Эрик Шогрен: «В США приходится выбирать — или кофе-шоп, или пекарня»

Американец Эрик Шогрен приехал в Новосибирск 25 лет назад, когда о таком количестве всевозможных заведений с множеством разных концепций город еще и помыслить не мог, и стал практически отцом-основателем ресторанного рынка города — именно из его команды вышли самые известные новосибирские рестораторы: Денис Иванов, Олег Ионко, Александр Жуковский, Кристофер Тара-Браун, Анвар Пириев и другие.

Создатель двух звучных брендов, которые знакомы, наверное, каждому новосибирцу, рассказал, как развивался его главный проект — сеть кондитерских Kuzina — и как он планирует реализовывать масштабные планы по ее расширению и экспансии. 

15 лет назад Kuzina работала в совершенно другой концепции, это была полноценная столовая, которая славилась своими блинами. Почему решили переформатироваться?

— Это было совершенно другое время, мы первыми запустили формат free-flow, то есть простой столовой самообслуживания. Когда я приехал Россию, у меня был большой опыт посещения столовых с национальной едой, и я решил взять этот формат, сделав его более функциональным для большинства людей. Тогда как раз был бум роста этой сферы общепита. Концепция заключалась в том, чтобы представить лучшие блюда русской кухни: блины, борщ и прочее. У нас получилось — хорошая, качественная еда понравилась людям, и мы начали активно расти. Это были тяжелые времена, но люди требовали высокого качества при доступной цене, и мы давали им это.   

Мы видели, что формат интересен, чуть позже мы начали производить торты, и они тоже нравились нашим гостям. Мы отметили интерес к кондитерской сфере и постепенно решили сделать ставку на ней. Потому что в формате столовой становилось все сложнее поддерживать баланс цены и качества, цены на продукты росли, мы пытались гарантировать качество, не повышая стоимость своих блюд. Качество кондитерских изделий у нас тоже было на хорошем уровне, мы проверили спрос на посетителях и решили продавать свои торты в супермаркете. Увидели, что рынок реагирует положительно, поэтому переформатировались в пекарни и, конечно, поняли, что здесь не обойтись без хорошего кофе.

Мы начали кофейный бизнес еще в 1990-х, у нас была кофе-точка в New York Pizza на ул. Ленина, она пользовалась большой популярностью. Мы быстро подхватили этот формат и открыли кофейню-кондитерскую на остановке «Плановая». Это была первая обновленная Kuzina площадью около 43 кв. м, на которых мы пытались уместить всю нашу концепцию. Мы продавали пончики, кофе, булочки с корицей, все шло хорошо, и мы поняли, что в таком формате работать проще, чем продвигать free-flow. Это было очень важное решение — сконцентрироваться, начать развиваться и масштабироваться. Мы поймали этот тренд и поняли, что это неповторимый формат.

В США такого нет, я не видел, чтобы кто-то продавал одновременно много выпечки и кофе, не теряя в качестве ни того, ни другого. Там приходится выбирать — или кофе-шоп, или пекарня. Вы никогда не купите коробку маффинов с собой, например, в Starbucks. В США легко открыть маленькую кофейню и зарабатывать на ней, но очень трудно сделать такой объединенный и расширенный формат, как мы делаем здесь. Сложно каждый день доставлять на свои точки свежую и качественную выпечку.  

Много уроков за эти 15 лет усвоила Kuzina. Как говорят в России, «первый блин комом», наши первые «блины» были, может быть, и не комом, но сейчас мы работаем гораздо успешнее и лучше понимаем свое позиционирование на рынке.

А развиваете ли вы этот формат в США?

— К сожалению, там я пока не могу сформировать такую команду, которая сложилась у меня в Новосибирске за 15 лет, — с огромным опытом, с наработанными связями. В США мне нужно начинать с нуля, а здесь у меня есть сильная команда, с которой я могу развиваться и масштабироваться. Я начал с того, что запустил пекарню в Миннеаполисе, это был первый шаг на пути к такому формату, как Kuzina. Там была очень популярная пекарня под названием Baker’s wife, очереди в нее начинались с раннего утра. Я купил эту компанию, развил ее, и сейчас она снабжает своей продукцией еще пять заведений.

Мой 25-летний опыт на рынке подсказывает: где бы вы ни работали, кем бы ни были ваши посетители — русские, американцы, французы — они все одинаково хотят качественную продукцию, доступную цену, приятную атмосферу, удобство, функциональность, транспортную и пешую доступность. Поэтому для меня очень важно было построить такую сеть, которая была бы востребована именно за счет своей доступности и удобства.  

