«Все, что у вас происходит — это следствие системы управления бизнесом»

Разбор проблем офлайн-ритейлеров Екатерина Елисеева продемонстрировала на семинаре в рамках выставки Collection Premiere Moscow в Москве, где ежегодно собираются сотни производителей, баеров и ритейлеров со всего мира, чтобы наладить сотрудничество, поделиться опытом и узнать бизнес-тренды.

Одним из главных трендов в ритейле давно стал e-commerce, однако офлайн-магазины пока не отходят на второй план, и их владельцам нужно все больше думать над тем, как привлекать и удерживать своего покупателя.

Какие проблемы чаще всего выявляются в ходе общения с предпринимателями, торгующими офлайн? По мнению Екатерины Елисеевой, главная проблема множества таких ритейлеров — «не знаем, кому продаем». Клиентская база стремительно меняется, так как приходят новые поколения покупателей, на каждое из которых следует ориентироваться по-своему.

Что советует эксперт

— В первую очередь вы, если являетесь владельцем офлайн-магазина, должны задать себе вопрос: кому я продаю?

Сегодня основные клиенты в офлайн-ритейле — это поколение Х, с которыми необходимо делать упор на сервис. Эти люди — консерваторы, им важно лично общаться, видеть товар своими глазами, примерять, слышать чье-то мнение и рекомендации.

Поколение Y  — вторая категория покупателей, молодые люди, которые объединяются онлайн, реагируют на тренды, анонсируемые онлайн, в их руках — деньги, они занимают руководящие должности, у них мало времени и много потребностей, это новые потребители, в общении с которыми на первый план выходит омниканальность. 

А также новым потребителем становится поколение Z, у которого пока нет своих денег, они тратят деньги «иксов» и «игреков». Поэтому нужно делать упор на то, как «достать» их родителей через них. 

Что делать, когда клиентопоток упал, и вы не знаете, почему? Проработать клиентскую базу, понять, кто ваши, клиенты, сколько их, и чего они хотят.

Если ваш магазин расположен в торговом центре, то входящий трафик в идеале составляет 40% от пассажиропотока, 20% клиентов, с которыми было контактирование, приходят в течение 4 дней после смс и звонков, 30% клиентов возвращается в течение 3 месяцев. прирост клиентской базы в год  —  от 15% и выше.

Такая картина должна быть в идеале. Как ее создать, если у вас все пока иначе?

  — Считаем пассажиропоток и выявляем, используем ли мы его должным образом.

  —  Планируем смс-рассылку, звонки клиентам и фиксируем, сколько из них вернулось в магазин в течение 4 дней.

  —  Делаем из клиентской базы выборку лояльных клиентов, которые купили в прошлом году. Смотрим, с какой периодичностью они покупали. 

Чем еще «лечится» снижение трафика? Яркой витриной и навигацией в радиусе местоположения магазина.

Если работа с клиентской базой и привлечением покупателя с помощью визуального мерчендайзинга не принесла результатов, если конверсия низкая, то важно наладить работу с продавцами и с товаром. Во-первых, обязательно проанализировать систему мотивации продавцов, во-вторых, обучить их работе с ассортиментом и клиентом, провести тренинг по комплектности и оставлению образов. 

Кроме того, работая с клиентами, важно ввести систему описания «не купивших», проанализировать причину непокупки и работать с ней.

Резюмируя, отмечу, что главное — понять, кому вы продаете, как вы это делаете, что у вас в визуальным мерчендайзингом, выявить на базе показателей ту зону, в которой начинается проблема, определить инструменты борьбы с ней. Не вкладывайте деньги и время в решение не той проблемы, найдите источник и начните работать с ним.