Денис Иванов: «Сегодня большее число новых ресторанов в Новосибирске – убыточно»

Ресторанный рынок Новосибирска довольно специфичен и многолик: каждый его игрок выбирает свою стратегию и согласно ее требованию выстраивает экономическую модель, более или менее дифференцированную и конкурентоспособную. При этом такая модель закономерно может меняться и постепенно приобретать новое, совершенно отличное от первоначального замысла лицо: среднеценовой сегмент вполне способен потеснить премиум, а рестораны быстрого обслуживания — показывать всё больший спрос и выходить на лидирующие позиции.

Новосибирские рестораторы поделились своим видением сегодняшней непростой ситуации на рынке и рассказали, как функционируют их предприятия в общей сети.

Рестораны Дениса Иванова — это более 30 заведений в Новосибирске сегодня. Они отличаются своей разнородностью и определенной спецификой: если сетевые форматы BEERMAN и «Чашка кофе» составляют бо́льшую часть дохода, то рестораны SALT и T.B.K. Lounge представляют премиальный сегмент и существуют исключительно как дополнение к группе. Однако ресторатор отмечает: тот класс ресторанов, который сегодня называют премиумом, в Новосибирске не вполне представлен: есть только некое ощущение элитарных ресторанов, что связано с позиционированием предприятия:

«Приведу такую аналогию: премиум-класс — это Mercedes S-класса и Lexus. У наших ресторанов такие машины отсутствуют: условно говоря, у нас есть Land Cruiser, но нет Lexus. Премиум-сегмент в Новосибирске не живуч: есть некое ощущение элитарных ресторанов, но это связано, скорее всего, с позиционированием: в этом сегменте, например, работают рестораны SALT и Т. B. К. Lounge: там лучше подходы, другая сервировка и продукты. Хорошие рестораны определяются следующими критериями: небольшая площадь, маленькое меню и ориентированность на сезонно-локальные продукты. Помимо этого, хороший ресторан, как правило, гастрономический. А в нашем городе высокая кухня не пользуется особым спросом и никогда им не пользовалась, потому что люди у нас любят простую, доступную, «понятную» еду».

В отношении размещения ресторанов премиум-сегмента Новосибирск — абсолютное исключение из правил ресторанного бизнеса: если в остальном мире принципиальное значение имеет локация лишь для демократичного, массового сегмента, то в столице Сибири картина иная — здесь премиум-класс концентрируется в основном в центре: люди не поедут за хорошей едой за десятки километров:

«Если представить себе картину расположения премиальных ресторанов по всему миру, включая Китай, Японию, Америку и даже Бразилию, то люди за хорошей едой поедут за десятки километров от города и потратят на это часы времени. Родители моей супруги для того, чтобы съесть лапшу, путешествуют в другую префектуру на обед: два часа едут на машине в одну сторону, 20 минут едят и два часа едут в обратную сторону. Потому что они гурманы. В Новосибирске такая история не будет работать никогда. Сама еда здесь не имеет никакого значения: для новосибирцев ресторан — это приятное времяпрепровождение, это веселье, а не культура еды. Именно поэтому процветают не гастрономические рестораны, а такие, где представлено всё разнообразие еды: и котлеты, и суши, и роллы. Сети «Чашка кофе» и BEERMAN вполне отвечают этим критериям: отсюда и спрос. Если в Новосибирске открывается итальянский ресторан, да еще и с неудачной локацией, он никогда не будет процветать», – рассказал Денис Иванов.

Сейчас тенденция такая: основная часть доходов связана с продажей еды, а не алкоголя, хотя, по мнению ресторатора, их соотношение должно быть примерно одинаковым. Наценка на алкогольные напитки стала гораздо меньше, поэтому игроки ресторанного бизнеса стали вынужденно меньше зарабатывать на алкоголе.

«Люди становятся более расчетливыми в том, что они пьют, поэтому на вине и на крепком алкоголе мы стали, конечно, гораздо меньше зарабатывать, чем раньше», — отметил Денис Иванов.

