Ричард Стевенс, Amway: «Мы были первой социальной сетью»

Сейчас практически ни один человек не может представить свою жизнь без digital-технологий. Причем чем быстрее они развиваются, тем стремительнее меняется окружающая реальность. Бизнес уже не может работать по старинке, иначе есть большой риск стать аутсайдером. Поэтому многим компаниям пришлось принять новые правила игры и испытать на себе процесс диджитализации.  

ДК побеседовал с руководителем Amway в России и Казахстане Ричардом Стевенсом и выяснил все «тонкие» моменты перестройки компании на новый курс. 

Нет авторитетов, есть диджитализация 

Amway принципиально ново подходит к развитию. Для обучения в компании используется мобильная платформа Rubilix и создан отдельный онлайн-институт, с помощью которого предпринимателей обучают digital. Информация подается в простой интерактивной форме с консультациями от блогеров, специалистов SMM.  

В статье Ассоциации профессиональных директоров говорится о том, что при современных тенденциях без диджитализации компания просто не выживет.  Что вы думаете об этом: насколько для Amway это актуально? 

— Если бы вы 10-15 лет назад спросили руководителей разных компаний о том, нужна ли им диджитализация, то далеко не все они ответили бы на этот вопрос положительно. Если бы у людей спросили до того, как Стив Джобс придумал айфон, нужна ли кому-то эта черная коробочка без кнопок с приложениями и слабой батарейкой, то, наверное, многие сказали бы нет. А сейчас мы все ходим с такими телефонами. Диджитализация — это не только экономия средств, но и важная часть в общении с потребителями и дистрибьюторами. Новые технологии могут существенно облегчить наше с ними и их общение с клиентами и коллегами. Наверное, есть какие-то компании, которые без этого могут, но их очень мало.  

Без диджитализации сейчас продержаться очень сложно, особенно если учитывать борьбу за молодое поколение. Оно другое, чем 10-15 лет назад: сейчас у молодежи нет авторитетов. Ведение бизнеса онлайн для компании дает множество возможностей завоевать их внимание, стать таким авторитетом. Этот путь мы начали 2-3 года назад. Мы были первой соцсетью в офлайне, потому что с давних пор строили большие сети, налаживая связи между людьми. Может, именно поэтому переход к диджитализации для нас — это нормально и интуитивно понятно и просто. Это такое полезное дополнение к бизнесу — возможность привлечь новых людей, альтернативный способ красиво говорить о нашей продукции и многом другом. Компания сейчас делает очень большие инвестиции в этом направлении, и я думаю, что это правильный выбор. Это не хуже и не лучше — это просто по-другому.  

Получается, что молодежь диктует, как вам вести бизнес?  

— Тут скорее вопрос в том, диктует ли эти тенденции молодежь, или это технологии указывают молодежи, как ей общаться. И это чуть-чуть пугает: если технологии уже диктуют нам, не значит ли это, что они нами управляют? (смеется)  

Какие современные digital-технологии вы применяете?  

— Во-первых, мы делаем большие инвестиции в программу компании Commerce Next. С ее помощью мы хотим создать более современный сайт. Там применяется специальная операционная система, которая структурирует все наши данные. Эти данные помогут нам найти более индивидуальный подход к каждому человеку. Второе — мы поменяли правила поведения для наших дистрибьюторов в социальных сетях, чтобы соответствовать современности. Также в компании есть онлайн-обучение — у нас уже сейчас довольно большая база обученных предпринимателей.   

В Big Data мы инвестируем много — это третье. У нас есть отдел, который работает с этой технологией. Она сейчас постепенно начинает нам давать какие-то отчеты, подсказки. Интересно, когда реально видишь результат: это заставляет по-другому смотреть на происходящее, дает понимание, что некоторые вещи можно делать намного эффективнее. Особенно это касается коммуникации: она становится более таргетированной, более конкретной.

После каждого digital-решения нужно проанализировать его эффективность и убедиться в том, что оно несет пользу компании. Что показывает ваш анализ? 

— Новые технологии помогают измерить, насколько ты увеличил бизнес. Мы видим, например, что когда мы делаем более таргетированные рассылки, их эффективность в процентном соотношении более высокая, чем когда мы рассылаем всем подряд. Мы видим больше людей, которые реагируют. Сейчас эти цифры пока не репрезентативные, но в ближайшие год-полтора мы будем уже более ясно понимать общую картину.  

Наш клиент получает коммуникацию с двух сторон — Amway и от дистрибьютора. Сейчас активно используется цепочка «компания — дистрибьютор», но будет намного эффективнее, если мы связь между дистрибьютором и клиентом тоже как-то задействуем. Компания активно работает над созданием CRM как раз для второй цепочки. Данная технология пока тестируется в Китае, и если этот метод докажет свою эффективность там, то и в России это тоже появится.   

Instagram как мощный канал продвижения? Это работает 

Согласно наблюдениям компании, после обучения в онлайн-институте компании Digital Lab аккаунты дистрибьюторов приросли подписчиками на 20% и на 25% выросло количество постов в их аккаунтах. 

