«Добавляя красоту, мы делаем товар совершенно другим». Зачем продукту позиционирование

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

— Продолжаю тему «Позиционирование». Как и ранее, в своих наблюдениях буду ссылаться на собственный опыт и на мнение и цитаты известного американского маркетолога Джека Траута — автора бестселлеров по маркетингу.

— «Главное — понять, что хочет клиент, а потом ему это с умным видом порекомендовать».

— «С точки зрения маркетинга, Volkswagen распылил свои силы, пытаясь охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и слабое распределение ресурсов». Джек Траут

Что по-настоящему ценно для потребителя

Это важный вопрос: от того, как вы на него ответите, зависит и ваш успех. Вы можете сфокусировать внимание потребителя на том, что для него не так важно. Например, продавая автомобили для городских поездок, вы сфокусируете внимание потребителя на том, что ваши машины имеют большой и мощный мотор и высокую проходимость по бездорожью. В определении фокуса и в поиске оптимальных и востребованных параметров для потребителя вам нужен какой-то ориентир. Таким ориентиром может быть лидер рынка. Вы можете провести анализ всех лидеров рынка и постараться понять, почему они стали лидерами, за что их любит или выбирает потребитель, какие запросы потребителей они удовлетворяют лучше всего. Если большинство американских потребителей выбирает напиток Coca-Cola, значит, он обладает важными для них ценностями. Какие это ценности, вы и должны понять, если планируете конкурировать с ними. Анализ лидеров рынка — самый простой способ понять, что ценно для вашего потребителя.

Другой подход — поиск закономерностей в предпочтении потребителей. Даже не связанные между собой рынки могут иметь много общего в поведении и предпочтениях потребителей. Потребитель не подходит избирательно к тому или иному рынку, он действует, как правило, на всех рынках одинаково, в соответствии сформировавшимися у него предпочтениями. Поэтому если вы поймете, как действует потребитель на соседнем рынке, то вы поймете, как он будет действовать и на вашем. Можно ознакомиться с обзорами и аналитическими статьями по любому рынку, где описываются текущие предпочтения потребителей, и «примерить» это на ваш рынок. Если потребитель сфокусирован на натуральном, на том, что ближе к природе, то это предпочтение проявляется и при выборе пищевых продуктов, и при выборе одежды, и даже при планировании досуга.

Кроме того, есть рынки-флагманы, на которых некоторые тенденции потребительских предпочтений проявляются раньше, чем на остальных. Возможно, это связано прежде всего с тем, что такие рынки более гибкие и более быстро адаптируются к новым предпочтениям потребителей. Ваша задача в этом случае — постараться увидеть эти рынки-флагманы и распознать эти тенденции, чтобы быстрее взять их на вооружение.

Предпочтения и взгляды потребителей могут меняться не только в течение нескольких лет или десятилетий, но и на более длительном отрезке, исчисляемом сотнями лет. Такие изменения отслеживают не маркетологи, а в большей степени философы и в целом академическая наука. И то, что было актуально и востребовано вчера, сегодня может стать повседневностью и уже не привлекать внимание. С развитием человечества предпочтения и взгляды людей меняются, и такие тенденции желательно тоже отслеживать и, по возможности, учитывать.

Например, сейчас наблюдается рост потребления нематериальных благ. Возьмем магнитофон. У него есть потребительские характеристики — мощность колонок, чистота звука, возможность регулировать высокие и низкие частоты и так далее, — но спросите у любого потребителя, на что еще он обращает внимание, и он вам укажет на дизайн. Вещь, которой вы постоянно пользуетесь, в наше время должна не только удовлетворять физические потребности, но и духовные, и даже социальные. Сегодня красота и гармония — это не только те параметры, которые питают душу, но и товар, который хорошо продается и покупается. Большинству потребителей хочется, чтобы все, что его окружает, было произведением искусства или, по меньшей мере, просто красиво и гармонично.

