Татьяна Зиновьева: «Чтобы увеличить продажи, мы переложили часть маркетинговой работы на дилеров»

На падающем рынке ПВХ-конструкций производители бросают все силы на стимулирование продаж. В условиях экономии бюджетов маркетологи учатся работать по-новому. Директор по маркетингу компании «Новолит» Татьяна Зиновьева рассказала о том, как компании удалось увеличить сбыт, сократив затраты на маркетинг.

В новых экономических условиях для маркетологов начались сложные времена. Службам рекламы и маркетинга приходится учиться достигать поставленных целей с меньшими затратами. В результате, например, на рынке оконных конструкций маркетинговые войны переместились из сферы рекламы в офисы продаж дилеров.

Как отразился кризис на рынке оконных конструкций?

— В целом рынок тяжело переживает кризис. Бизнес по производству окон сейчас приходится вести в условиях слабо прогнозируемого «пугливого» сбыта и острой нехватки оборотных средств.

Потребительская активность частных клиентов снизилась в прин- ципе. Это отразилось и на продажах окон. Если в начале 2008 г. в Новосибирске 60% наших покупателей предпочитали менять сразу все окна в квартире, то уже в конце 2008 г. — начале 2009 г. так поступали только 20% клиентов. На количество покупок сильно по- влияло и то, что кредиты стали менее доступными. Так, в первой половине 2008 г. окна в кредит приобретали 25% частных клиентов, в конце 2008 г. — начале 2009 г. — всего 4%.

Первая и естественная реакция компаний-продавцов на сокращение продаж — это снижение цен для конечного потребителя. Чтобы удержать низкие цены, одни компании уменьшают свой «запас прочности», проедают накопленные до кризиса капиталы, а другие пытаются снизить издержки, перераспределив ресурсы.

Мы пошли по второму пути. Нам пришлось проделать большую работу, чтобы правильно оценить ситуацию и не потерять рынок: проанализировали изменения потребительских предпочтений и реакций, расширили продуктовую линейку, разработали новую стратегию сбыта и внесли изменения в продвижение продукции.

«Новолит» борется за лояльность дилеров

Все компании по производству пластиковых окон оптимизировали расходы. В основном компании отказались от неэффективных проектов, сократили штат сотрудников, рекламные бюджеты.

«Новолит» посчитал нецелесообразным тратить значительную часть бюджета на то, что не приносит прямой прибыли. Поэтому в первом квартале 2009 г. компания на треть сократила расходы на продвижение (как на прямую рекламу, так и на маркетинговые исследования). Все силы «Новолит» бросил на увеличение присутствия в офисах продаж дилеров: снизил закупочные цены для партнеров, наполнил их офисы своей полиграфической и сувенирной продукцией.

Как компания перераспределила маркетинговый бюджет?

— Можно заполнить все носители своей рекламой, но затраты будут напрасными, если менеджеры по продажам рекомендуют покупателям окна других производителей. Мы изменили принципы работы с дилерами. Выяснили их потребности, пересмотрели цены так, чтобы их маржа увеличилась. Партнеры стали охотнее рекомендовать продукцию нашей компании, у них появилось больше возможностей для предоставления скидок. Более гибкая работа с конечными потребителями позволила увеличить сбыт. В результате по итогам первого квартала 2009 г. продажи «Новолит» в Восточной Сибири увеличились втрое.

Чтобы так работать с дилерами, надо снизить себестоимость продукции

— Мы оптимизируем бизнес-процессы. В прошлом году завершили создание предприятия полного цикла. Теперь сами производим почти все, что необходимо для изготовления окна: от ПВХ-профиля и усилителя (стальной вкладыш в ПВХ-профиль) до стеклопакетов. Это был первый шаг. Вторым стала концентрация производства в Новосибирске на одной площадке. Там же разместился и офис компании. Это позволило нам экономить 3,5 млн руб. ежемесячно. Третий шаг — изменение логистики производственной цепочки. В частности, оборудование расставили так, чтобы операторам станков приходилось меньше перемещаться по цеху. Новая логистика позволила почти на 20% сократить потери времени при производстве продукции. В итоге возросла производительность труда. Если в среднем по отрасли 15 рабочих способны за смену выпустить 120 кв. м окон, то у нас — 400 кв. м.

Дилеры помогают исследовать рынок

Финансовые возможности и ценности покупателей меняются. Эффективность сбыта зависит от учета этих изменений. Но покупка маркетинговых исследований — это дополнительные затраты. Опыт компании «Новолит» показывает, что затраты можно сократить, если проводить регулярные исследования, заручась помощью дилеров.

Вы изменили подход к проведению маркетинговых исследований?

— Мы привлекли дилеров к сбору информации. Сейчас данные о потребительском поведении, составе целевой аудитории мы получаем непосредственно из точек продаж еженедельно. В результате получили актуальный срез рынка по всем интересующим нас регионам и смогли проинформировать всех наших партнеров и ритейлоров об основных тенденциях на рынке и дать им прогноз его развития. Полученная информация дала нашей компании возможность разработать новую стратегию развития компании, пересмотреть структуру сбыта и методы работы со сбытовыми каналами, переоценить и перераспределить коммуникационные каналы.

Как вы мотивируете компании собирать информацию о потребителях?

— Используем как материальное, так и нематериальное стимулирование. Мы делим дилеров на несколько групп в зависимости от их активности. Самых активных вознаграждаем прямой рекламой, выдаем им бесплатно больше сувенирной продукции. Также мы указываем адреса точек продаж самых активных дилеров на сайте «Новолит», пишем о них в корпоративном вестнике. В общем, платим лояльностью за лояльность.

С какими новыми тенденциями потребительского поведения сталкиваетесь сегодня?

— Средний класс, на который мы ориентировались как на основную целевую группу, сейчас резко сократился. Во всех регионах в структуре сбыта увеличивается доля сегмента «эконом». В Восточной Сибири эта доля и раньше была высокой, поскольку доходы представителей нашей целевой аудитории там меньше. Но Западная и Центральная Сибирь отличались более равномерным распределением объемов продаж между ценовыми сегментами. Теперь и здесь преобладает спрос на продукцию из сегмента «эконом». Впрочем, хотя покупатель и выбирает более дешевую продукцию, у него остались определенные установки, восприятие визуальных образов, характерные для среднего класса. Понимая это, мы изменили позиционирование своей продуктовой линейки. В рекламе продукции эконом-сегмента используем те приемы, что до сих пор применяли в продвижении окон среднего ценового сегмента.