Павел Чистяков: «Универсальных формул по привлечению всех потребителей не существует»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

Продолжаю тему «Позиционирование», на мой взгляд, актуальную для многих компаний и руководителей, занимающихся развитием и увеличением доли на рынке. Я опираюсь на личный опыт и работы известного американского маркетолога Джека Траута. Его книги по маркетингу я рекомендую всем, кто интересуется этой темой.

«Позиционирование — это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе».

«Лучше быть первым, чем быть лучше».

«Маркетинг — всегда поиск бесконечных способов повысить цену».

 Джек Траут

Основные подходы к разработке позиционирования

Задача руководителя — понять не просто, что важно для потребителя, а что компания может обеспечить лучше, чем конкуренты.

Иногда кажется, что у вас нет таких преимуществ, и вы производите товар, аналогичный конкурентному. Тогда вступает в силу правило: если сейчас не можешь это обеспечить, то начни к этому стремиться и добейся этих преимуществ завтра. Оцени свой потенциал. Акцент на цене и доступности товара при выборе конкурентных преимуществ лучше не делать. Ведь на рынке всегда может появиться новый игрок с меньшей ценой. С течением времени появляются новые технологии, оборудование и т.д. Эти инновации несут в себе снижение себестоимости. Вы как руководитель не всегда имеете возможность внедрить их оперативно. В результате ваш конкурент, получив новую технологию, снижает цену и легко обгоняет вас по доступности товара.

Позиционирование, построенное на других свойствах и преимуществах товара, позволяет создать добавочную стоимость и повысить рентабельность. Высокая рентабельность, в случае снижения цены на рынке, позволяет снизить отпускные цены с сохранением рентабельности и дает время, чтобы адаптироваться к изменениям на рынке.

Человеческая память, как правило, оперирует упрощенной моделью с небольшим количеством параметров (полезных свойств товара). Оценка товара потребителем производится по 5-7 параметрам, а иногда и меньше. Ваш товар не может идеально соответствовать всем параметрам, да этого и не нужно. Как показывает практика, достаточно двух параметров для формирования успешного позиционирования. Трех параметров, как правило, достичь тяжело — у потребителя часто возникает подозрение, что его обманывают. Ведь идеальных фирм не бывает. Кроме того, в рекламе три и более достоинств — теряются, потребителю сложно сфокусироваться и правильно оценить ваш товар. Два параметра — оптимально для привлечения внимания — вы позволяете потребителю легко запомнить достоинства. Итак, позиционирование — это концентрация внимания потребителя на достоинствах вашего товара.

Идеальный вариант — когда эти достоинства вы можете обеспечить и подтвердить логикой и здравым смыслом. Если же нет, то можно поступить следующим образом:

1. Выделить у товара 5-7 полезных свойств.
2. Понять, какие свойства вы обеспечиваете лучше, чем конкуренты.
3. Понять, сможете ли вы сохранить по этим свойствам лидерство надолго. Если да, то вы нашли два свойства, которые и нужно положить в основу позиционирования. Если нет, то думаете, что нужно предпринять компании, чтобы у нее появились такие преимущества и лидерство по ним.

В итоге вы должны прийти к выделению двух наиболее перспективных для позиционирования полезных свойств или достоинств вашего товара и компании.

Вместо товара может быть и услуга — подход при разработке не меняется, всегда делается анализ предпочтений потребителей, определяются наиболее важные для них параметры. Определив два параметра для позиционирования, создаете соответствующие ему товары или услуги. Далее сопровождаете их на рынке слоганом.

Важно помнить, что универсальных решений и формул по привлечению всех потребителей не существует. Поэтому компании при реализации продукции и разработке позиционирования нацелены не на всех потребителей, а только на часть, но эта часть должна быть ваша, а не конкурента. Размытие образа и позиционирования приводит к тому, что потребитель идет туда, где преимущества наиболее ярко выражены и максимально понятны для него. 

В качестве неудачного примера хочу привести случай из практики Cosmopolitan. Всемирно известный журнал хотел выйти на продуктовый рынок, начав с производства йогуртов. Идея была в том, что каждая девушка любит листать журнал и в процессе что-то есть. Так почему бы ей не перекусить йогуртом от того же бренда, тем более диетическим и полезным? Но продукт никто не оценил, и спустя почти год компания прекратила выпуск своего йогурта. Отсутствие грамотного позиционирования и размытость преимуществ привели к тому, что потребитель не понял, почему он должен покупать именно йогурт от Cosmopolitan. Мало быть известным брендом, нужно еще иметь реальные преимущества в глазах потребителей перед остальными конкурентами.  

Вот еще один пример, но теперь удачный, — от испанской компании Chupa Chups, которую основал предприниматель Энрике Бернат. В начале 50-х Энрике работал на фабрике, производящей яблочное варенье. Согласно легенде, концепт леденца на палочке, который не пачкает руки и одежду, пришел ему в голову именно там. Он задумался над тем, что сладости совсем не адаптированы под своих основных потребителей — детей, которые любят вытирать липкие руки об одежду на «радость» родителям. Также именно он был первым, кто стал инструктировать владельцев магазинов, чтобы те размещали леденцы около кассы, где дети могут до них дотянуться. В конечном счете эти идеи принесли бренду успех, и теперь чупа-чупсы знают и любят во всем мире.

