Бизнес-аналитик: Позиционирование нужно разрабатывать до того, как товар попадет на рынок

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

— Ранее в своих публикациях я неоднократно акцентировал внимание на позиционировании. Хочу более подробно поделиться своим мнением на эту тему, так как считаю, что многие компании недостаточно уделяют этому вопросу внимания. В своих наблюдениях буду ссылаться на мнения и цитаты известного американского маркетолога Джека Траута, автора множества книг-бестселлеров по маркетингу.

«Позиционирование — это то, как вы отличаетесь от других в сознании клиента. Ключевое здесь — слово «сознание», потому что суть в том, как вас воспринимают».

«Ошибка — позиционировать свой товар так, как будто других товаров на рынке не существует. Отталкивайтесь от того, что уже представлено на рынке, и позиционируйте свой продукт, выделяя отличия от уже существующих предложений».

«Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную марку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указывает на коробку салфеток Scott и говорит: «Дайте мне Kleenex», нетрудно догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании».

 Джек Траут

Что такое позиционирование и зачем оно нужно

В бизнесе, открытом для конкуренции, идет постоянная гонка на выживание. И для любого руководителя остро стоит вопрос, как выжить и сделать свое предприятие успешным на рынке. Джек Траут в качестве одного из важных условий для достижения успеха называет позиционирование.

Позиционирование — это система ваших отличий от конкурентов. С его помощью вы показываете потребителям свои особенности по сравнению с остальными. Любой из нас был когда-то на месте рядового потребителя и, приходя в магазин или на рынок, сталкивается с множеством предложений от разных производителей. Поэтому один и тот же товар одного и того же назначения сравнивается прежде всего с аналогичным товаром другого производителя. И задача компании — добиться, чтобы потребитель выбрал именно его товар или услугу.

Позиционирование — это концентрация внимания потребителя на отличиях от ваших конкурентов. Я люблю приводить простой пример, навеянный одним рекламным плакатом, и ярко показывающий, для чего нужно позиционирование. На плакате была корзина с зелеными помидорами, а сверху лежал один красный — взгляд всегда концентрировался именно на красном. Именно такого эффекта вам в идеале и надо добиться.

Нужны решения и шаги, направленные на то, чтобы максимально эффективно донести до потребителя, чем отличается ваша компания, товар или услуга. Понятно, что концентрация внимания нужна именно на ваших достоинствах и преимуществах перед конкурентами. При этом достоинства и преимущества должны быть вполне значимыми для потребителя, чтобы он выбрал именно вас. Мы должны показать потребителю, в чем его выгода, и почему он должен выбрать именно вас.

Позиционирование — это политика компании, направленная на привлечение внимания потребителя к вашим достоинствам и преимуществам. Такая политика может носить краткосрочный и долгосрочный характер. Любой производитель заинтересован в том, чтобы его товар или услугу выбирали многократно и долго. Поэтому задача руководителя не только сконцентрировать внимание потребителя на достоинствах, но и закрепить их в его сознании.

Позиционирование — это фокусирование внимания потребителя на достоинствах и преимуществах товара или компании и закрепление этой информации в сознании потребителя.  Это позволит ему делать выбор осознанно, опираясь на сформированное представление о вашем товаре или вашей компании. Цель при этом остается одна — обеспечить вашей компании успех на рынке.

Привлекать внимание потребителя можно разными способами, но позиционирование — это первое, с чего нужно начинать. Позиционирование нужно разрабатывать еще до того, как товар попадет на рынок, и ваша компания начнет деятельность. Потому что отсутствие позиционирования заставляет потребителя сформировать собственное представление о вашей компании и товаре. И оно может отличаться от того, что хотелось бы в итоге увидеть и получить вам.