Все рестораны сети достаточно посещаемые, но лидер здесь — всё-таки BEERMAN. Это связано прежде всего с задачей, которая стоит перед рестораном: чем она комплекснее (когда ресторан работает круглосуточно, например), тем больший потребительский поток охватывает заведение, считает ресторатор:

«BEERMAN и «Чашка кофе» охватывают утреннюю, дневную и вечернюю аудиторию, и с этой точки зрения они одинаково посещаемые, в то время как SALT и T.B.K. Lounge на завтраки не работают, и основная часть аудитории приходит на бизнес-ланч и на ужин. И сейчас тенденция такая, что бизнес-ланч — это наиболее пиковая точка посещаемости».

Экономический кризис существенно повлиял на жизнь ресторанного бизнеса: посетители стали намного расчетливее и экономнее, и при серьезной конкуренции рестораторам непросто сохранять прежнюю ценовую политику, учитывая инфляцию и экономическое эмбарго на целый ряд продуктов.

«В ресторанном бизнесе кризис начался, наверное, с конца 2013 года. 2014 год — это уже и санкции, и запрет курения — всё это существенно повлияло на ресторанный бизнес, и сейчас, наверное, люди, которые приходят в ресторанный бизнес, делают это зря. Бизнес-модель значительно изменилась, работать в ресторанном бизнесе сегодня крайне сложно, даже практически невозможно в силу того, что для людей сейчас цена имеет ключевое значение: продукты дорожают, а посетитель по-прежнему хочет, чтобы салат стоил ровно столько же, сколько он стоил в 2012 году. А цены на всё во всем мире примерно одинаковые: весь кофе в мире один и тот же, и цена на него одна и та же».

Но если посетитель массового сегмента сегодня руководствуется только экономическими соображениями (низкая цена — прежде всего), то любителей премиальных ресторанов экономическое бремя перед выбором не ставило: дело вкуса вытеснило экономию и напомнило, что классика популярна всегда, считает Денис Иванов:

«Люди, которые были достаточно обеспеченными раньше, достаточно обеспечены и сейчас. И это только дело вкуса! Потому что есть богатые люди, которые вообще не любят премиум-сегмент: они как ходили в демократичные заведения, так и продолжают туда ходить. Рестораны премиального сегмента — это как классическая музыка. Как люди ходят на концерты классической музыки, чтобы послушать Вагнера, и считают это неотъемлемой частью своей жизни, так они относятся и к высокой кухне. Один в один».

Что будет с новосибирским ресторанным рынком в ближайшие годы? Денис Иванов попытался представить эту картину:

«Я думаю, что одной из тенденций в ближайшие годы станет укрупнение бизнеса: выживать будут большие, популярные рестораны, сетевые заведения, которые способны пережить этот момент. Это связано и со спецификой экономики: чем больше компания, тем лучше у нее цена на продукты. Сейчас все используют низкую демпинговую политику: многие рестораны работают с магазинной наценкой. Но на каком-то этапе цены будут расти, потому что они растут на всё, и предприятия вынуждены будут подтягиваться: всё-таки рестораны — это бизнес, а не развлечение для свободного времени. А бизнес должен приносить прибыль для того, чтобы платить аренду и налоги, выплачивать зарплаты своей команде. Кроме этого, ситуация на новосибирском ресторанном рынке будет зависеть и от того, как долго люди будут терпеть убыточные проекты. Ведь сегодня большее число новых ресторанов в Новосибирске убыточное: сначала открывают, потому что хотят попробовать, потом пытаются держаться на плаву, держатся год/полгода — сколько хватит денег на содержание –  и затем закрываются. Вообще, я думаю, что при нынешней ситуации в экономике рестораны будут закрываться. И второе: думаю, будет появляться большое количество маленьких кафе с небольшой командой и с маленьким залом и специализирующиеся на моно-продукции: например, кафе, которое делает только лапшу или только стейки, или бургеры и так далее. В этом отношении нужно смотреть на то, что происходит в Москве, потому что Новосибирск по своей специфике на 5-7 лет отстает от всего того, что происходит в Москве».

