Эффективность рекламы и PR: можно ли сварить кашу из топора?

Оптимизируя затраты, владельцы бизнесов урезали бюджеты на рекламу и PR. Участники очередного «Дискуссионного клуба», организованного «Деловым кварталом» совместно с агентством коммуникаций «Банзай», обсудили, можно ли в этих условиях увеличить эффективность рекламных и PR кампаний. Целевые аудитории и каналы коммуникации изменились

Что изменилось в работе отделов маркетинга и рекламы за последнее время? Какие новые технологии они стали использовать? Как повышают эффективность рекламных кампаний? С таких вопросов начал заседание Андрей Тилькунов, попросив экспертов поделиться положительным опытом работы в новых условиях.

«Мы начали перестраивать свою работу еще в августе прошлого года. Вместо имиджевой рекламы стали активно продвигать конкретные банковские продукты. В продвижении выделили для себя ключевую группу — журналисты ведущих СМИ. Если раньше отправляли им два-три пресс-релиза в месяц, то сейчас — два-три в неделю. И уже не ограничиваемся общими фразами, а максимально насыщаем пресс-релизы цифрами и фактами», — ответила региональный PR-директор группы «Сибирь» Альфа-Банка Дарья Адамович.

«Любая PR-кампания должна быть обоснована своей эффективностью. Полет фантазии без конкретных ощутимых итогов («А давайте забрендируем снег!») собственник не оценит», — рассказала PR-менеджер сибирского филиала компании «Евросеть» Ирина Кичкайло.

А директор по маркетингу и PR группы компаний СИТЕХ Ирина Семенова сообщила, что поскольку из-за кризиса изменился круг покупателей жилья, СИТЕХ скорректировал каналы коммуникаций с новыми целевыми аудиториями, в том числе и рекламные. Новые задачи встали и перед отделом маркетинга компании «Новосибирскпродмаш». Как объяснила Лариса Кульгускина, руководитель группы PR этого предприятия, теперь для нее первоочередная задача — не просто разместить информацию, а добиться того, чтобы клиенты, а это преимущественно производители бутилированной воды и руководители организаций, торгующих пивом на розлив, доверяли компании и ее продуктам.

Эксперты отметили, что в нынешних условиях возросла роль личности специалиста в области рекламы и PR. «Провести эффективную рекламную или PR-кампанию в условиях, когда финансирование урезано, могут лишь профессионалы», — считает Ирина Семенова.

Специалистам по рекламе и PR теперь приходится более основательно доказывать руководству предприятий необходимость PR-кампаний. «Не нужны идеи ради идеи. Задавайте себе вопрос: «Как эта PR-кампания поможет бизнесу? Какую пользу от нее получит собственник?». Если найдете ответы для себя, то легче будет убедить руководство», — посоветовала Ирина Кичкайло. PR-службу она сравнила с хорошей женой: «Она всегда позаботится о том, чтобы на работу муж вышел в идеально отглаженной рубашке. Так и PR-служба. Имидж компании всегда должен поддерживаться на высоте, какими бы острыми не были проблемы в компании».

Резко перестать рекламироваться и «уйти на дно как крокодил» без ущерба для бизнеса может себе позволить далеко не каждая компания. Так считает Наталья Ахонина, директор по маркетингу компании «Респект-Офис». Именно эту мысль она посоветовала своим коллегам пытаться объяснять руководителям компаний: «Для многих компаний отказ от рекламы губителен. Ресурсов стало меньше? Надо искать новые, более дешевые и рассчитанные на целевую аудиторию, каналы продвижения. Но не отказываться от рекламы совсем».

Руководители пристальнее следят за эффективностью рекламы

Эксперты отметили, что в последнее время стали чаще и более тщательно измерять эффективность рекламы и проведенных PR-мероприятий. Связано это, по их словам, с усилением контроля за действиями отделов маркетинга со стороны руководства компаний. По словам Дарьи Адамович, сотрудникам PR-служб теперь приходится подсчитывать показатели эффективности рекламы и PR, вспоминать, что такое метод дисконтированного срока окупаемости, метод точки безубыточности.

Виктор Сатышев, коммерческий директор филиала МТС в Новосибирской области, рассказал, что к расходам на рекламу следует относиться как к инвестициям: «Оплачивая размещение рекламных материалов и прочей информации, нужно оценивать и понимать, что это даст компании в итоге, сможет ли повлиять на продажи, улучшить имидж».

Компании обратились к малобюджетным методам продвижения

«Есть ли для рекламного бюджета планка, ниже которой нельзя опускаться?» — спросил модератор участников дискуссии. Оказалось, что есть. «Минимальный бюджет нужен на оплату основных каналов коммуникаций, через которые клиенты о нас узнают. Например, работая на рынке жилищного строительства, мы в любом случае будем размещать рекламу в журналах о новостройках», — ответила Ирина Семенова. По ее словам, для открытых компании в минимальный бюджет добавляются расходы на поддержание репутации. Наталья Ахонина считает, что нижняя планка должна обеспечивать попадание рекламы в целевую аудиторию: «Мера воздействия на единицу целевой аудитории не должна уменьшаться».

Можно ли работать с нулевым бюджетом? На этот вопрос некоторые гости «Дискуссионного клуба» ответили, что именно так они и работают. В качестве примеров бесплатных и эффективных каналов коммуникации назвали «сарафанное радио», интернет-форумы, работу со СМИ. «Интересный для журналистов информационный повод всегда можно найти», — считает Ирина Кичкайло.

Интернет помогает. Но не всем

Многие участники дискуссии рассказали, что стали активнее продвигать свои компании в интернете. «Как оказалось, интернет стал самым эффективным каналом для нас с точки зрения обращения к целевой аудитории», — рассказала Ирина Семенова. «Мы тоже убедились в востребованности этого канала коммуникаций. В марте кардинально обновили свой сайт, повысили его информативность. Если в октябре 2008 г. сайт посетили 4 тыс. человек, то в апреле — 17 тыс.», — добавила Лариса Кульгускина. Высокую эффективность PR-кампаний в интернете отмечали другие участники мероприятия.

«Не так давно мы проводили рекламную кампанию для крупного клиента. Например, на размещение наружной рекламы потратили около 200 тыс. руб., а на рекламу в интернете — не более 25 тыс. руб. Клиентов от наружной рекламы получили больше. Но когда подсчитали стоимость одного контакта, оказалось, клиенты, привлеченные через интернет, обошлись нам в 15 раз дешевле», — рассказала директор компании «Радио Торговых Центров – Новосибирск» Татьяна Заворина.

Впрочем, из зала прозвучали и мнения о том, что далеко не все интернет-ресурсы в городе позволяют провести эффективную рекламную кампанию. Многие интернет-площадки еще только набирают популярность. К тому же эффективным в качестве канала продвижения интернет оказался не для всех. «Для нас более эффективна реклама в метро», — поделился Виктор Сатышев.

По словам Дарьи Адамович, PR-служба Альфа-Банка тоже активизировала продвижение банка в интернете. Но, по ее мнению, заменить другие каналы продвижения интернет не может.

Она считает, что компаниям не стоит забывать о внутреннем PR. Мнение сотрудников о компании очень сильно влияет на имидж бизнеса. Ее поддержала Наталья Ахонина: «В сегодняшней ситуации сотрудники нуждаются в эмоциональной подпитке. Надо поддерживать в них боевой дух. Все-таки кадры решают все».

По мнению Натальи Ахониной, рекламистам сейчас больше чем когда-либо важно творчески подходить к своему делу, прислушиваться к интуиции, придумывать нестандартные методы продвижения, пробовать новые для себя каналы размещения.