Трибуна:Проверяйте тиражи!

Ремонт в Новосибирске»Тема открытости и прозрачности отношений между рекламодателями и СМИ сегодня приобретает особую популярность, так как существенно выросла цена ошибки. От успеха или неуспеха рекламной кампании может зависеть судьба бизнеса. И в такой ситуации очевидные решения могут привести к неочевидным результатам.

Бесплатных пирожных не бывает
Рыночные волнения последних месяцев вынуждают печатные издания искать не тривиальные решения, которые позволят им остаться на плаву. Кое-кто решил воспользоваться популярными в 1990-е схемами махинаций с тиражом. Тогда время и конкуренция все расставили на свои места, и большинство «махинаторов» к настоящему времени либо разорились, либо по сей день аутсайдеры рынка. Лидерами стали те, кто играл по-честному.
С начала 2009 г. многие российские издания попали в «ножницы». С одной стороны, существенно увеличились расходы. Так, изменение валютного курса привело к росту более чем на 40% стоимости мелованной бумаги (в России она не производится). С другой стороны, из-за сокращения рекламной активности упали доходы от рекламы.
У печатных изданий в такой ситуации есть два выхода. Первый — сохранить параметры, которые определяют эффективность издания как рекламного канала: тираж, контент, систему распространения, качество полиграфии. При этом издание вынуждено жестко сокращать все прочие издержки. Но, даже несмотря на это, возможности давать скидки на рекламу у такого проекта ограниченны — максимально возможные скидки достигают 20-30% (в исключительных случаях — 40-50%). При этом такие проекты гарантируют рекламодателю эффективность.
Второй выход — демпинг. Некоторые издания уже продают рекламные площади со скидками до 70-90%. Но чудес не бывает. Чтобы не работать в минус, такие проекты вынуждены существенно сокращать тиражи, так как расходы на печать и распространение — это львиная доля затрат. Информировать рекламодателей о реальном сокращении тиражей готовы далеко не все. Некоторые начинают скрывать истинное положение вещей: в выходных данных указывают, например, 20 тыс. экземпляров, а печатают лишь 5 тыс.
Не играйте в рулетку
Решившись на такой шаг, издание попадает в круговорот неуспеха. Рекламодатель за меньшую цену получает меньшую эффективность, и, разочарованный, отказывается от сотрудничества с этим СМИ. Издание, лишившись рекламодателя, вынуждено еще больше сокращать издержки (снижая качество продукта), демпинговать Круг замкнулся. Продукт уходит в штопор, и в лучшем случае становится аутсайдером. В худшем — уходит с рынка. А рекламодатель теряет вложенные в рекламную кампанию деньги — порой последние.
Однако большинство рекламодателей понимают, что требовать за полцены сто- процентное качество неразумно. И согласны умерить свои ожидания от эффективности рекламы на 20-30%, если она обойдется вдвое дешевле. Но есть маленький нюанс. Снижение тиража на 50% приводит к пропорциональному снижению эффективности (аудитория сокращается в два раза). И уже в этой ситуации рекламодатель оказывается в проигрыше, так как теряет 50% потенциальных клиентов. Но основной подвох в том, что в ситуации резкого снижения цены рекламодатель не контролирует равенство сокращений. Цена может упасть в два раза, а качество — в четыре. По сути, рекламодатель начинает играть в рулетку. Результат непредсказуем, а деньги тратятся вполне реальные.
Прежде чем размещать рекламу в печатном СМИ, заказчику стоит выяснить, сертифицирован ли тираж в Национальной тиражной службе (НТС). Если да, значит, тираж такого издания проходит регулярный аудит. Если нет, то требуйте документального подтверждения фактически напечатанного тиража. Можно приехать лично в типографию и убедиться, какое число пачек будет отгружено из типографии, какое развезено по точкам распространения. Этот путь сложнее, но тоже дает возможность убедиться в чест- ности СМИ.
Издания, тираж которых сертифицирован, надежнее. Их экономика прозрачна. Они гарантируют результат. Подобная открытость важна для клиентов. Рекламные бюджеты не безграничны, а неправильно потраченные деньги могут стоить компании доли рынка, а в случаях, когда реклама единственный канал привлечения розничных клиентов — довести до банкротства.

 



 

коммерческий директор «МегаФон-Сибирь»

 

— Как мобильный оператор и компания, работающая на массовом рынке, мы всегда ориентировались на издания с большим тиражом. За исключением некоторых СМИ с четкой и постоянной аудиторией читателей, малотиражные и узкоспециализированные медиа неэффективны для нас как носители рекламной информации. Если разделить стоимость размещения на тираж, у второй группы изданий будет очень высока предельная стоимость одного визуального контакта, и охват нужной аудитории обойдется такими методами на 200-400% дороже по сравнению с многотиражными СМИ. Существенное значение при принятии решения о размещении имеют и сертифицированный тираж, и рейтинг издания в исследованиях независимых агентств.Первичность тиража, однако, не означает, что рекламодатель готов платить любую сумму за рекламу в нужном ему издании. В современных условиях заказчик вполне способен определять соотношение спроса и предложения (и, как следствие, окончательной цены) за счет требования соответствующих скидок. К тому же «качество» рекламы в глазах заказчика и «качество» рекламы, по мнению самого издания, могут не совпадать, и поэтому раскрученность того или иного СМИ еще не гарантирует эффективность размещения .
Еще недавно крупные компании старались продвигаться даже в самых узких целевых аудиториях, используя специализированные издания. Сейчас же возвращаются к более «грубому» информационному покрытию, когда в качестве инструмента выступают два-три СМИ с максимальным охватом, а для работы с небольшими целевыми аудиториями применяют интернет или нестандартные каналы с предельно низкой стоимостью.

 

 

генеральный директор компании «Реклама Онлайн»

 

— Во-первых, сертифицированный и реальный тираж — не одно и то же. Как проводится аудит? Сидит девочка-менеджер в Москве и проверяет присланные откуда-нибудь из Сургута документы Что в них нарисовано и почему в это нужно верить — большинству рекламодателей непонятно. Во-вторых, даже реальный тираж мало что гарантирует. Одна его половина может идти в макулатуру, а другая, в силу бредового контента, в мусорку или растопку.Конечно, эффективность нужна. Но не факт, что всем. В крупных компаниях зачастую заинтересованы в красивом обосновании расходов. Нужно отчитываться перед руководством. Вот здесь-то в ход и идут кем-то не вполне прозрачные сертификации, рейтинги и оценки якобы независимых товарищей. Малый и средний бизнес реже ориентируются на формальные индикаторы, подменяющие эффективность. Поэтому во многих нишах лидерами остаются СМИ, не возглавляющие рейтинги и не сертифицирующие тиражи.Связь высоких скидок и низкой эффективности рекламы тоже неочевидна, например, когда скидки даются «якорным рекламодателям», которые гарантируют стабильные денежные поступления. Или когда скидки — целенаправленная маркетинговая политика. Чтобы выдавить конкурента с рынка, какое-то время можно поработать и в минус, при этом не сокращая тираж и расходы на распространение.А у СМИ есть и другие способы доказать свою эффективность. Например, «Оптовый рынок Сибири» возвращает рекламодателям деньги, если результат от размещения окажется менее согласованного. Если подобную практику применит хотя бы треть изданий, большинство рейтингов и сертификаций умрут за ненадобностью.