Другая ресторанная сеть — «Восточный двор» — открылась двумя годами позже сети Дениса Иванова. В нее вошло порядка 10 предприятий самых разных концептов: рестораны «Белое солнце», «Шелковый путь», бильярдный клуб «Авиатор», широкоформатная сеть общественного питания «Tasty Food», банкетная служба и многое другое. Однако на сегодняшний день из этого длинного списка работоспособными остались только четыре. Остальные закрылись по двум причинам: 1) закончились арендные отношения, рассчитанные на конкретный срок; 2) по собственной инициативе, в силу наступившей кризисной ситуации 2014-2015 гг. Директор компании Валерий Богданов поясняет:

«На данный момент из тех примерно 10 предприятий самого разного плана мы оставили четыре, которые называем «0+». «0+» — это те, которые в столь тяжелое время могут жить и быть плюсовыми. Это, разумеется, самое центральное и самое большое наше предприятие — банкет «Hall Paradise» с несколькими направлениями деятельности (банкетная служба, event-служба, кейтеринг-служба). Это предприятие самое большое не только по величине, но и по объему услуг и выручки».

К этому же списку примкнули ресторан «Аладдин», который также считается одним из центральных предприятий сети и который успешно существует уже более 10 лет; и демократичное кафе «La Familia» с его банкетными мероприятиями; и «Комбинат питания НЭВЗ», который находится на управлении директора «Восточного двора»:

«Думаю, что в ближайшее время мы завершим отношения, но пока это также входит в сеть», – рассказал Валерий Богданов.

Ресторатор отмечает: сегодня массовый сегмент кухни становится еще более демократичным, и ему в период экономической нестабильности в стране выживать, конечно, проще. С ресторанами премиум-класса всё обстоит сложнее:

«Приближенными к премиум-сегменту у меня были ресторан «Римские каникулы» и «Paradise», но последний — это всё-таки не ресторан, а банкетная служба. Но им действительно было тяжелее, и поэтому, в общем-то, мы и закрыли “Римские каникулы”».

Собственно премиальных ресторанов сегодня в сети «Восточный двор» не представлено, но банкетную службу «Paradise» Валерий Богданов относит именно к этому сегменту: банкетные залы самые посещаемые и доходные.

Ресторан «Островский», которым команда «Восточного двора» управляла год на правах собственника, также считался премиальным, учитывая его средний чек в 1500 рублей. Но такой проект был довольно тяжелым в период экономического кризиса, и в июне 2015 года ресторан закрылся как раз в силу своей «премиальности», а также окончания арендных отношений.

Как и Денис Иванов, ресторатор отмечает: в нынешнее время открывать в Новосибирске ресторанный бизнес невыгодно. Дешевле — купить уже функционирующее предприятие:

«Открывать невыгодно абсолютно точно, потому что на данный момент открыть предприятие стоит дороже, чем купить то, которое в это время просело и стоит очень дешево. Сейчас самое время покупать предприятие на вторичном рынке: вторичные предприятия будут явно дешевле, чем открытые. Конечно, всегда в голове может родиться какая-то концепция, которой нет на рынке, и поэтому открыть актуально, но это должно быть только демократичное предприятие».

Самыми актуальными из таких демократичных предприятий ресторатор называет кафе-столовые, «потому что есть нужно всегда», и такому критерию кафе-столовая отвечает вполне:

«Конечно, всё может прижиться, но сейчас очень жесткий рынок, клиентов стало гораздо меньше, и функционировать премиум-сегменту будет непросто. Всё зависит от концепции: может быть, фишка будет такова, что удастся приманить поток из других существующих предприятий, хоть это и сложно. В более демократичном сегменте есть гораздо больше возможностей, чтобы сделать выручку».