Можно взять два дома, которые могут быть одинаковыми по площади и построенными с использованием одних и тех же материалов, но при этом сильно различаться в оценке ценности у потенциальных покупателей. Потому что дело уже не только в квадратных метрах, но и в том, как дом выглядит, какая высота потолков, насколько большие окна, какая планировка. Дом может быть обшарпанным, старым и без каких-либо архитектурных изысков, а может иметь эркера, подсветку, колонны, лепные барельефы и т.п. Добавляя красоту, мы делаем товар совершенно другим. Все дело в том, что в наш век мы потребляем не только материальное, но и нематериальное, и оно иногда оказывается для нас даже важнее каких-нибудь материальных достоинств.

Поэтому нет универсальных решений на все времена. Всегда приходится мониторить рынок и предпочтения потребителей, пытаясь отслеживать тенденции и изменения. Нужно обращать внимание не только на материальные характеристики, но и на нематериальные. При этом каждая страна может иметь свои национальные особенности, и при выходе на внешние рынки это тоже надо учитывать. Чем лучше вы знаете своего потребителя, тем легче вам будет разработать позиционирование, которое его заинтересует.

Что вы должны знать о рынке и потребителе

Любая компания существует в среде, где рынок и требования потребителей все время находятся в динамике и развитии. Разрабатывая позиционирование, вы должны понимать, что рынок и предпочтения потребителей со временем могут измениться. Поэтому нужно составить прогноз, как будет меняться рынок (в том числе технологии) и предпочтения потребителей в течение ближайших лет. Нужно, чтобы ваши преимущества оказались востребованными у потребителя и через два-три года.

Итак, как я писал ранее, тенденции или модели развития продукта, товара или услуг на разных рынках имеют много общего и отличаются в основном только скоростью развития и внедрения тех или иных тенденций. Например, если потребитель отдает предпочтение натуральности, то это начинает проявляться во всем: в продуктах, в выборе ткани, в способе лечения и т.д. Наши предпочтения напрямую связаны с нашим образом жизни, который влияет и на нашу модель поведения и выбора. Мы начинаем читать про всякие пищевые добавки Е, и что вообще пишут на упаковке про составы, мы начинаем выбирать хлопок и лен в одежде и т.д. Соответственно, без разницы, производите вы печенье, колбасу или консервы, люди оценивают товар по одному и тому же принципу, важному для них сейчас.

Человек — это социальное существо, и он неотделим от общества. В массовом сознании со временем формируются некие тенденции, и тут важно угадать, почувствовать эти тенденции и быть, так сказать, на волне потребительских предпочтений. При этом такой мониторинг нужно делать постоянно, чтобы оценить возможные риски и быть уверенным, что ваши преимущества так же востребованы. Вот несколько примеров, когда компании со временем не должным образом оценивали тенденции и перспективы на рынке и теряли свои позиции.

Компания NOKIA совсем недавно была лидером на рынке мобильных телефонов. Однако несколько неудачных решений руководства значительно ослабили ее позиции. Прежде всего они недооценили растущую популярность сенсорных телефонов, а затем совершили не лучший выбор, решив выпускать телефоны на платформе Windows mobile.

Мессенджер ICQ, ранее очень популярный в России, потерял свою аудиторию. Виной тому — недооценка возможного развития и роста популярности социальных сетей, а также возможного появления конкурентов. Такие мессенджеры, как Viber, WhatsApp и Telegram с улучшенными возможностями для пользователей, в итоге выдавили ICQ с рынка. В 2010 году, когда мессенджер достался Mail.Ru Group, у него была 42-миллионная мировая аудитория, из которой 18,5 млн пользователей — в России. Но уже в 2013 году у ICQ насчитывалось всего 11 млн пользователей по всему миру, и из них 6,7 млн — в России.  

В 1956 году фирма Motorola представила миру пейджер, а затем и мобильную связь для массового потребителя, выпустив в 1983 году первый портативный телефон. Будучи лидером отрасли, компания не смогла развить свой успех и со временем утратила позиции на мировом рынке.

Подобные взлеты и падения происходят и на региональных рынках, и в целом на любых рынках любого масштаба. Ничего нет вечного в этом мире. Всегда надо держать руку на пульсе и развиваться с учетом изменений, которые происходят в мире, и предпочтений ваших потенциальных покупателей. Далее я постараюсь рассказать об этом более подробно.