Почему нейминг жилых комплексов стал юридическим риском, и как его избежать?

Руководитель интеллектуальной практики АБ «Гребнева и партнеры» Андрей Колесников

— Российский рынок жилой недвижимости, несмотря на турбулентность, сохраняет масштаб и высокую конкуренцию. По итогам 2025 г. объем продаж новостроек оценивается примерно в 5 трлн руб., а общий объем реализованного жилья — около 25 млн кв. м. При этом совокупный объем строящегося жилья в стране превышает 118 млн кв. м. На этом фоне обостряется борьба за покупателя и, как следствие, — за узнаваемые и «продающие» названия жилых комплексов. Однако именно нейминг становится одной из самых недооцененных юридических зон риска для девелоперов.

Судебная практика последних лет показывает: использование названия без должной правовой защиты может стоить застройщику миллионы рублей. Размер компенсаций по спорам о товарных знаках в сфере недвижимости уже достигает 3-5 млн руб., а в отдельных случаях дополняется ежедневной неустойкой за неисполнение решений суда.

На рынке с оборотом в триллионы рублей даже один конфликт из-за названия может обернуться существенными потерями — не только финансовыми, но и операционными. В ряде случаев девелопер вынужден менять бренд уже после запуска продаж. Ключевая проблема — системное недооценивание юридической составляющей нейминга.

Девелоперы инвестируют сотни миллионов рублей в маркетинг и продвижение проектов, но при этом часто не проводят полноценную проверку и регистрацию названия. В результате бренд, который должен работать на капитализацию проекта, превращается в источник риска.

Особенно уязвимы проекты в условиях сужающегося предложения: по оценкам отраслевых объединений, вывод новых проектов на рынок уже сократился кратно по сравнению с предыдущими годами. Это усиливает конкуренцию за внимание покупателей и делает привлекательные названия еще более ценными и конфликтными.

Суды занимают все более жесткую позицию. Риски возникают даже в ситуациях, когда у девелопера есть собственный товарный знак:

— если он зарегистрирован по «не тем» классам и не покрывает девелоперскую деятельность;

— если название частично совпадает с чужим брендом;

— если используется обозначение, ассоциирующееся с инфраструктурой (например, метро);

— если нейминг вызывает риск смешения в глазах потребителя.

Отдельный блок проблем связан с репутацией. В условиях высокой медийности отрасли совпадение названий с другими компаниями — в том числе фигурантами уголовных дел — может напрямую влиять на продажи и доверие покупателей.

Сегодня название жилого комплекса — это такой же актив, как земельный участок или проектная документация. Его нужно не просто придумывать, а юридически конструировать: проверять, регистрировать и защищать. В ближайшие годы значение интеллектуальной собственности в девелопменте будет только расти. На фоне высокой стоимости привлечения клиентов и роста конкуренции именно бренд становится одним из ключевых факторов капитализации проекта.

«Люди остались с кредитами и без домов»: эксперт — о кризисе на рынке ИЖС