Размещение ресторанов в центре дает фору при открытии: традиционно в Новосибирске трафик здесь выше, нежели в спальных районах. Соглашаясь с мнением Дениса Иванова касательно локации, Валерий Богданов отметил:

«Если говорить о загородном размещении, конечно, на Западе или, например, в Сочи, локация на периферии иногда срабатывает даже лучше, но Новосибирск как-то не идет по этому пути. У нас не бывает такого, чтобы ресторан открылся где-то далеко от центра. Из таких примеров я знаю только один,— это «Хмельная застава», которая существовала еще в 90-е годы и благодаря большому спросу довольно успешно работала. Но это было давно, и тогда в целом было мало ресторанов. А потом как-то весь рынок постепенно переместился в центр. Потому что такие традиции и такая привычка у новосибирцев — привыкли гулять в центре, и всё, что называется премиальным, должно размещаться там. И я тоже шел по этому пути: все мои предприятия открывались там, где большой трафик — недалеко от центра».

Сегодняшний экономический кризис ресторатор сравнивает с кризисом 2008 года: и тогда, и теперь просадка есть, но рынок событийных мероприятий (свадьбы, банкеты, поминки и пр.) пострадал менее всего: он не так чувствителен к экономическим перепадам в отличие от основного ресторанного рынка, который в таких условиях всегда «поджимается».

«События 2009 года показали, что просадка по банкетному направлению — самая минимальная. В то время как рестораны просели на 25-30%, банкеты не достигли и 10 % (5-7%). То же самое происходит и сейчас: просадка есть, но в ресторанной части она гораздо выше, чем в банкетной службе. В банкетном же направлении просто изменилась структура, произошло перераспределение: если раньше было много свадеб и банкетных мероприятий, то сейчас более популярен кейтеринг».

Адаптация к новому меню прошла благополучно — более сложной оказалась другая задача: как удержать обеспеченного и «дорогого» клиента?

«Первое, что хотелось, — удешевить блюдо, второе — удержать его себестоимость, которая для нас — несомненный закон. Поэтому менять пришлось, конечно, многое. Именно тогда мы вывели процент соотношения используемой нами отечественной и импортной продукции: на долю последней пришлось приблизительно 60-80 %».

Меню переориентировалось на потребительские запросы и стало проще, но Валерий Богданов, по его словам, прежде всего пытался удержать экономику: справиться с эмбарго было не так сложно — адаптация уже прошла, и теперь «самая главная забота — богатый и дорогой клиент, потому что его просто физически мало».

Прогнозируя дальнейшее развитие рынка, директор «Восточного двора» заключил: в таких условиях рынок будет сжиматься, поскольку на сегодняшний день весь сегмент традиционных ресторанов чувствует себя неуверенно. Выжить смогут сетевые предприятия — единичным будет тяжелее.

«Но в то же время демократичный сегмент явно будет открываться. Мне кажется, сейчас хорошо живет стрит-фуд: это дешево и быстро. А рестораны, конечно, на мой взгляд, будут поджиматься и поджиматься. Время тяжелое, мы не видим впереди перспектив роста, сжимание рынка будет явно».

Компания Фуд-Мастер еще полтора года назад ушла из премиального сегмента, сделав основной акцент на  низком («Вилка-Ложка») ценовом сегменте и среднем («Рыба.Рис» и «Печки-Лавочки») — премиальные рестораны «Макарони» и «Мураками» были проданы в 2014 году.

Генеральный директор компании Фуд-Мастер Илья Серов так описывает ситуацию в премиум-сегменте:

«В последнее время количество гостей упало, прежде всего, в ресторанах с высоким средним чеком. Рестораторы премиум-сегмента не могут позволить себе снижать цены, и гости стали реже  посещать такие заведения. Успешность же дорогих, премиум-ресторанов сегодня – это скорее исключение из правил. У нас этим сегодня может похвастаться разве что Денис Иванов. И то ему это удается только в рамках одного города».

