«В кризис настольные игры — очень прибыльный сегмент». Опыт магазинов «Мосигра»

Как появилась идея продавать настольные игры?

— Всевозможные игры, от футбола до монополии, я люблю с детства. Помню, играл с родителями в настольную игру «Шакал», где нужно было бродить по острову и искать клады. Я был уверен, что это известная игра, но оказалось, что ее придумали студенты МГУ в 70-х, и мало кто о ней знает. Став взрослым, я решил воссоздать эту игру и подарить отцу на Новый год. Вместе с дизайнером мы долго работали над иллюстрациями, затем я заказал в Китае пластиковое поле и оловянные фишки, и из-за строгих требований к объему пришлось в итоге сделать не 10, а сразу сто экземпляров.

Часть игр мы раздарили. Встал вопрос: куда девать остальные коробки? Мы предложили магазинам, но дорогой и неизвестный товар им показался неликвидным. Тогда вместе с другом Димой Борисовым мы решили создать свой интернет-магазин: сами придумали и нарисовали логотип, заняли денег у друзей на создание сайта, а когда он был готов, выложили в продажу вместе с нашим «Шакалом» несколько известных настольных игр, примерно 20 наименований. Первые заказы развозили сами, а когда за два месяца вложения окупились, мы смогли нанять курьерскую службу.

В феврале 2009-го года мы сильно разнообразили ассортимент и открыли первую точку самовывоза. А в 2010-м появился первый полноценный магазин с вывеской «Мосигра». К нам выстраивались длинные очереди, и работать в зал выходили все — от начальников до кладовщиков. Это было очень насыщенное время, мы стремительно развивались, совершали кучу ошибок, учились строить бизнес, сотрудничать с партнерами и выстраивать отношения с клиентами.

Это доходный бизнес? Какие у него перспективы?

— Парадокс, но в кризис настольные игры — это очень прибыльный сегмент: люди стараются выбирать бюджетные развлечения и меньше ходят в рестораны и кино. В этом плане настольные игры — идеальный вариант развлечения: они стоят сравнительно недорого, удовлетворяют потребность в качественном общении, могут использоваться много раз и сразу несколькими людьми. Поэтому мы взяли разгон, «оседлали волну» популярности настолок, но когда кризис закончился, были вынуждены пересмотреть свой поход: сократить расходы, оптимизировать процессы, перезаключить договоры с поставщиками и т. д. Мы узнали, что такое «пик несезона», и научились выживать.

Когда мы начинали, рынок настольных игр в России только развивался, и любая компания с выручкой в 20 миллионов рублей считалась заметным игроком, новичку можно было легко раскрутиться. Сейчас рынок существенно подрос, и запускать проекты стало намного сложнее. При этом мы наблюдаем большое пространство для роста. Уровень проникновения настолок среди аудитории 25-35 лет все еще низок (намного ниже, чем по сравнению со странами Европы, например). В будущем сегмент станет расти во многом за счет популяризации настольных игр как отличного вида досуга, а также как крутого инструмента в образовании.

Как вы распространялись по городам?

— На первом этапе всю прибыль мы вкладывали в новые магазины, открывая их один за другим. Но, оказалось, чтобы быть успешными в регионах, одного напора мало. Нужно учитывать кучу особенностей. Например, выяснилось, что жители регионов не хотят покупать настольные игры за те же деньги, за которые их готовы покупать москвичи. Что в небольшом городе срабатывают другие маркетинговые стратегии и т.д. В общем, часть магазинов первой волны мы были вынуждены закрыть. Но, получив опыт и перенастроив процессы, мы вернулись в города и развивали свои магазины уже с умом.

Наш первый франчайзинг носил сугубо понятийный характер: мы договаривались с партнерами на словах, не требовали паушальный взнос и роялти, но нашим условием было то, что франчайзи должен работать только с нами и платить комиссию. Именно так мы начали сотрудничать, например, с ребятами из Киева, которые хотели запустить магазин игр и искали поставщика. Но франчайзинговая сеть выросла, мы начали подходить к вопросу системно: заключать договор, предоставлять пошаговое руководство, предлагать помощь в поиске места для точки и в обучении персонала.

Сейчас у нас 76 магазинов, 46 из которых открыты по франшизе. В партнеры мы выбираем единомышленников, которые обожают настольные игры и хотят заниматься чем-то «кармически положительным». И надо отметить, что нам очень повезло со многими региональными франчайзи: они сделали очень много для развития бренда. Например, во Владивостоке — городе, до которого не каждый федеральный бренд добирается, — у нас три магазина, и мы понимаем, что это заслуга людей, курирующих этот регион. Мы с огромным уважением относимся к бизнес-опыту, которым с нами делятся наши партнеры — франчайзи. И, конечно, они — первые, с кем и мы делимся опытом и советами по ведению бизнеса.   