Все мы не идеальны, поэтому идеального товара или компании не существует. А первый опыт и любой опыт взаимодействия может быть негативным, и в условиях развития массовых коммуникаций и интернета может иметь эффект сарафанного радио, что сильнее любой рекламы. Потребитель в условиях информационного вакуума, относительно товара или компании, может заполнить этот вакуум чем угодно. А менять уже сформированное представление значительно тяжелее, чем его пытаться сформировать. Поэтому позиционирование играет важную роль и требует самого пристального внимания руководителя.

«Простые идеи часто бывают очевидными, поскольку звучат правдиво».

«...люди склонны покупать то, что покупают другие».

«Сверхпростое сознание современного человека, уставшего от бесконечного коммуникативного потока, требует сверхрпростого сообщения? Человеческое сознание воспринимает только ту новую информацию, которая апеллирует к уже существующему опыту? Значит, нужно дать ему это».

«Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех».

«В своей книге «Наблюдение за сознанием: Почему люди ведут себя так, как они себя ведут», психологи Ханс и Майке Айзенки рассказывают об интересном исследовании. Человека по имени «господин Англия» представили студентам нескольких классов в одном американском колледже. Причем некоторым студентам его представляли как «господина Англию, студента из Кембриджа», а другим как «профессора Англию из Кембриджа». После этого студентов попросили оценить рост этого человека. Статус профессора прибавил этому господину в глазах студентов целых пять дюймов. (~10 см)». Джек Траут
 

Некоторые особенности работы нашего сознания

Вы приходите на базар, чтобы купить помидоры. Вам предлагают одни зеленые, другие красные. Какие вы выберете? Я — красные. У любого потребителя есть свое представление о товаре, который он хотел бы купить. Вполне естественно, что каждый хочет купить то, что соответствует его идеалам. И когда он приходит покупать, он начинает сравнивать предлагаемый на рынке товар с тем товаром, который существует в его сознании и обладает максимумом достоинств. Но на практике идеального не существует, и тогда потребитель просто начинает сравнивать между собой то, что ему предлагают сейчас на рынке.

При этом любой товар, как правило, обладает несколькими полезными свойствами для потребителя, поэтому и сравнение идет по нескольким параметрам, а дальше человек, т.е. потребитель, расставляет приоритеты — какие параметры товара для него более важны.
В примере про помидоры для меня важно, чтобы они были спелыми, но есть же и другие параметры. Например, экологичность, натуральность продукта, его товарный вид, размер, цена и т.д. В результате потребитель всегда сравнивает предлагаемый ему на рынке товар или со своим представлением о том, каким он должен быть, или с аналогичными товарами других производителей, выбирая для себя лучший вариант. Помидор может быть красным и экологичным, но стоить очень дорого. А может быть розовым и иметь привлекательную цену. Соответственно, отделу маркетинга или руководителю всегда нужно стремиться понять, по каким параметрам потребитель будет оценивать его товар, и какие параметры для него могут быть наиболее важными.

Конечно, имеет место и ориентирование собственного мнения на мнение большинства. Есть известный психологический тест — когда людей взглядом просили оценить длину двух отрезков и сказать, какой из них длиннее. Большая часть участвующих по сговору с организаторами специально выбирала короткий отрезок и объявляла его более длинным. В результате часть испытуемых начинала соглашаться с мнением большинства, отказываясь от очевидного. Здравый смысл подсказывал им, что большинство не может ошибаться, и проще согласиться с мнением большинства. Именно такая реакция позволяет нам утверждать, что всегда есть потребители, которые ориентируются на лидера рынка и выберут именно его. Поэтому вполне логично отслеживать мнение большинства.

Еще один важный момент связанный с массовым сознанием, — это то, куда мы относим тот или иной продукт или товар.

