«Если вы воспользовались чужой слабостью в погоне за прибылью, вам этого не забудут»

Сооснователь и генеральный директор Kinexib Евгений Леонов

— То, как бизнес переживал пандемию, можно сравнить со штормом в море: волны накатываются и бьют одна за другой, корабль качает, горизонт заволокло тучами, и никто не знает, что ждет впереди. Стоя у штурвала, остается полагаться на управленческое чутье, слаженную работу команды и выдержку.

Когда приходили первые новости о Covid-19 из Китая, никто не предполагал, что заболеваемость приобретет такие масштабы, и настолько ударит по экономике. Казалось, это где-то там, не у нас. До этого были птичий, свиной гриппы, которые оказали влияние на отдельные сегменты рынка. Всерьез мы озаботились, когда одно за другим стали отменять спортивные мероприятия. Большая доля продаж кинезио тейпов приходилась на спортсменов. Нет марафона — бегун не купит тейп для защиты колена.

Одним из первых о форс-мажоре заговорил стратегический партнер нашей компании — сеть «Спортмастер». Из-за запрета их оффлайн-магазины были закрыты, а обслуживание интернет-заказов не справлялось с резко увеличившимся спросом. Они попросили о реструктуризации выплаты за уже полученную продукцию. Юридической практики по признанию локдауна форс-мажором на тот момент не было, но правление Kinexib сочло более важным сохранить многолетнего партнера, чем получить сиюминутную выгоду, и согласовали отсрочку. Еще ряд дилеров (всего их 79) просили о помощи. Kinexib старался найти компромисс и сделать все, что в наших силах, для их поддержки. Не скажу, что этот шаг прошел бесследно для Kinexib, но нам удалось избежать кассового разрыва, а партнеры оценили лояльность поставщика. 

Kinexib быстро поняли, что надо менять парадигму ассортиментной матрицы с учетом самоизоляции. Сместить фокус с тренировок в зале на занятия дома. Первые же отзывы показали, что стратегия выбрана верно: устав от пребывания в ограниченном пространстве и набранного веса, людям хотелось двигаться, а кинезио тейпы увеличивали эффективность тренировок.

Кроме того, анализ спроса и отзывов на маркетплейсах подсветил еще один тренд: пребывание дома — лучшее время для ухода за собой. Поэтому мы запустили новинку — набор уже нарезанных тейпов для лица с подробной инструкцией. Человеку не надо искать информацию, как наклеить, рассчитывать сколько рулонов тейпов взять — все это уже собрано в компактной упаковке и готово к использованию. Получить можно в пункте выдачи или бесконтактно от курьера. Продажи Kinexib Lifting Tape превзошли наши ожидания и помогли сократить кассовый разрыв. 

Пандемия ускорила реализацию новой маркетинговой стратегии Kinexib. Она заключалась в том, чтобы не просто донести преимущества кинезио тейпов, а вооружить человека знаниями, как самостоятельно сделать аппликации. Без очередей и поездок к врачу. 

Совместно с медицинскими экспертами Kinexib начал снимать подробные видеоинструкции, готовить текстовые пояснения схем тейпирования для разных жизненных ситуаций: от подготовки к интенсивной тренировке до облегчения головной боли, от коррекции осанки до устранения отеков на лице. 

Эти действия помогли не просто пережить пандемию, а завершить финансовый год с 30% перевыполнением плана продаж. Но урок пандемии Kinexib запомнит.

С учетом полученного Kinexib опыта, вот, что можно сделать, чтобы минимизировать ущерб от пандемии.

1. Маркетплейсы

Если ваша продукция еще не представлена на площадках крупных торговых агрегаторов, приложите все усилия, чтобы сделать это как можно быстрее. В зависимости от специфики товара, это может быть Ozon, Wildberries, Lamoda, Яндекс.Маркет и другие. Некоторые вендоры, как, например, российский сегмент Aliexpress, предлагают особые условия для небольших локальных производителей. Что бы вы ни выбрали, это обеспечит приток покупателей. А аналитика, предоставляемая маркетплейсами, позволит быстро оценить эффективность и целесообразность прилагать усилия в том или ином из них.

2. Омниканальность

Английская поговорка гласит: не храните все яйца в одной корзине. Если у вас один канал сбыта, его падение грозит крахом. Обеспечьте омниканальность: если вы представлены только онлайн, подберите оффлайн-партнера. Если сотрудничаете исключительно с крупными торгово-закупочными холдингами, попробуйте заключить договор с сетью региональных дистрибьюторов. В непредвиденной ситуации у вас будет возможность для маневра и перераспределения продаж между каналами.

3. Расширение целевой аудитории

Возможны две стратегии. Привлечение новой целевой аудитории и наращивание спроса у уже существующих клиентов. Для этого нужно ответить на два вопроса: кому еще помогает моя продукция? Как еще можно использовать мой товар? Помните, что «Кока-Колу» сперва продавали в аптеке в качестве средства для лечения зависимости от морфина, а пупырчатая пленка была моющимися обоями, пока IBM не использовали ее для перевозки хрупких комплектующих. Если сложно самим, спросите своих клиентов — вы удивитесь насколько люди изобретательны. 

4. Коммьюнити

Это сообщество вокруг вашего бренда.  Главная отличительная черта коммьюнити от простых подписчиков — их общение не только с вами, но и между собой, и осознание себя частью группы. Во время пандемии Kinexib начал активно развивать сообщество вокруг своего бренда. Сейчас это свыше 30 тыс. подписчиков в аккаунтах, которые приходят к нам по рекомендации, делятся впечатлениями от опробованных схем, спрашивают советы, пересылают друг другу инструкции и обмениваются шутками с сотрудниками службы поддержки. В результате бренд получил лояльную аудиторию, бесплатные рекомендации блогеров и прирост продаж.

5. Оставайтесь человеком

Последнее и, пожалуй, самое главное — оставайтесь человеком. Любой кризис заканчивается. Если вы действовали неэтично и воспользовались чужой слабостью в погоне за прибылью, вам этого не забудут. 

Попутного ветра!