Неиспользуемый три года бренд жилого комплекса могут аннулировать через суд

Руководитель практики интеллектуальной собственности АБ «Гребнева и партнеры» Андрей Колесников

— На рынке девелопмента отношение к названиям проектов стремительно меняется. То, что еще недавно воспринималось как элемент маркетинга «на последнем этапе», сегодня становится полноценным активом — юридическим, конкурентным и финансовым. Большинство застройщиков уже понимают: название жилого комплекса можно и нужно защищать как товарный знак. Но практика показывает — понимание есть, а вот нюансы этой защиты остаются за пределами внимания.

Один из ключевых рисков — иллюзия «защищенности». Даже зарегистрированный товарный знак не гарантирует стабильности: если он не используется непрерывно в течение трех лет, его могут оспорить и прекратить правовую охрану. Для девелоперов это особенно чувствительно: проекты часто находятся в подготовке дольше этого срока. В результате компания может потерять права на имя еще до выхода на рынок.

При этом существуют легальные инструменты, позволяющие сохранить защиту даже в таких условиях. Но о них знают немногие, и именно здесь возникает разрыв между формальной регистрацией и реальным управлением интеллектуальной собственностью.

Дополнительную динамику теме придал вступивший в силу 1 марта 2026 г. закон о защите русского языка. Теперь названия объектов капитального строительства должны быть выполнены на русском языке. На первый взгляд — простое требование. На практике — целый ряд пограничных ситуаций.

Например, остается открытым вопрос: как применять новые нормы к проектам, начатым до вступления закона в силу? Что считать моментом «рождения» объекта — получение разрешения на строительство или ввод в эксплуатацию? Не менее сложна грань между названием объекта недвижимости и брендом бизнеса внутри него.

Гостиница или кофейня могут использовать иностранное название, в то время как сам объект обязан иметь русскоязычное. Где проходит эта граница — вопрос, который еще будет формироваться в судебной практике.

Отдельный блок рисков связан с так называемой «схожестью до степени смешения». На насыщенном рынке легко создать название, которое окажется слишком близким к уже существующему. Последствия — от отказа в регистрации до судебных споров и вынужденного ребрендинга на поздних стадиях проекта.

Именно поэтому нейминг в девелопменте перестает быть задачей исключительно маркетинга. Это точка пересечения трех компетенций: маркетологов, юристов и самих застройщиков. Брендинговые агентства должны учитывать не только креатив и позиционирование, но и юридическую чистоту названия. А это уже зона ответственности патентных поверенных — специалистов, способных оценить риски, проверить уникальность и выстроить стратегию защиты без конфликта интересов.

В ближайшие годы конкуренция за названия будет только усиливаться. И выиграют в ней те, кто начнет воспринимать название не как вывеску, а как актив, требующий такой же системной работы, как земля, проектирование или финансирование.

Девелоперы платят миллионы за названия ЖК: новая судебная практика меняет правила рынка