«В долгосрочной перспективе ставка на низкие цены всегда проигрышная»

Бизнес-аналитик Павел Чистяков

«Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем хорошим во многом». Джек Траут

— Многие компании допускают ошибки, связанные с позиционированием. Хочу затронуть основные и наиболее частые. Например, компания успешна на рынке. Но до конца не понимая причину своего успеха, она начинает расширять спектр услуг или товаров, создавая зонтичный бренд и предполагая, что успех автоматически перейдет и на новые направления деятельности компании. По факту, это включение в конкуренцию на чужом поле, где у компании может не быть явных преимуществ для потребителя. Предыдущее позиционирование в этом случае может размываться и терять силу в глазах клиента. Компания в итоге теряет уникальность.

Например, Сбербанк, который был старейшим банком в России, после ребрендинга потерял уникальность, так как новое позиционирование включает множество сервисов и делает акцент на совершенно другом. Как заявлено на официальном сайте, СБЕР — это больше, чем банк, это цифровая платформа сервисов для людей и бизнеса. И теперь она включает в себя банковские услуги, B2B-сервисы, фудтех, здоровье, электронную коммерцию и многое другое.

Позиционируя компанию на рынке, мы создаем образ в глазах потребителя, и он неотделим от деятельности предприятия. А если деятельность не вписывается в декларируемый образ, то потребитель формирует свой образ и свое мнение, и оно может отличаться от того, чего хочет компания. Любое расширение деятельности должно пройти предварительную проверку на соответствие текущему позиционированию. Иногда правильнее создать новый бренд и новую компанию с другим позиционированием, чем пытаться все втиснуть «под зонт» одного бренда.

Следующая распространенная ошибка — отсутствие позиционирования или непонимание на уровне руководства, как оно должно работать и разрабатываться. Многие руководители или сильно недооценивают роль позиционирования, или понимают под ним совершенно другое. Без позиционирования достичь лидерства на рынке невозможно. Есть, конечно, руководители-самородки, которые на интуитивном уровне создают позиционирование компании, не отдавая себе в этом отчет. В этом случае успех компании оказывается случайным и полностью зависящим от талантов конкретного руководителя. При смене управленца успех быстро пропадает, и сформированное рынком, но не поддержанное новым руководством, позиционирование теряет силу.

Еще одна распространенная ошибка — позиционирование себя как компании с самыми низкими ценами. Особенно этим грешат торговые сети. Выливается все это в отсутствие сервиса для потребителя и снижение качества товара. Ассортимент при этом сужается, и поставщики начинают отказываться от сотрудничества, так как от них требуют самых низких отпускных цен. Операционная прибыль самой компании при этом падает.  

С появлением новых технологий и внедрением их на рынке себестоимость услуг и товара у конкурентов может снизиться, и для увеличения своей доли на рынке они могут начать снижать цены. В этом случае долго оставаться вне рынка по ценам не получится, и рано или поздно любому игроку приходится их адаптировать к рынку. Компания с позиционированием и акцентом на низких ценах за счет низкой рентабельности не всегда сможет найти деньги для инвестирования в новые технологии, и любое снижение цен конкурентами на рынке  еще больше снизит рентабельность и может привести к убыткам. В долгосрочной перспективе ставка на низкие цены всегда проигрышная. 

Ранее я писал о выводе на рынок новых товаров. Как правило, это требует больших вложений и инвестиций. И важно, чтобы результат оправдал ожидания. Часто в целях экономии многие компании недостаточно хорошо прорабатывают новинки и их дальнейшее позиционирование. И получается, как в поговорке: «Гладко было на бумаге, да забыли про овраги».

Чтобы избежать ошибок, лучше всего разработать прототип, муляж, и провести его комплексную оценку. Обыграть его на всех этапах дальнейшего продвижения и реализации. Убедиться в том, что разрабатываемый товар отвечает вашим требованиям и предполагаемому позиционированию. Если нет позиционирования, то вывод на рынок становится лотереей, где шансы выиграть минимальны. Оптимален, на мой взгляд, подход, часто применяемый в Китае: берется лидер рынка в той или иной группе товаров и делается его аналог, с более высокими потребительскими характеристиками или более низкой себестоимостью и конечной ценой на рынке. В целом разработку новинок лучше производить, отталкиваясь от рынка, а не создавая с нуля. Например, — поставив задачу торговым представителям собрать информацию с торговых точек о лидерах продаж. 

Продолжая тему новинок, хочу обратить внимание на детали

1) Новинки нужны прежде всего в наиболее «слабых» группах выпускаемого товара, то есть там, где у вас нет лидеров продаж, и присутствует низкая оборачиваемость.
2) Как правило, у каждого производителя есть свои лидеры продаж, выпускаемые из года в год. Я бы рекомендовал вспомнить опыт Gilette и совершенствовать лидера продаж, атаковать самих себя, добавляя в лидера дополнительные потребительские качества. Тем самым полюбившийся потребителям товар всегда будет обладать элементами новизны и не давать конкурентам вас обогнать на рынке, произведя копию. Позиционирование в этом случае должно разрабатываться с учетом возможных дальнейших модернизаций и усовершенствований. Например, из года в год разрабатываются новые стиральные машины, телевизоры, смартфоны и прочее под одной торговой маркой. А значит, и позиционирование должно оставаться таким же и соответствовать каждой новой модели.

Еще один момент про позиционирование с учетом ввода новинок: в ассортиментном портфеле производителя и на рынке в целом, как правило, есть товар-лидер, способный стать «локомотивом» для других, менее успешных позиций. Часто на него устанавливают цену с высокой маржой. И этот «локомотив» способен в продажах потянуть за собой другой ассортимент. Такие лидеры продаж очень нужны и важны — они привлекают внимание, помогают вытянуть объемы продаж и в целом быть успешными на рынке.

