Зачем фастфуду потребитель на колесах? Мнение экспертов ресторанного рынка

Формат Drive Thru знаком нам по «МакАвто», «KFC-авто», «Бургер Кинг», «Магбургер» за границей. Эксперты r_keeper предложили, как можно ускорить и в России.

От наушников до цифры

Неудивительно, что американцам, чья жизнь частично проходит в машине, первым пришло в голову придумать «автомобильное окно». Популярность авто-кафе начала расти после запуска «Макдональдсом» экспресс-обслуживания в 1975 году. Окно для обслуживания посетителей в автомобилях запустили специально для солдат с ближайшей военной базы, которым разрешалось отлучаться со службы только на машине. Однако годом рождения авто-кафе считается 1923, когда сеть ресторанов A&W открыла свой первый авто-ресторан в Калифорнии, где гостей обслуживали прямо в машине. Постепенно привычки менялись, люди все чаще предпочитали домашней пище еду вне дома. К середине 1970-х порядка 60% ресторанов быстрого питания обзавелись системой авто-раздачи. Возможность купить готовую еду не выходя из машины на тот момент считалась элементом престижа (машин было все еще не так много), определяющим стиль и образ жизни людей. Сегодня это всего лишь удобный способ быстро перекусить, не покидая автомобиль. 

Внешне типичный Drive Thru работает в режиме трех окон: терминал приема заказа, окно оплаты и окно выдачи заказа. В первом окне водитель через переговорное устройство озвучивает заказ, во втором оплачивает его, в третьем получает готовые блюда. 

Проблемы со звуком — первое, с чем столкнулись рестораны нового типа. В 1970-е годы с шумами от двигателя машины, ветра, проезжающих мимо автомобилей боролись традиционными способами — с помощью наушников. Гарнитуры были достаточно громоздкие и в любой момент могли разбиться. С наступлением цифровой эпохи появились громкоговорители и датчики, и теперь слышимая речь стала чище и яснее. В современных системах Drive Thru голосовая связь подключается автоматически в тот момент, когда к терминалу подъезжает машина. Система реагирует на ультразвуковые и магнитные датчики, встроенные в асфальтированное покрытие. Большинство сервисов используют станцию HME, на данный момент это лидер на рынке систем голосовой связи для Drive Thru. Станция уведомляет оператора о том, что гость подъехал, оператор нажимает кнопку включения микрофона и начинает общение. Широкополосная технология захвата звука позволяет исключить влияние различных шумов и передавать лишь голоса гостя и оператора ресторана.

Если функциональность первых Drive Thru ограничивалась установкой голосовой связи, организацией приема и оплаты заказа, то сегодня системы для авто-кафе представляют собой полноценное кассовое ПО с возможностью интеграции с CRM и дополнительными устройствами. Например, для удобства гостя можно использовать второй монитор, который показывает состав и стоимость выбранных позиций, чтобы гость смог убедиться в правильности заказа. Здесь же отображаются текущие акции и специальные предложения. Гость сразу видит, например, выгодные сочетания блюд — комбо-наборы, комбо-обеды и другие акции. Система отличается гибкостью, Drive Thru оптимизируется в зависимости от времени суток и загрузки. Например, в часы пик можно запустить обслуживание в два окна, при большой загрузке поможет опция «парковка», которая отправляет гостей в зону ожидания, чтобы не скапливалась очередь. 

Для ускорения обработки заказа можно использовать мониторы для кухни и сборки заказа (KDS/VDU). Экраны, транслирующие заказ, устанавливают сразу в нескольких точках — для визуализации на кухне, у операторов и непосредственно перед глазами гостя. В окне оплаты на экран выводится весь заказ, чтобы гость видел, что оплачивает, а в окне выдачи информация на мониторе облегчает сборку. Если по какой-то причине приготовление блюд задерживается, оператор выдачи просит гостя отправиться с машиной в зону ожидания, чтобы не создавать очередь. 

Важная часть Drive Thru — интеграция с системой мониторинга. Система отслеживает время обслуживания в каждой точке, собирая данные с магнитных датчиков. Управляющий может отследить, какие участки «проседают», кто из кассиров работает недостаточно быстро, выполняются ли речевые скрипты. Данные по самым продаваемым блюдам и выручке также фиксируются в системе, у маркетолога теперь достаточно данных для эффективного продвижения. В системе можно задавать напоминания о приветствии, а также предупреждения для работников. Таким образом, ваш сотрудник не забудет поприветствовать гостя, предложить ему наиболее маржинальные блюда, комбо-наборы или акции, и в конце обслуживания — правильно попрощаться. 

Правила эргономики 

В Америке Drive Thru — автоэкспресс обеспечивает до половины всех продаж в сегменте быстрого питания (QSR). Для некоторых заведений он стал основным источником дохода, потеснив традиционные продажи (если речь идет о мультиформатном ресторанном комплексе). Однако, несмотря на впечатляющие цифры, в целом автоэкспресс значительно проигрывает традиционному фастфуду, в первую очередь по уровню качества обслуживания, а не скорости приготовления еды даже в часы пик. 

Обычно услугу заказа еды из окна автомобиля вводят как приятный бонус к основному бизнесу: усилия затрачиваются на отладку работы в главной точке. Тем не менее, с этим форматом нужно работать. Например, внедрение второго экрана для посетителя позволит увеличить средний чек и хорошо отразится на лояльности гостей. Или взять логистику на площадке: любое пространство можно спланировать таким образом, чтобы эффективно распределить потоки. Внимательный управляющий попробует разобраться, как покупатели взаимодействуют в каждой конкретной точке, какие коммуникационные стратегии применяются, как можно ускорить процесс обслуживания, сделать его удобнее и проще.

На въезде в ресторан неплохо поместить рекламу, оповещающую о наличии автоэкспресса. В зоне ожидания важно пробудить у гостя аппетит, вызвать желание заказать более дорогостоящие блюда. Здесь размещают рекламные баннеры, транслируют видеоролики и предложения «счастливые часы» и «комбо-блюда». Самая ответственная — зона заказа. На этом этапе оператор должен проинформировать гостя об акциях и закрепить у него желание приехать еще, выдать купон на скидку, буклет с меню, предложить напитки и т.д. Для операторов отлично работают KPI по продажам высокоприбыльных позиций: в современной r_keeper_7 управляющий может задавать цели по продажам для персонала, а сотрудники будут видеть, насколько они приблизились к достижению целей в течение дня. На выезде рекомендуется установить знаки, указывающие направление движения или схему выезда на основную дорогу. 

Однако и эти проблемы в операционной деятельности авто-кафе — не единственные, очевидно, что традиционные подходы устарели в целом и назрела необходимость в технологических изменениях. На смену приходят мобильные системы: гость делает заказ еды через приложение, в окне автоэкспресса ему остается только произвести оплату и получить готовые блюда. Еще до того, как водитель заведет мотор автомобиля, заказ будет отправлен на кухню, гостю не нужно будет громко и внятно повторять наименования блюд в окошке приема, искать мелочь или карту и ждать в очереди — автоэкспресс работает как пункт выдачи интернет-магазина. Это решение еще больше экономит время потребителя и увеличивает оборачиваемость бизнеса. При этом все заказы отображаются в системе CRM, где можно отследить историю по каждому гостю, частоту покупок, любимые блюда, дни посещений. 

Динамика роста фастфуд-сетей с опцией Drive Thru обгоняет традиционный фастфуд в четыре раза по американскому рынку. Рынок сетевого питания накопил достаточно знаний, чтобы обеспечить российскому «потребителю на колесах» достойный сервис, а собственникам — хорошие прибыли.