Татьяна Филева, S7: «Мы не говорим о сервисе, мы говорим о людях»

Встречу с заместителем директора по маркетингу компании S7 Татьяной Филевой организовал на своей площадке лофт Pчеlа. Топ-менеджера известной в России авиакомпании пришли послушать новосибирские предприниматели и клиенты S7.

Татьяна Филева:

В 2005-2006 году у нас прошел ребрендинг, мы перекрасили самолеты в зеленый цвет, и «Сибирь» превратилась в S7, и это нам очень многое дало. Сегодня вы видите, как мы развиваемся, сколько городов и стран охватываем. Но это не та точка, которой мы достигли и остановились, мы понимаем, что нужно развиваться дальше и глубже. Я приведу пример. Вот я – Таня, и я блондинка. Я прихожу, например, на встречу и говорю: «Здравствуйте, я Таня, я блондинка». Мне скажут: «Окей, Таня, как у тебя дела, чем ты занимаешься?». А я говорю: «Я – Таня, я блондинка».

Примерно то же самое и с брендом: мы S7, мы зеленые. Но мы же не просто «зеленая авиакомпания», у нас есть ценности, которые нужно раскрывать глубже, и важно простроить их так, чтобы они совпадали и с ценностями наших потребителей. Наверное, на этом и нужно строить бренд, чтобы не быть просто «Таней - блондинкой». Это важно.

Основа коммуникаций в нашей рекламе была простая: направление, самолет, какая-то стандартная картинка и зеленая плашка. Что отличает эти макеты от любого другого бренда? Только зеленая плашка и зеленый самолетик. Но если мы закроем зеленую плашку и поставим туда любую другую авиакомпанию, разницы не будет. Для нас это плохо.

Мы проводили исследование и показывали стандартную рекламу авиакомпании потребителю (с самолетами, бортпроводницей и прочим), закрывали логотип и спрашивали, что это за компания, и всю рекламу, которая была сделана классически, относили к лидеру рынка, «Аэрофлоту». Из чего мы сделали вывод, что нам такими быть нельзя, потому что мы, во-первых, не хотим работать на лидера рынка, и во-вторых – мы хотим отличаться, и чтобы наши коммуникации отличали нас от конкурентов.

Чаще всего люди к полету относятся довольно негативно, и причин у этого бывает несколько, но одна из них – это вынужденность, находиться в дороге – это чаще всего вынужденное состояние. Важно помнить, что человек всегда отправляется в точку В, в которой его что-то ждет: деловая встреча, друзья, любимые, и авиаперелет – это что-то необходимое, не то, чего осознанно хочется, да еще и за это необходимое приходится платить, а это всегда вызывает негатив.

Второе, что нужно помнить: продукт авиаперевозок не герметичен. Это услуга, которая зависит от множества факторов, а они, в свою очередь, могут не зависеть от авиакомпании (например, погода, аэропорт, другие партнеры авиакомпании и др.), то есть услуга не герметична, и ни одна авиакомпания мира не может обещать все время какой-то одинаковый продукт.

Третье – это восприятие людей: они свой опыт всегда сравнивают с чем-то. Например, еда в самолете: пассажиры сравнивают ее с едой в ресторане, но она ведь никогда не будет такой, как еда в ресторане, по многим причинам: например, вы сидите в замкнутом пространстве, и еще 160 человек с вами, и вы все дружно едите – этот процесс никогда не будет таким, как в ресторане или дома, нельзя сравнивать этот опыт. И еще один фактор заключается в том, что есть много людей, которые летают нечасто – раз в год или даже несколько лет – и они не совсем понимают, как это должно работать, и это вызывает у них негатив.

Из этого всего мы сделали важные выводы для построения своей платформы бренда. Первый: мы не говорим о сервисе, потому что мы не можем его обещать, он не герметичен. 

Второй: так как люди хотят в точку В, в которой их что-то ждет, а мы для них лишь необходимая услуга, поэтому мы должны концентрироваться не на себе, рассказывая, какие мы молодцы, мы хотим говорить о людях и о том, что они будут делать в точке В. А мы – инструмент, который помогает им попасть в эту точку В. Это основа нашей платформы.

Когда мы начали работать над платформой, то стали анализировать своих пассажиров, цели их перелетов, и вообще пытаться понять, кто они, и поняли, что пассажиры у нас очень разные, как и их цели. Кто-то летит по бизнесу, кто-то – встретиться с родными, кто-то – за новыми знакомствами, кто-то – отдохнуть, но так или иначе все они находятся в движении, и каждый их перелет каким-то образом влияет на их жизнь, что-то меняется – где-то они получают новый опыт, эмоции, впечатления. И всех этих пассажиров объединяет движение.

На самом деле человек, который летит – это удивительный человек (всего 25% населения страны в принципе совершает перелеты), потому что это человек активный, который не сидит на месте. Находясь в движении, человек создает особые моменты, чувствует динамику жизни и привносит в нее ощущение счастья. Отсюда и родился наш слоган: «Займитесь счастьем». И в нашем понимании счастье – это не результат, это всегда процесс. И не обязательно, конечно, чтобы счастье было связано с перелетом, мы никогда не говорим – «летай, и тогда будешь счастливым», мы просто говорим людям, что счастье находится вокруг них. Не так важно, чем ты занимаешься, главное – заниматься, чем бы то ни было: балет, гончарное дело, рисование, бизнес… Главное – найти дело, которое приносит счастье. Мы хотим, чтобы люди создавали для себя эти моменты счастья. Вот поэтому и говорим: «Займитесь счастьем».

Потому что наша основная миссия: мы хотим, чтобы у людей было движение к счастью, и вдохновляем тех, кто стремится найти к нему нужный путь. Вторая часть миссии: если уж человек решил полететь в своем движении, то мы готовы быть инструментом для него.

Простраивая эти ценности, мы смотрели в том числе и на себя, потому что если ты сам не такой, то как можно об этом говорить? Мы должны своими действиями подтверждать все эти постулаты. Поэтому, следуя своим убеждениям и маркетинговой стратегии, мы смогли вырасти из маленькой компании, у которой было 4 самолета в Новосибирске, до одного из самых узнаваемых в России перевозчиков.

Мы часто учимся делать что-то новое, причем не так, как конкуренты. Например, основной хаб в стране – это Москва, в основном через нее осуществляются все перевозки. Единственный реальный второй российский хаб – это Новосибирск, поэтому в наших планах на следующий год – соединить Китай и Европу через Новосибирск. Это что-то новое для рынка, так не делал еще никто.