Есть товары повседневного или импульсного спроса, есть эксклюзивные товары, десерты, деликатесы и т.п. Потребитель, относя тот или иной товар к той или иной категории, автоматически запускает по отношению к нему и определенную модель поведения. Деликатесы он не будет покупать каждый день. А за товар повседневного спроса не готов выкладывать много денег. С изменением финансового состояния потребителя и в целом состояния экономики, потребитель тот или иной товар может переносить из одной группы в другую в своем сознании и, соответственно, менять модель его потребления. Переходить с покупки говядины на свинину, а со свинины — на курятину. А, например, кроликов или гусей покупать очень редко. Вроде бы это очевидно, но по факту не все это замечают. И то, что вчера считалось товаром повседневного или импульсного спроса, вдруг оказывается в другой категории, а производитель продолжает подходить к его производству и продвижению на рынке по-старому.
Такую миграцию товара в сознании потребителя из одной категории в другую надо отслеживать и при необходимости менять маркетинговый подход.

Сложные продукты сложно и продавать. Любой клиент компании или конечный потребитель часто не вникает глубоко в детали и в отличия, а работает с упрощенной моделью и устоявшимися параметрами для сравнения при выборе того или иного товара и услуги. Наверное, многие обращали внимание на протоптанные дорожки по земле, срезающие углы и проложенные людьми по кратчайшему расстоянию. Человек, как и все живое на Земле, всегда старается, если есть выбор, минимизировать свои затраты. Поэтому люди погружаются в глубокое изучение товара или услуги, только если эта дополнительная работа и затраты энергии оправданы.  В противном случае мы используем шаблон и знания о товаре, которые мы получили от других. В результате, если вы не дали потребителю информации, то он и не обратит внимание на все ваши достоинства. Товар одного и того же типа будет оцениваться по параметрам, по упрощенной схеме, которые в итоге не объяснят разницу в цене. Соответственно, потребитель в такой ситуации может руководствоваться только ценой и выбрать товар, который будет дешевле.

Выстроить коммуникации и донести необходимую информацию становится важной задачей. Для примера приведу историю из 90-х годов. Тогда активно развивался бизнес и открывались новые офисы, поэтому были востребованы отделочные материалы. Гипсокартона на рынке еще не было, и большую популярность завоевали стеновые панели на основе ДСП, а потом МДФ. Для покрытия заготовки использовались пленки разных расцветок. При этом цены на панели, в зависимости от пленки, могли сильно отличаться. На первый взгляд, кроме декора и световой гаммы для простого потребителя между панелями не было отличий. Отделов маркетинга тогда еще не существовало, и само слово «маркетинг» не было распространенным и привычным в бизнесе. В результате выбор полностью оставляли за потребителем, и он его делал исходя из собственных представлений, прежде всего о дизайне, и с учетом своего бюджета.

Я тогда работал начальником отдела маркетинга, и это была одна из моих первых задач, связанных с маркетингом. При этом постановка задачи исходила от меня, а не от руководства, которое вообще не видело проблемы. В результате анализа я установил, что конечная цена формируется исходя из себестоимости пленки для покрытия. Пленки поставлялись из Германии и были разные по цене. Нужно было разобраться, почему производитель из Германии устанавливал разные цены на пленки.

Общаясь со специалистами завода и изучая немецкую документацию, я установил, что пленки обладают разными потребительскими характеристиками, выраженными не только в разнице дизайна, но и в технологии изготовления и составе. Пленки обладали разными характеристиками по светостойкости, по износу покрытия и устойчивости к механическим воздействиям. Решение напрашивалось простое: нанести на этикетку пиктограммы, обозначающие различные характеристики и их условные показатели. В этом случае повышенная цена могла объясняться повышенными характеристиками и более длительным сроком эксплуатации панелей без потери внешнего вида. При этом такие пиктограммы автоматически запускали бы и другой алгоритм работы продавцов и консультантов в конечных точках продаж. Они могли уже акцентировать внимание покупателя на тех или иных характеристиках, а не только на дизайне.

Люди, как показывает практика, уделяют больше внимания этикетке, чем техническому паспорту или руководству по эксплуатации. Поэтому, как учит Джек Траут, информация для потребителя должна быть, насколько это возможно, простой и понятной. Сложное требует больше затрат и усилий с обеих сторон.