Почему отмирают традиционные продажи? Мнение новосибирского бизнес-тренера

Смена модели продаж

2017 год стал знаковым в смене модели продаж. Именно в этом году объем денег за рекламу в интернете впервые превысил вложения в рекламу на ТВ. О чем говорит этот факт? Рекламодатели деньгами голосуют за новые подходы к привлечению покупателей. Чем же реклама в интернете лучше телевизора? При ее большем количестве на экране нашего компьютера, планшета или телефона она не так раздражает, как реклама в телевизоре. Почему? Потому что благодаря индивидуальным настройкам она все-таки более точно угадывает мои ожидания, учитывает мой возраст, пол, привычки, образ жизни и др., в сравнении с «ковровыми бомбардировками» рекламы в телевизоре.

То же самое происходит и в различных сегментах продаж. Модель «агрессивных», традиционных продаж очень часто вызывает желание клиента сделать то же, что и с рекламой на ТВ, — выключить звук или переключить канал, и именно поэтому очень часто на предложение менеджера продаж хочется сказать: «Нам не интересно», «Позвоните попозже», «Ничего не надо». Рынок перенасыщен товарами, услугами и как следствие —информацией. В одну точку приходит до 15-20-40 предложений в сутки.

Почему отмирает старая модель продаж?

Прежде всего, из-за того, что поменялась модель покупательского поведения у значительной части населения. Что изменилось? Клиент стал умнее, расчетливее, более информирован, избалован количеством предложений. Ему уже в той степени, как 5-10 лет, назад не нужен эксперт, риэлтор, консультант. Что сегодня клиент ожидает от продавца? Предложения, которое учитывает его интересы. Не прайс, не презентацию, а решение специалиста, снимающее комплекс его проблем. Представьте ситуацию — вы у врача:

— Что болит?
— Кашель не проходит.
— У нас есть отличная красная таблетка от кашля.
— Ну, я не знаю…
— Давайте я вам предложу синюю таблетку, ее сейчас многие берут, кстати, на нее сейчас скидка 10%! Да и их осталось всего две….
— Давайте я подумаю…
— Давайте думать вместе, а что мешает вам принять решение прямо сейчас?

Читать такой диалог странно, но именно такие диалоги нам часто приходится слышать при аудите продаж, прослушивая звонки менеджеров. И если продавец не слышит, не понимает клиента — контакт с ним просто разрывается. А клиент легко находит другого продавца. И неслучайно одни из наиболее частых возражений сегодняшних клиентов — «не интересно» или «я подумаю».

Что же предложить менеджерам продаж для того чтобы быть интересным клиентам?

Я предлагаю обратить внимание на другую модель продаж. И не я ее придумал. На самом деле менеджмент, маркетинг — это не науки, это практики. И новые инструменты приходят не из научных лабораторий или конференций, они появляются у лидеров рынка. Так, как сегодня работают лидеры? Что же приходит взамен традиционным продажам и является основой новой модели продаж?

— Опережение (формирование) потребностей. Сегодня продвинутые компании не выявляют потребности — они на основании ценностей формируют их у своих клиентов.

— Вовлечение клиента в процесс выбора, формирования продукта.

— Фокус в коммуникации с клиентом — на ценностях клиента (например — статус, безопасность, комфорт, выгода…).

— Более глубокое понимание клиента через отслеживание активности клиента на сайте компании (что смотрел, сколько времени был на странице, что сравнивал…).

—  Индивидуальное предложение (и уход в интернет — как следствие более индивидуального предложения).

—  Помогающая позиция менеджера продаж.

При этом хочу заметить, что различные рынки неоднородны, где-то они опережают, где-то они отстают от общих трендов. Это в том числе говорит о том, что на каких-то рынках будет еще работать и традиционная модель. И при этом модель, которая сейчас приходит на смену традиционным продажам, уже существует и работает. Чаще всего мы замечаем ее в моделях продаж некоторых услуг и товаров премиального сегмента, которые всегда было продавать труднее. На мой взгляд, эту модель продаж точнее всего будет называть «ценностными продажами».

В чем отличия ценностных продаж от традиционных?

—  Клиенту комфортно в коммуникации с менеджером. Он не ощущает давления, более того — испытывает доверие.

—  Клиенту приятен разговор о том, что ему ценно.

—  Клиент готов платить только за то, что ему ценно (посмотрите на цены «веганских» ресторанов).

— В разных покупках ценности одного и того же клиента могут отличаться (для ребенка, для себя, для работы…)

—  У менеджера продаж тоже есть свои ценности, и он неосознанно продвигает их вместе с продуктом, иногда подменяя ими ценности клиента.

—  Один и тот же продукт для разных людей обладает разными ценностями.

— Такие продажи чаще имеют продолжение. У нас есть исследование реакции клиентов на ценностные продажи и манипулятивные продажи. Разочарование клиента во втором случае чаще приводит к прекращению сотрудничества, ценностные продажи чаще ведут ко второй и последующим сделкам.

Мир и технологии, в том числе продаж, не стоят на месте. Овладение новыми инструментами ведет к успеху. Желаю успехов в продажах.

Андрей Тилькунов, «Ассоциация практикующих бизнес-тренеров»