Итак, определена целевая группа — дети, определены преимущества для потребителя —они понятны, конкретны и четко выделялись на фоне конкурентов. Иногда не надо ничего придумывать, главное — увидеть, что уже выделяют ваши потребители или партнеры, выбирая вашу компанию; увидеть и услышать, что ваши сотрудники думают о компании и ваших товарах или услугах. Очень часто ответ лежит на поверхности. Позиционирование — это ваши отличия, заметные окружающим и важные для них.

Как показывает практика, между работой компании с конечными потребителями (b2c) и с юридическими лицами (b2b) есть отличия. У многих компаний нет прямого живого контакта с конечным потребителем, а вот при работе с юридическими лицами такой канал взаимодействия есть, и отношения могут строиться на основе личных переговоров и взаимоотношений. И тогда аргументы в вашу пользу можно расширить и позиционирование выстраивать по большему количеству показателей, имеющих ценность именно для юридических лиц. Юрлица, в отличие от конечных потребителей, могут и часто готовы рассмотреть более внимательно ваши доводы. Но в идеале — чем более узкое позиционирование, тем лучше оно работает, так как конечная цель — стать лидером рынка или какого-либо сегмента. Нельзя быть лидером во всем — так же, как в спорте нельзя быть чемпионом сразу в легкой атлетике, прыжках в высоту, плавании и т.д. В конечном итоге речь идет о придании вашей компании или товару идентичности, которая будет выделять вас на рынке.

Золотая триада

На мой взгляд, шкала приоритетов, которую я называю Золотой триадой, выглядит следующим образом: Цена – Качество – Сервис. Они лежат в основе выбора товара и услуги.

Сначала мы обращаем внимание на цену, потом на качество, потом на сервис. Если в совокупности по этим параметрам товар нас не удовлетворил, мы переходим к следующему варианту товара, в том числе от другого производителя. Если идеальных для нас вариантов нет, мы начинаем сравнивать текущие варианты, пытаясь найти наиболее оптимальный.

Цена, как правило, находится впереди списка или шкалы оценки товара. Вот почему многие продавцы пытаются сделать акцент на цене. При этом разные целевые группы могут быть ориентированы на разные ценовые предложения, и это надо учитывать при разработке позиционирования. «Качество и Cервис» — понятия более сложные, многокомпонентные и могут включать в себя еще множество параметров и свойств. В нашем примере с помидорами мы в основном говорили о свойствах, связанных с качеством: спелость, экологичность, натуральность, мясистость и т.д. В зависимости от выбранной целевой группы, требования по качеству и сервису могут быть разными.  

Рынок развивается циклически — за увеличением спроса идет его спад. Поэтому часто повторяется такой цикл: спрос падает — для его удержания производители снижают цены — потребитель начинает искать более дешевый товар — спрос растет — производители выравнивают цены, делая их максимально возможными для такого спроса — потребитель, понимая, что цены везде примерно одинаковые, делает акцент на качестве — спрос стабилен, цены и качество выравниваются — потребитель обращает внимание на сервис. Как мы видим, состояние рынка и изменение спроса влияет на поведение продавца и в конечном счете отражается на шкале приоритетов потребителя. Акценты потребителя смещаются от цены до сервиса. Это связано прежде всего с состоянием экономики и доходов населения.

При снижении доходов снижается спрос, и наоборот. Еще вчера он искал самую низкую цену, а сейчас ему важно, чтобы магазин осуществил доставку товара на дом и в удобное время. Некоторые магазины и производители ошибочно расставляют приоритеты. Находясь в фазе повышенного спроса на сервис, они начинают позиционировать свою компанию только в рамках сервиса, но в условиях спада спроса это перестает работать. В результате руководитель не понимает, почему это вчера работало, а сегодня — нет.

Как я писал выше, рынок и предпочтения потребителя находятся в динамике. Это надо учитывать при разработке позиционирования. Конечно есть группы населения, менее чувствительные к изменениям в экономике, поэтому, разрабатывая позиционирование, надо определить, на какую целевую группу оно будет направлено.

Из вышеизложенного я для себя сделал вывод, что при разработке позиционирования лучше всего брать два параметра — отвечающие за качество и сервис.
Это универсальная формула для позиционирования. Под качеством может быть что угодно: спелость, натуральность и т.д. — само по себе понятие очень абстрактно. Разрабатывая позиционирование, его нужно конкретизировать и сделать максимально понятным для потребителя.

Сервис тоже очень размытое понятие, его тоже надо конкретизировать. Например, бесплатная доставка, скорость, удобство, доступность и т.д. Выбранные параметры для позиционирования должны быть конкретными и понятными для потребителя, иначе не сформируется доверие, ведь оценить и сравнить между собой абстрактные понятия невозможно.

С потребителем нужно разговаривать на понятном ему языке и декларировать параметры, которые он реально может оценить и сравнить с аналогичными у других производителей.

При разработке позиционирования рекомендую всегда делать анализ текущего положения вашей компании по этим трем критериям и оценивать перспективы по снижению цены, повышению качества и развитию сервиса как вами, так и конкурентами; смотреть ваши возможности в динамике, в зависимости от ситуации на рынке.