Секретный доклад Яндекса: как маркетологу не скатиться до «динозавров»

DK.RU представляет выдержки из выступления директора по стратегическому развитию рекламных технологий и продуктов «Яндекса» Евгения Ломизе.

Какой революционный переворот свершается в рекламе в начале 21 века? И почему она теперь совсем не такая, какой была на протяжении тысячелетий до этого?

Самые ранние виды рекламы, которые лично я встречал в своей практике – это надписи прямо на стенах Древней Помпеи: рекламировали бизнесы, развлечения (гладиаторские бои), политики себя рекламировали – в общем, все то же, что и сейчас. И с тех пор реклама практически не менялась, до начала 21 века.

Сначала просто на стенах писали, потом появились газеты, потом телевизор и так далее, но продавалось всегда ровно одно и то же – некоторая вероятность, что тебя увидят на некоторой площади, которую ты занимаешь. И интернет начался, в общем-то, с того же самого: его завешивали баннерами, и рекламная емкость была не оптимизируема, она ограничивалась площадью, которую можно занять – просто получше или похуже. Но когда все площади были заняты, можно было или «впихивать» рекламу, или повышать цену, никак иначе оптимизировать площади было невозможно. Но, конечно же, пытались. И в этом была великая магия работы маркетолога – он пытался определить портрет целевой аудитории, которой предоставилась вероятность посмотреть. Продавалась именно вероятность. Но магия была в том, чтобы составить как-то портрет тех пользователей, которые посмотрят и как-то воспримут рекламу. А дальше попытаться найти места, где такая целевая аудитория «пасется».

Ситуация с развитием интернета, конечно, стала меняться, но не сразу. Когда на рекламу стали кликать, появилась возможность продавать не вероятность, а уже некое действие – переходы на баннер, клики то есть. Тогда это гордо называлось «Мы продаем результат», хотя сегодня нам понятно, что клик результатом не является. В действительности все-таки продавалось интерактивное взаимодействие, это очень важно, и в этот момент реклама, которая состояла из некоего рекламного формата (баннер, ролик и пр.) и некоторые площадки, стала состоять их формата, данных и математики, которая обрабатывает эти данные – открылась возможность оптимизировать место размещения рекламы, показывать рекламу именно ту, на которую наиболее вероятно кликнут. А на самом деле можно предсказывать не только клик, но и любые формы поведения пользователей за пределами рекламного места.

Система интерактивности позволяет выбирать, что показать пользователю в данный момент в данном месте, то есть вместо портрета целевой аудитории мы получаем набор целевых действий. Мы можем торговать действиями, но, чтобы эти действия предсказывать, нужна мощная математика и огромное количество данных, и первая проблема, которая встает на пути у рекламных систем – это объем.  Количество информации для анализа очень большое, и его надо оптимизировать.

В настоящее время в онлайн-рекламе уже свершилась революция, мы можем обрабатывать огромный объем данных. Был такой фильм – «Особое мнение» – где героя в каких-то помещениях встречала реклама, которая обращалась к нему по имени – не так уж и фантастично. Ну, конечно, обращение по имени – плохо, но знать, кто проходит мимо стенда, и пришли ли эти люди потом в магазин рекламодателя, можно, можно даже узнать, совершили ли они в нем потом покупку. Это светлое будущее (и недалекое) наружной рекламы.

Преодоление раздробленности – это один из важнейших вызовов 21 века, важнейшая часть на пути к успеху. Но не только это важно: как только данные становятся чем-то полезным, что может увеличить заработок той или иной рекламной площадки, эти данные начинают со страшной силой портить. Даже чисто с производственными нуждами по интернету ходит огромное количество роботов, которые просто создают информационный шум. Но еще больше роботов, которые создают его намеренно. И фильтрация этих роботов, да и живых людей, нанятых с этими же целями, – это тоже сложная технологическая задача, требующая решения и готовности жертвовать собственными деньгами сегодня ради того, чтобы эти деньги были завтра. Осмелюсь сказать, что такой деятельностью занимаются только крупные игроки, потому что они стратеги, мелкие игроки почти никогда не способны решать этого рода задачи.

В результате всех этих действий – анализа огромного количества данных, фильтрации фальсификата и преодоления фрагментированности данных – мы можем получить разумно эффективный набор действий, который совершит пользователь. Это машинный интеллект – вещь почти недоступная для человеческого ума.

Как выглядела жизнь маркетолога раньше: портрет целевой аудитории и показы рекламы, размещение, – это была его главная магия. Теперь это выглядит так: портрет целевой аудитории – машинное обучение, которое в реальном времени выдает предсказание вероятности необходимых действий, – показ рекламы – покупка. Ключевым моментом является машинное обучение, которому маркетолог должен делегировать часть своей «магии», а маркетолог должен лишь сформулировать, каких действий он хочет. Если он не совершит этого делегирования, то он уйдет в прошлое и встретится там с динозаврами…