Сейчас у нас 30 локаций в Новосибирске, и мы планируем расширяться и расширяться. Kuzina становится реально большой и динамичной сетью, с нашими преимуществами мы скоро будем уже не просто активно идти, но бежать впереди рынка. Я приехал в Новосибирск и очень вдохновился тем, как растет наша компания здесь, я не мог оценить это на расстоянии. поскольку половину времени провожу в США и не слежу за всеми процессами каждый день.

Тем не менее, кажется, что этот рынок очень высококонкурентен. Что вам позволяет двигаться настолько быстро?

— Российский рынок огромный, очень динамичный, очень перспективный и быстро меняющийся. Что касается Новосибирска, то Kuzina здесь занимает примерно 50%, а остальное — небольшие заведения с разными концепциями. Нас выбирают не только за атмосферу и качество, но и, часто, из-за удобных локаций.

Очень важно, чтобы все эти аспекты сочетались: если бы у нас было плохое качество, несмотря на удобные локации, мы не имели бы такого успеха, так же, как и не были бы популярны даже при хорошем качестве, расположив свои точки в неудобных местах. Мы бы тратили очень много энергии и денег на то, чтобы добиться результата, если бы не учли какой-то аспект при создании своей сети.

Также всегда очень важен баланс цены и качества. Сложно его соблюдать, но мы стараемся, потому что без этого, опять же, невозможно добиться той популярности, которую мы хотим. Это большой вызов — создавать такую объемную концепцию.   

За счет чего удается сохранять этот баланс, учитывая то, что цена на сырье постоянно растет?

—  Мы понимаем, что это наш долг, потому что работаем не для «быстрых денег», у нас долгосрочная концепция, мы не хотим заработать здесь и сейчас, поэтому для нас нестрашно сдерживать цены даже тогда, когда стоимость сырья растет. К тому же, огромные объемы продукции, которую мы ежедневно производим, требуют большого количества сырья, и, соответственно, при таких закупках мы можем рассчитывать на скидки от наших постоянных поставщиков.

Сейчас мы хотим развивать свое производство, внедрять новые технологии — чтобы увеличивать наши объемы, поддерживать качество и сохранять цены. Мы хотим расти, но при этом контролировать баланс цены и качества всегда.

Бывает так, что, наращивая объем, компании начинают экономить на качестве, придумывать какие-то трюки и уловки, чтобы делать больше за те же деньги. Мы работаем по другим правилам.

Рассматриваете ли вы еще какие-то регионы, помимо Новосибирска и Москвы, для открытия новых точек?

— Да, есть интересные нам локации. Но пока мы думаем, что еще не исчерпали все возможности для развития в Новосибирске. Москва тоже имеет огромный потенциал. Но я не представляю, сколько кондитерских нужно открыть там, чтобы покрыть все потребности посетителей. Мы открыли одну кофейню в Барнауле, это был очень удачный эксперимент. Поэтому хотим развиваться и там, у нас есть определенный план. Я вообще представляю Kuzina в качестве большого федерального бренда. Он уже сейчас может называться федеральным, но мы хотим быть во всех крупных городах России. Очень важно идти шаг за шагом, и сейчас наша главная стратегия — это развитие в Новосибирске. Мы не можем открыться везде и сразу, мы идем постепенно по запланированному пути.

Я приехал в Россию больше 25 лет назад и увидел огромную очередь в Макдональдс в Москве. Это было удивительно — Макдональдс начал расти в России бешеными темпами и получил огромную популярность. Мне казалось, что он очень быстро придет и в Новосибирск, но он появился здесь только 20 лет спустя! Я все ждал-ждал, но в итоге успел открыть New York Pizza, потому что увидел, какие потребности есть у людей, увидел огромный голодный рынок и потенциал. Я не стал открывать бургерную, потому что уже тогда знал, что все-таки Макдональдс или другие бренды той же концепции рано или поздно придут сюда, поэтому решил открыть пиццу, и она тоже имела огромный успех, к нам так же стояли очереди, как в московский Макдональдс.    

Я думаю, что нам, конечно, не нужно 20 лет, чтобы Kuzina стала популярной по всей России, но мы движемся постепенно и сосредоточенно, шаг за шагом. Как говорят в России: Москва не сразу строилась.

Думаю, что еще 20-30 новых кондитерских мы откроем в Новосибирске за ближайшие пару лет. У нас есть также очень много партнерских запросов по всей России, мы их изучаем. Сейчас думаем над открытием точек в Сочи, Краснодаре, Екатеринбурге, Красноярске.  

