зато заказчикам, полагающимся на наглядную, быстро обратимую в покупки читательскую рефлексию, бумажная пресса теперь приносит в основном разочарование.

«Многие не готовы работать с прессой кропотливо, ожидая конверсии от первой же маленькой статьи», — объяснила подоплеку этой эмоции Ирина Максимова, копирайтер компании ProLight.

Сузилось и функционально‑марочное поле самой прессы. «Сейчас в Новосибирске практически нет изданий, которые бы покрывали собой все бизнес‑сообщество», — констатирует Александр Филюрин, директор агентства «Мелехов и Филюрин».

Ольга Лисиенко, директор агентства B`ДA, комментируя рейтинги прессы, где НГС и «Тайга.инфо» затмили все прочие медиа, подчеркнула, что такие рейтинги заведомо субъективны. «Мы, например, на своем опыте заметили, что рекламный эффект изданий с высоким цитатным рейтингом вовсе не абсолютен, — сказала она. — Цитатная популярность и рекламная эффективность — разные понятия. По нашему опыту могу сказать, что самой эффективной на сегодня оказалась адресная sms‑рассылка. Не слепая‑массовая, а осмысленная — конкретным людям, конкретным компаниям. Например, если мы отрабатываем заказ на рынке медицины, рассылаем приглашение на мероприятие медицинским работникам. Рассылаем сообразно профилю специалиста и теме акции. Комплексную PR‑поддержку с размещением в бумажной прессе мы тоже делаем, но честно не обещаем большого эффекта. Например, продвигая телекоммуникационные услуги, мы можем ручаться лишь за специализированные издания, ручаться за эффект от размещения в массовых изданиях мы не можем. Хотя есть издания, где размещаться надо по принципу «комильфо».

Эффективность массированной, тотальной спам‑рекламы, sms‑рассылок вообще упала в разы. «Клиентам, желающим заказать такой формат мы честно, «на берегу» объясняем, что чудес от спам‑рекламы ждать не стоит, — признается Александр Гончаров, директор Novosibirsk Marketing Service. И падение продолжается. Например, мы делали спам‑рассылку месяц назад — «выхлоп» составлял тридцать‑сорок звонков в день. Сейчас конверсия аналогичной рассылки может составить и один звонок в день. Причина — и быстрая усталость публики от такой рекламы, и действие программ‑спамоловок. Например, у тотальных sms‑рассылок негативная рефлексия просто феерическая».

Клиенты ищут волшебную палочку

Форматы и технологии, считающиеся новыми, многие операторы рекламного рынка воспринимают без восторга, под девизом «Все на свете проходит, и это пройдет». Неоднозначно, например, отношение к BTL — оно разнится от категории «объект специализации» до формулировки «А куда деваться?!».

«BTL мы занялись с горя, — признается Андрей Гладченко. — Занимаемся не потому, что технология очень уж хороша, а просто такова инерция ситуации. Скорее всего, BTL со временем сам себя изживет. А перспективность интернета — это камлание еще с докризисных времен. Интернет, конечно, развивается бурно, но это условно, относительно собственного стартового нуля (что напоминает популярную в советском агитпропе формулировку «в сравнении с 1913‑м годом»). Интересно, что даже у энтузиастов BTL‑технологий нет иллюзий насчет их «волшебных свойств».

«Сейчас конверсия от наших BTL‑акций — 4%. Не средняя даже, а максимальная, — отмечает Александр Гончаров. — Например, мы устраиваем раздачу листовок. Если 4% розданного тиража обернется людьми, пришедшими к рекламодателю, — это считается хорошим показателем. Например, конверсия от поквартирного распространения рекламных листовок зоомагазина составила 4%, и все были рады. Хотя раньше крутой казалась конверсия в 12%».

Не ждать чудес и «семи шапок из одной овцы» — тезис, который авторитетные рекламисты деликатно пытаются привить клиентскому лагерю.

«Клиенты ищут и желают некую волшебную палочку или волшебную дубинку, — рассуждает Елена Неволина. — В то время как нужен набор волшебных палочек. Или волшебных дубинок — нечто вроде коробки с карандашами. Сегодня точечное воздействие единичной рекламной технологией бесполезно. Впрочем, комплексной работы на рынке не наблюдается — комплексность приходится предлагать, пропагандировать».

Также приходится пропагандировать в клиентской среде и умение точно рассчитывать объем ожиданий — умение давать себе точные ответы на вопросы «Чего я хочу?», «К какому времени?», «Какой ценой?».

«Заказчики с опытом, уже опробовавшие тот или иной рекламный формат, видевшие его в функциональной динамике, и сами в курсе, что уровень конверсии падает, — подчеркивает Роман Горельчиков. — И, соответственно, формулируют смену приоритетов аналитически. Например, желают переместить активность потребителей из традиционного медиапространства в он‑лайн, организовать работу с ними в социальных сетях. Поэтому заказывают уже не promo в чистом виде, в форматной статике, а promo в динамическом развитии, формат, в котором перспектива «вшита» изначально. В появлении таких запросов я вижу взросление этого рынка».

Игорь Смольников