Много ли пришлось привлечь новых людей для перехода на новые технологии или вы обучили прежний персонал?  

— Если бы вы спросили 10-15 лет назад, я бы ответил, что в основном мы ищем новых, но сейчас это происходит более сбалансированно. Конечно, для старшего поколения осваивать новое сложнее, но моя позиция, что диджитализация — это не только для молодежи. Эти инструменты доступны всем. Я тоже переучивался.  Одна из наших дистрибьюторов как-то упрекнула в том, что меня нет в Instagram. И я подумал, что как глава компании я мог бы действительно делать посты и писать что-то, что было бы полезно для бизнеса. В России Instagram — очень популярная социальная сеть, и я был удивлен, увидев, насколько серьезную работу делают наши молодые дистрибьюторы: сколько они тратят времени, чтобы написать правильный текст, подобрать качественную фотографию. Это оказалось сложней, чем я думал.   

Какая часть бизнеса в компании идет через онлайн?  

— 60% процентов наших заказов делается онлайн, 40% — через магазины. Причем онлайн последние 10 лет постоянно растет. Но насколько эффективен интернет-бизнес, зависит от конкретного дистрибьютора — от того, насколько он профессионально подходит к своему делу, как регулярно этим занимается, налаживает новые контакты, продает товары.   

Облегчают ли digital-технологии труд? 

— Мы тестировали в России новый инструмент, с помощью которого можно понять, на какое соцмедиа какой пост лучше сработал, какой он сгенерировал трафик, сколько позитивных отзывов, лайков и т. д. Этот инструмент позволяет сделать один пост на разные соцсети. Но не все смогут его использовать, увы, для этого нужно быть продвинутым юзером в соцсетях. Конечно, в тестовой группе было очень много молодежи.  

Может, тогда будущее — за продвинутыми юзерами?  

— В соцсетях — да. Будущее не просто за продвинутыми, но и за активными. Если ты раз в месяц делаешь пост, то толку не будет.    

Умрет ли оффлайн? 

Как будут работать другие бизнесы, Ричард Стевенс оценивать не берется, однако, говоря об Amway, уверен — онлайна в бизнесе компании будет становиться все больше, так как это быстроразвивающаяся международная компания, ориентирующаяся на зарубежные тренды в первую очередь.  

Не отомрет ли тогда оффлайн, раз онлайн так активно развивается?   

— Это сложный вопрос. Думаю, что, учитывая специфику нашего бизнеса, в России в ближайшее время полностью обойтись без оффлайн-магазинов мы не сможем. Пока общение face-to-face необходимо, и, наверное, для наших дистрибьюторов важно, что они могут потенциального клиента, даже если они его нашли через соцсети, пригласить в реальный магазин. Это еще и момент доверия: нужно самому потрогать, пощупать товар, убедиться, что он качественный. 

В европейских и азиатских странах, где компания присутствует 30-40 лет, а не 10-15, как в России, роль офлайновых магазинов существенно меньше. Там потребитель уже привык к виртуальным магазинам. Люди в России тоже постепенно обретают это доверие к компании — именно об этом и говорят наши растущие продажи в сфере онлайн.  

Вам не кажется, что все эти технологии расширяют круг тех, кто может подобным бизнесом заниматься — как со стороны клиентов, так и со стороны дистрибьюторов?  

— Да, действительно, оказалось, реально для многих легче, когда они человека не видят. Большинству людей легче отправить какое-то сообщение или сделать пост, а потом отреагировать на него. Да, это даст возможность большему количеству потенциальных дистрибьюторов попробовать себя в этом. Людей, которые умеют общаться face-to-face, мало. Кроме того, люди с ограниченными возможностями тоже могут попробовать свои силы в ведении бизнеса, не выходя из дома. 

И все-таки почему ориентация бизнеса на молодежь так важна для компании? 

— Если мы не можем привлечь молодежь в бизнес, то нам будет трудно долгосрочно выжить на рынке. Онлайн дает возможность позиционировать бизнес как «нормальный» в глазах клиента, потому что весь он, с их точки зрения — в интернете. И если мы не там, то будет довольно сложно убедить молодое поколение, что Amway подходит и для них тоже. Мы очень многое ориентируем на молодежь, поэтому все думают, что все «заточено» только под них, но это не так. Просто время изменилось, и человек, который хочет быть успешным, должен как-то разобраться с новым. Не надо бояться — надо пробовать.  

Какие у Amway планы на будущее в плане диджитализации?  

— Во-первых, мы поменяем движок на сайте — задача на этот год. Также работаем над CRM от дистрибьютора к клиенту: будем надеяться, что в следующем году в России это тоже появится. Работаем над Big Data — делаем первые шаги. Инвестируем в инструменты, которые позволяют более эффективно анализировать данные. Плюс — развитие обучения. Это все — основные моменты, над которыми мы работаем и будем работать в ближайшие годы. Онлайна в нашем бизнесе будет все больше. Я вижу суммы, которые в это инвестируются, — они немалые. Большие результаты мы увидим несколько позже. Будет интересно!