Это будет франшиза?

— Мы рассматриваем три способа развития в России: по франшизе, в рамках инвестиционного партнерства и за счет собственных сил. Новосибирск точно останется полностью нашим, здесь мы не будет продавать франшизу. Очень важно иметь собственные заведения, помимо франшизы, потому что это дает возможность быть в рынке, понимать, что на нем происходит, искать в соответствии с этим возможности для развития. 10 сентября мы презентовали свою франшизу, сейчас получаем огромное количество предложений от партнеров.

Какие будут условия и требования к франчайзи?

— Они должны разделять наши ценности, о которых я говорил выше — соотношение цены и качества, удобные локации, доступность, прозрачность в наших партнерских отношениях. Конечно, у них должен быть достаточный финансовый, человеческий, административный ресурс, а также хороший опыт на рынке города. Важно, чтобы для франчайзи это было не хобби, чтобы он был по-настоящему вовлечен в этот бизнес. Если у него нет этого необходимого набора, то лучше и не начинать проект.  

Я фанат маленьких ресторанов как клиент, а как бизнесмену мне интересно делать любой проект сетевым. Поэтому наши условия таковы, что один партнер должен развивать минимум три кондитерских. Для нас это шанс расти, имея меньше франчайзи, но больше магазинов, это позволяет упорядочить и сделать максимально прозрачным процесс взаимодействия.  

Франчайзи должны иметь свое производство или все-таки производством будете заниматься вы?

— Мы сейчас работаем над этим вопросом. Существует несколько подходов, в регионах с централизованным производством мы работаем по одной схеме, а там, где нет Kuzina и собственного производства, будет другая схема. У нас есть несколько предложений из регионов, от компаний с собственным производством, мы их рассматриваем, потому что понимаем, что это партнерство позволит нам быстрее заходить на рынок и расти. Есть много запросов от регионов, где у потенциальных франчайзи большой опыт в общепите и небольшое производство, им можно поставлять полуфабрикаты, которые необходимо будет выпекать и, например, декорировать, если речь идет о тортах. Фирменные рецепты мы, конечно, не раскроем.

Это отличная возможность для нас развиваться в России. Здесь очень многое движется гораздо быстрее, чем в США. Там огромный потребительский рынок, но нет той динамики, энергии, инноваций, технологий.

Поставщики будут едиными или партнеры смогут выбирать своих поставщиков?

— Мы рассмотрим условия с каждым партнером индивидуально, но надеемся, что поставщики будут единые, это позволит нам поддерживать наш стандарт. Весь ассортимент, ингредиенты, сырье будут контролироваться нами напрямую. Для напитков точно сырье будет единым.

Почему вы считаете развитие по франшизе удачным путем?

— Есть много возможностей развиваться собственными силами, но, если ты хочешь двигаться быстрее, тебе нужны какие-то еще ресурсы. Если ты все будешь делать сам, не получишь большого успеха, гораздо эффективнее найти партнеров и развиваться с их помощью. Это хорошая возможность объединять технологии, концепт, отработанные бизнес-процессы с партнерской компанией, у которой есть какие-то другие ресурсы — административные, финансовые — и опыт (например, особые условия с поставщиками, знания рынка недвижимости и умение выбрать локацию). Заходя на новый рынок, ты должен изучать его с нуля, тратить время. А когда у тебя есть партнер с опытом ведения бизнеса, эти моменты, как правило, отработаны.

В России все очень быстро развивается, особенно рынок общепита. Сейчас в регионах он еще относительно свободен. Но через какое-то время ситуация изменится, там будут развиваться местные, федеральные, международные компании. У нас есть преимущество перед международными компаниям: они привозят в Россию свои международные стандарты, и им нужно здесь найти ресурсы и поставщиков, которые отвечали бы этим стандартам. Мы же идем с другой стороны — мы создали свой проект именно на локальном российском рынке, работаем с местными поставщиками, у нас почти нет импортного сырья, за исключением, может быть, корицы и кофе. Но у нас нет стандарта, что мы должны привозить кофе только из одной определенной страны. Да и, я считаю, булочки с корицей в Kuzina намного вкуснее и качественнее, чем те же синнамены в США, хотя это считается классическим американским десертом.

Поэтому, осознавая свое преимущество, мы видим это окно возможностей, но довольно узкое, поэтому его нужно использовать как можно быстрее и эффективнее.