Специалист Яндекса рассказала, как превратиться из иммигранта в аборигена цифрового мира

К какому типу относится ваш бизнес: цифровые аборигены или иммигранты? 

Аудитория сегодня живет в интернете. Этот факт подтверждают и исследования, и простые наблюдения. Но многие компании по-прежнему предпочитают держаться за офлайн. Сегодня в Новосибирске на конференции «Рекламные технологии для бизнеса» выступила Анастасия Августовская из «Яндекса». Она рассказала, почему всем компаниям рано или поздно придется научится жить в диджитал-мире. «Деловой квартал» публикует часть ее выступления. А по ссылке можно увидеть прямую трансляцию конференции. 

В «Яндексе» я отвечаю за работу с консервативными брендами. Это клиенты, до сих пор предпочитающие офлайн-рекламу цифровой. Процессы, которые мы с командой наблюдаем, мне до боли знакомы. То же самое я видела, когда работала в «Желтых страницах». Помните толстенные справочники? Когда-то на моих глазах этот «бизнес мертвых деревьев» торжественно перекочевал в интернет.

Примерно двадцать лет назад в нашу жизнь пришли мобильная связь и интернет, цифровые технологии. Мы планируем путешествия онлайн, заказываем еду, такси, консультируемся с врачами, общаемся с родными. «Цифра» стремительно меняет повседневную жизнь и наши привычки. И люди научились приспосабливаться к этой новой реальности.

Социологи поделили нас на две большие группы: «цифровых иммигрантов» и «цифровых аборигенов». «Аборигены», или digital natives, – молодые люди, которые родились в эпоху интернета и живут с ним с детства. Иммигранты – те, кто родился раньше, но «переехал» в интернет под воздействием быстро меняющейся среды.

И кто же переводит бабушек через дорогу на сторону светлого цифрового будущего? Мои проводники, а я типичный «диджитал-иммигрант», – дети и молодые коллеги. Моей маме 78 лет, и она тоже нашла свой путь в цифровой мир. Не все дается ей легко, но газонокосилки и парники заказывает в интернете виртуозно. Когда она забывает пароль от скайпа или происходит еще какая-то коллизия из разряда: «я что-то нажала и все исчезло», мы ее спасаем. Как правило, рядом с каждым «иммигрантом» есть «абориген», который придет на помощь. Так что в повседневной жизни к цифровой реальности люди адаптируются довольно успешно.  

Предложенное социологами деление можно распространить и на компании: есть бизнесы, построенные в интернет-среде изначально, а есть «иммигранты», которые вдруг оказались в новой реальности. Последние часто не спешат диджитализироваться и рассуждают так: «На наш век хватит, клиенты дойдут до нас ногами, мы привыкли к ним, а они к нам, будем жить и работать по-старинке…».

Многие бизнесы-иммигранты думают иначе. Они не хотят терять рынок, закрываться и начинают осваивать онлайн. Те, кто побольше, покупают целые интернет-компании, чтобы сразу заполучить готовое технологическое подразделение внутри. Те, кто поменьше, нанимают специалистов из интернет-отрасли, кто-то идет за этими услугами к подрядчику, агентству, студии. Но опыт общения с самыми разными клиентами показывает, что все эти активности приживаются только в том случае, если бизнес открыт для изменений, и вникать, погружаться в новые процессы готова вся команда. Завести внутри своего бизнеса какую-то сущность – вещь в себе, которая отвечает за интернет, – недостаточно. Трансформация возможна в том случае, когда все процессы в компании перестроены с учетом того, что в реальной жизни, для реального человека нет границы между офлайном и онлайном. Мы всегда онлайн, если не находимся в горах, тайге или глубоко под водой. Оглянитесь, прямо сейчас рядом с вами наверняка есть кто-то одновременно и в офлайне, и в онлайне: одним ухом слушают собесденика и смотрят в свой смартфон. И все мы чьи-то клиенты, которым многие бизнесы готовы сделать интересные предложения. Согласитесь, странно не учитывать наш образ жизни и модель поведения.

Кстати, у бизнесов, рожденных в интернете, тоже есть свои вызовы. К ним приходят клиенты-«иммигранты», для которых надо наращивать службу поддержки, писать подробные инструкции, создавать голосовых помощников, делать очень понятные и доступные интерфейсы.

Цифровому и нецифровому поколениям нужно приспосабливаться друг к другу. И узнать друг друга намного лучше, чем сейчас. Многие рекламодатели – среди них, к слову, есть и аборигенты, и иммигранты – часто пренебрегают золотоносной аудиторией женщин старше 45 лет.  Взгляд на эту аудиторию примерно такой: пожилые, не умеют скачивать приложения и говорят про кабачковую икру. В защиту пожилых женщин и кабачковой икры могу сказать: когда мне в голову ударяет икра, я деятельно ищу в интернете рецепт консервирования. И нахожусь на таком пике интереса к теме, что мне можно продать не только специи в банках с нано-крышками, но и какую-нибудь инновационную духовку вместе с кухней. Но не продают! А зря. Ведь я отличный клиент. У каждого из нас в интернете есть свой «цифровой след», из которого складывается очень точный портрет человека. Алгоритмы не интересует как зовут пользователя и сколько ему лет, он может очень точно уловить интерес и спрогнозировать будущие действия так, чтобы продавцы кухонь и инновационных плит могли показать мне в интернете свое предложение в момент, когда я ищу рецепт консервирования кабачковой икры или читаю биржевые новости.

Бизнесам-иммигрантам важно научиться так действовать. Ведь в интернете эти компании очень ждет их аудитория.