Бизнес «Фуд-мастер» выстроена таким образом: если «Вилка-Ложка» приносит самую большую прибыль в теплое время года, то «Печки-Лавочки» и «Рыба.Рис» – наоборот: в холодное время года здесь больше всего посетителей.

Однако низкий ценовой сегмент лидирует и приносит наибольший доход по сравнению со средним:

«Сейчас мы приняли стратегический план по развитию демократического сегмента: сегодня именно «Вилка-Ложка» приносит больший доход. Основная выручка идет от потребителя со средним уровнем достатка, который приходит к нам в рестораны, чтобы вкусно, быстро и недорого поесть — таких гостей сейчас большинство».

Для того чтобы сеть ресторанов успешно развивалась, первое из заведений необходимо сделать с правильной концепцией и эффективной бизнес-моделью. Когда новое заведение окажется успешным, можно задуматься и о создании сети, которая прежде всего выгодна тем, что при ее расширении затраты на обеспечение и продвижение  одного ресторана уменьшаются, распределяясь на все заведения, — соответственно, увеличивается прибыль владельца, считает Илья Серов:

«Несетевые рестораны привлекательны своей уникальностью, но они не могут похвастаться своей высокой прибыльностью. Так что при открытии ресторана прежде всего обращайте внимание на концепт и эффективность бизнес-модели. Зачастую надежнее открыть ресторан по франчайзингу с проверенной временем концепцией.

Непростая экономическая ситуация по-разному сказалась на  результатах работы предприятий с различными концептами, рассказал ресторатор. Самый сильный удар продовольственного эмбарго пришелся на рестораны японской кухни – «Рыба.Рис»: ингредиенты японской кухни не имеют аналогов среди продукции отечественного производства. В суши-барах произошло существенное падение спроса: некоторые позиции в меню были просто уничтожены из-за запредельных цен на определенный продукт, например, на охлажденную качественную семгу:

«Поэтому мы планируем уже во втором квартале дополнить меню «Рыба.Рис» блюдами европейской и паназиатской кухни, будем вводить новые напитки, чтобы привлечь гостей. Новое направление в работе «Рыба.Рис» в этом году – стрит-фуд в ресторанной подаче, — это модный тренд, который мы хотим попробовать и в нашей сети».

Трактир «Печки-Лавочки» сохранил своих посетителей и оставил неизменными объемы выручки, однако и здесь эффективность ухудшилась в силу всё того же роста цен и невозможности значительного поднятия стоимости блюд в меню.

Совсем иную динамику демонстрируют рестораны быстрого обслуживания «Вилка-Ложка»: потребительский поток увеличился, и кризис практически обошел эту сеть стороной, несмотря на столь значительное увеличение стоимости сырья: большинство поставщиков продукции в РБО «Вилка-Ложка» – отечественные производители.

«Сейчас, когда многие премиальные рестораны и авторские кухни закрываются, сложности испытывают даже сетевые рестораны с демократичными ценами (средний чек – 600 рублей), рестораны быстрого обслуживания «Вилка-Ложка» получили великолепный шанс для развития. И мы его используем».

Сложившуюся экономическую ситуацию руководство «Фуд-мастера» рассматривает как возможность увеличить число ресторанов, в первую очередь — РБО «Вилка-Ложка»:

«В этом году у нас в планах – открыть десять ресторанов «Вилка-Ложка»  в разны регионах  – Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Уфе, а также выйти на новые рынки – в Кемерово и Томск». На данный момент в Новосибирске у «Фуд-Мастер» 13 ресторанов быстрого обслуживания «Вилка-Ложка» в городе.

Если в ресторанной сети вышеперечисленных игроков ресторанного рынка премиальный сегмент так или иначе подразумевается или подразумевался в экономической модели, то управляющая группой ресторанов «Эклер», «Остерия Бергамо» и «Big Family» Светлана Лосева отмечает: изначальная концепция заведений подразумевала только средний ценовой сегмент.