Как вы отбираете игры на продажу и для издательства?

— Если коротко, то хорошая игра — это игра с быстрой партией, короткими правилами, где количество игроков — от двух человек. Не менее важна понятная и простая механика — то, что иногда оттачивается годами, а иногда рождается за 5 секунд. Если при этом игра выполнена в актуальном сеттинге (мир, в котором действуют герои) и красиво оформлена, то есть большая вероятность, что на полке ее ждет успех.

Разумеется, бывают супер-успешные сложные стратегии, рассчитанные на двух игроков с большим количеством компонентов, и несколькими томами правил. На такую игру может уйти несколько часов. Такие игры тоже присутствуют в нашем ассортименте, но мы делаем ставку на патигеймы и простые семейные стратегии. Причина — массовый товар лучше продается.  

А какие это игры, например (самые продающиеся)?

— Самыми популярными на рынке настольных игр остаются игры для больших компаний — так называемые патигеймы («Активити», «Элиас», «Крокодил», «Имаджинариум»), карточные игры с короткой партией («Уно», «Свинтус», «7 на 9») и семейные стратегии («Шакал», «Колонизаторы», «Каркассон»). На протяжении многих лет не теряет своей популярности старая добрая «Монополия», у нас ее можно найти в самых разных вариациях, в том числе в виде «Антимонополии». А в будущем, я думаю, игрокам будут нравиться игры-гибриды, которые находятся на стыке между настольной и планшетной игрой, либо включают в себя нетипичные элементы.

Создаете ли вы собственные игры?

— У нас есть два способа создания новой игры — это сотрудничество с издательствами или отдельными разработчиками и реализация своих идей. Мы сотрудничаем с зарубежными издательствами, локализуем те игры, которые имеют шанс стать популярными в России. Локализация — это не только про перевод текстов. Часто это почти как придумать игру заново с учетом специфики российской аудитории. При покупке лицензии мы платим комиссию 5–10% от объема продаж, а продавать лицензированные игры можем только в тех странах, на которые распространяются лицензионные права.

Разработка собственных игр включает работу с тремя компонентами: сеттингом (место действия), механикой (принцип взаимодействия игроков) и визуальным оформлением. Путь от возникновения идеи до появления игры в магазине занимает около полугода. Обычно идея игры возникает как ответ на конкретный запрос от аудитории. Например, нужна карточная семейная игра, со временем партии 30 минут и ценой в 500 рублей. Под этот запрос наши разработчики собирают идеи, мы их тестируем и выбираем лучшие.

Еще каждый год ездим на крупные отраслевые выставки, где можно выгодно продать лицензию на свою игру. Из наших игр на пике популярности на Западе сейчас — «Данетки», «Кошмариум», «Нефариус». Самая перспективная из них — «Данетки».

Есть ли у «Мосигры» своя особая философия?

— Мы считаем так: бизнес должен быть для людей. Мы заботимся о клиенте. Человек, который приходит к нам в магазин, — не просто клиент, а друг, которому мы всегда с радостью поможем, даже если потребуется предложить ему услуги конкурентов (что легко может произойти в случае, когда у нас по каким-то причинам нет нужного товара). Такой подход позволяет нам сохранять в посетителях лояльность вне зависимости от того, приобрели они у нас что-либо или нет. Если клиент ушел от нас в хорошем настроении, значит, он вернется. Каждый продавец знает: мы продаем не настолки, а эмоции.

Также нас отличает нетрадиционный подход к продажам. Мы первые на рынке поняли, что хорошая игра сама себя продает, и стали снимать пленку с коробок и предлагать посетителям не просто заглянуть внутрь, но и сыграть прямо в магазине. Потом мы решили, что этого мало, и начали устраивать игротеки. Игротека — это большая встреча любителей настолок, на которой можно просто поиграть и ничего не нужно покупать. А в правилах помогают разбираться специальные аниматоры. Если вышла новая игра, вы можете потестировать ее прямо на месте и абсолютно бесплатно. Такой подход помог нам в первый же год удвоить продажи.

Куда движетесь дальше?

— До конца года планируем открыть еще несколько магазинов в России по франшизе. В следующем году — выйти на рынки Польши и Турции, совершенно разные по своим характеристикам. В Польше у нас партнеры, там продается наша продукция. А вот Турция — совершенно неизведанный рынок. Он похож на Россию 2000-х. В итоге мы хотим построить сильную международную компанию, стать главным экспертом по настольным играм в мире.

В планах издательства также и выход на зарубежный рынок с нашими разработками. В этом году везем на крупнейшую в Европе отраслевую выставку в Эссен несколько новинок.