Обычно через какой-то период лидер на рынке и в портфеле производителя меняется. В большинстве случаев на нового лидера устанавливают опять цену с максимальной маржой, сохраняя высокую цену и на старого.
Что при этом происходит? Сохраняя цену на старого лидера, мы обращаемся к той же самой потребительской аудитории, что и раньше. При этом аудитория обратилась уже к другому лидеру и начала его покупать, потому что она в принципе ориентирована на лидера рынка. Понятно, что объемы продаж старого лидера в такой ситуации начнут снижаться. Гораздо разумнее, на мой взгляд, перевести старого лидера в другой ценовой сегмент и сделать его лидером там.

В результате потребители, которые вчера не могли себе позволить этот товар из-за высокой цены, выберут эту позицию в первую очередь, так как для них она по-прежнему будет лидером или лучшим выбором с учетом их доходов. В этом случае снижение доходности по старому лидеру будет компенсировано ростом объемов его продаж. На рынке всегда есть ценовая сегментация рынка по потреблению. Позиционирование нужно, чтобы стать лидером продаж в заданном сегменте, и в данной ситуации именно снижением цены мы в итоге можем сохранить лидерство конкретного товара, но уже в рамках другой целевой группы, ориентированной на другой ценовой сегмент.

Часто бывает так, что у компании или группы товаров нет своего слогана. Отсутствие слогана — большая ошибка. Мы живем в век, перенасыщенный информацией, и никто не будет придумывать позиционирование за вас и глубоко погружаться в философию вашей компании или тратить время на изучение ассортимента и поиск преимуществ. Информации слишком много, чтобы прилагать дополнительные усилия для ее получения. Если ваши конкуренты предоставляют такую информацию сами и в доступной форме, то их в первую очередь и будет рассматривать потребитель. Слоган для того и нужен, чтобы быстро и просто ввести потребителя в курс дела и рассказать, чем вы отличаетесь от других.

Многие компании в погоне за модой и нововведениями начали отказываться от позиционирования в пользу создания образа бренда. И теперь бренд для многих — это не только позиционирование, но и определенный образ жизни и философия.  В результате рекламные слоганы и позиционирование стали более размытыми и не многим удается найти золотую середину.

Для сравнения приведу несколько примеров. В 1914 г. компания Ford Motor Company обзавелась своим первым слоганом, который звучал так: Ford. The Universal Car («Универсальный автомобиль»). В тот период на рынке США было восемь производителей автомобилей, и компания Форд хотела выделиться на их фоне. В 1914 г. она значительно вырвалась вперед по объемам производства и стремилась стать лидером. В итоге ее автомобиль стал самым массовым в США, и слоган отлично подчеркивал, что автомобиль подходит для всех и может быть массовым.

Более современные слоганы этой же компании звучат так: «Ford. Надежен. Создан для жизни», «У Ford есть лучшая идея», «Форд Фокус C-max. Желать большего», «Форд. Навстречу переменам», «Форд. Движение вперед». Такие размытые призывы и идеи совершенно не показывают, чем Форд лучше конкурентов, и почему мы должны выбрать именно этот автомобиль. А что, другие автомобили не создаются для жизни? Лучшая идея — а в чем она заключается, и кто это подтвердит? «Желать большего, двигаться навстречу переменам и вперед», — разве только с автомобилями Форд это возможно?

Еще один пример. В 2013 г. компания Тойота меняет слоган «Управляй мечтой» (Drive Your Dreams) на новый: «Стремиться к лучшему» (Always A Better Way). Слоган «Управляй мечтой» говорит потенциальному покупателю, что перед ним лучшее по соотношению «цена-качество», что есть на рынке. Слово «мечта» хоть и абстрактное, но может создавать образ. А что может быть лучше, чем реализация своей мечты? Потенциальному покупателю предоставляется широкая линейка автомобилей, из которых он может выбрать что-то свое и реализовать именно мечту. Но в 2008-2010 гг. рынок автомобильной промышленности испытывал тяжелый кризис, и, вероятно, руководство компании поняло, что в таких условиях надо показать потребителю, что компания не стоит на месте и стремится к лучшему, желая дать покупателям больше, чем конкуренты. Это можно расценивать как кардинальную смену в подходе продвижения своего товара. Если раньше покупатель был уверен, что ему предлагают лучшее, то сейчас он просто должен оценить усилия компании стать лучшими на рынке. Уверенность пропала. По факту, все компании в условиях конкуренции стремятся к лучшему, и здесь Тойота совсем не оригинальна. Выше я приводил слоганы Форда, и они пересекаются . Позиционирование исчезло, образ пропал. А можно было попробовать развить идею с мечтой. Например, «Управляй мечтой. Вчера, сегодня и завтра», «Управляй мечтой. Сегодня, завтра и всегда» или «Управляй мечтой. Уверенно. Всегда». В данном случае я делаю попытку развить и обогатить образ новыми свойствами. Показать, что все вокруг меняется, а Тойота остается такой же. Лидер, способный реализовать вашу мечту.

Хочу привести несколько удачных примеров позиционирования и создания образа, который уже во многом закрепился в сознании потребителей. Автомобили Volvo — это надежность, Jaguar — стиль, Ferrari — скорость, Mercedes — статус. Было бы ошибкой разрушать или менять этот образ. Всегда более затратно разрушать сложившиеся стереотипы или образы. Лучше всего их использовать в своих целях и, по возможности, усиливать.