Основным источником доходов в группе стали специальные предложения: периодически проводятся различные мероприятия с организацией концертов и приглашением звезд, руководство сотрудничает с филармонией. Бизнес-ланч, будучи наиболее посещаемым, также приносит большую часть прибыли.

Как и другие игроки ресторанного рынка, Светлана признает: размещать заведения в Новосибирске выгоднее в центре. Однако всегда есть примеры, когда грамотно выстроенный маркетинг и сервис, хорошая кухня позволяют расположиться ресторану на периферии и быть прибыльным.

«Плюс центра в том, что здесь больше проходимость, но в то же время такое расположение подразумевает и увеличение расходов», – считает Светлана Лосева.

Ценовую политику руководство менять не планирует: дорогостоящие продукты заменяют другими — альтернатива есть всегда. Однако экономический кризис ударил по банкетам: теперь люди отмечают дни рождения дома, в кругу семьи.

«А в ежедневной ресторанной жизни, я бы не сказала, что есть сильный спад. Хотя, конечно, люди стали экономить, присматриваться к тому, что они покупают, и соответственно, сокращать расходы на еду, питье и развлечения», – отметила ресторатор.

Экономическое эмбарго, по мнению управляющей, ударило не сильно, хотя использование альтернативного сырья в определенных блюдах вызвало нежелательные отзывы у посетителей. Но в основном запрет продуктов удалось преодолеть безболезненно:

«Если говорить об «Эклере», то мы, например, раньше использовали очень много ягод для украшения. Помимо того, что цены на ягоду стремительно возросли, был краткосрочный период, когда мы и вовсе не могли найти этот продукт. Но выход не заставил себя долго ждать: мы перешли на другую продукцию и выдумали новые тортики с другими украшениями, уже не используя свежую ягоду. Блюда получились ничуть не хуже».

Прогнозируя развитие ресторанного рынка на 2016 год, Светлана Лосева также отметила: лидирующие позиции здесь займут средний и ниже среднего ценовые сегменты (бургерные, точечные заведения — небольшие кафе, кофейни).

«Скорее всего, развиваться будет авторская кухня: заметьте, сейчас стали популярны крафтовые бары —  это тоже, можно сказать, переход на авторский рецепт варения пива. Бургерные тоже значительно продвинулись вперед. И везде присутствует какой-то авторский штрих. В общем, будут развиваться недорогие форматы — премиум-сегмент вряд ли станет приносить большой доход».

Премиум-сегмент действительно остается без положительных прогнозов: по словам рестораторов, этот класс заведений в кризисное время не живуч. Хотя сравнение Дениса Иванова премиальных ресторанов с хорошей классической музыкой тоже весьма уместно: всё-таки заведения продолжают свою работу, хоть и для узкого круга лиц.

Среднеценовой сегмент тоже не может похвастаться своей устойчивостью: потребитель стал намного экономнее и недоверчивее. Причем в условиях конкурентной среды повышение цен его определенно спугнет: есть немало других предложений на рынке, более выгодных и демократичных в кризисное время. Поэтому здесь экономический кризис оказал решающее воздействие и определил сегодняшнюю картину ресторанного бизнеса: именно он еще более демократизировал и без того демократичные заведения, именно он дал фору низкому сегменту, который не просто сумел ловко держать удар, но и подняться на несколько позиций выше. Сегодня малый формат чувствует себя уверенно: цена взяла своё и логично перераспределила потребительский поток.

Поэтому иметь заведение демократичного сегмента в своей сети — дело выгодное и беспроигрышное: кризисы атаковали российскую экономику всегда, заставляя потребителя экономить и искать альтернативу. Отдельные точки в таких условиях имеют крайне мало возможностей для выживания: идя навстречу требовательному клиенту, они рискуют существенно сократить свой доход. Возможно, после завершения стагнации на рынке, экономическая модель восстановит свой прежний облик: на фоне стабилизации экономики потребитель вернется к привычному формату, и премиум-сегмент вновь почувствует себя более уверенно.

Автор: Ольга Данилова

Фото: Павел Комаров