Валентина Воронцова, МЕГА Новосибирск: «Торговые центры становятся местом встреч»

Управляющая ТЦ МЕГА Новосибирск Валентина Воронцова рассказала ДК об изменениях в сознании посетителей торгово-развлекательных и торговых центров, о растущих потребностях, о смене взглядов на подходы к шопингу и отдыху, и о том, как рынку нужно адаптироваться не только к экономической ситуации в стране, но и к переменам в своей целевой аудитории.

Как ведет себя трафик на протяжении последней пары лет? Многие ТЦ отмечают серьезные колебания и нестабильность покупательского интереса. Чем сейчас нужно привлекать посетителей?

— Так или иначе, из года в год трафик все-таки увеличивается, но нужно принимать во внимание сезонность — в некоторые месяцы посетителей традиционно меньше. На это могут влиять разные факторы, в Новосибирске это, например, погодные условия, которые существенно влияют на посещаемость. В снег и пробки мы понимаем, что какое-то количество людей до нас не доедет.

Тем не менее, с точки зрения трафика, конечно, самый активный месяц — декабрь. В этом году он особенно интенсивный, причем приток начался еще в конце ноября, и складывается ощущение, что люди стали заранее готовиться к Новому году. Мы тоже не отстаем, поэтому начинаем украшать МЕГУ раньше других, и я думаю, что большое влияние на приток гостей в это время оказывают именно новогодние декорации — люди приезжают за настроением.

Если говорить в целом об изменениях в покупательском поведении, то посетители становятся более требовательными. В Новосибирске МЕГА изначально формировала культуру шопинга, наши опросы всегда показывали высокий уровень удовлетворенности, но к нам поэтому и требования выше: люди каждый раз ждут, что уровень сервиса будет расти. Мы стараемся держать марку, привносить что-то новое, удивлять, в течение года проводим много нестандартных для города мероприятий: например, дрифт-шоу, фэшн-шоу, активности с детьми и так далее. Мы стремимся каждый раз делать новые проекты, чтобы Новосибирск становился ярче и интереснее.

Как вы понимаете, что именно будет интересно вашим гостям, на что ориентируетесь?

— Поскольку мы международная компания, и у нас 44 центра по всему миру — Европа, Китай, Россия — то мы, конечно, имеем возможность отслеживать, где что происходит, заимствовать какие-то интересные тренды. Конечно, основная цель посещения торговых центров — это шопинг, но постепенно вектор смещается в сторону потребности и желания провести время с семьей, с друзьями. И моллы становятся местом встреч.

В чем принципиальные отличия МЕГИ Новосибирск от МЕГИ в Центральной России, в Европе, в Китае?

— Если говорить о России, то большое преимущество новосибирской МЕГИ в том, что она находится недалеко от центра города — 8 км. Исторически МЕГИ всегда строили за городом, потому что нужен очень большой участок земли, и большинство наших центров находятся далеко от города. Конечно, в Санкт-Петербурге или Москве, например, появилось много новых жилых микрорайонов, и некогда построенные за городом МЕГИ теперь находятся в городской черте, но все-таки далеко от центра. И это, соответственно, тоже влияет на предложение.

У каждого города свои вкусы и все МЕГИ имеют свои особенности – мы проводили опросы посетителей, что именно им важно, и получилось, что в Казани, например, важна мода и культура, в Москве в Теплом Стане важна совместная деятельность, сотворчество, в Химках — ощущение курорта в городе, жителям Ростова-на-Дону близка идея променада. Соответственно, это влияет и на календарь мероприятий, и на бренды, и на внешний вид торгового центра. В Новосибирске наши гости очень ценят концепцию «все под одной крышей», мини-город, где можно провести комфортно время.

Все МЕГИ отличаются, в том числе, и новогодним оформлением. При этом в любом городе они поддерживают единый бренд и единые ценности, в которые входит высокий сервис и забота о гостях.

Что касается арендаторов, то каков их пул сейчас?

— Предложение адаптировано под того гостя, который к нам приходит, у нас магазины — как на разный кошелек, так и на разную аудиторию, большое внимание уделяем семьям. Ориентируемся на разное настроение, на разный портрет.

Мы стремимся, чтобы у нас было все под одной крышей, как мини-город. К сожалению, стены нас уже несколько ограничивают, вакантных площадей почти нет, и это, с одной стороны, хорошо, с другой — не дает нам гибкости, если хочется придумать что-то новое.

Портрет арендаторов из года в год меняется?

— Мы заключаем контракты разной продолжительности, поэтому, конечно, ротация есть. Поскольку мы глобальная компания, то смогли привести в Россию много международных брендов, таких, которых до появления в МЕГЕ в стране не было. Мы с нашими арендаторами постоянно адаптируем предложения к рынку, чтобы быть релевантными запросам покупателей.

А какое соотношение российских и международных брендов?

— У нас нет задачи разделять международные и российские бренды. Но мы стараемся соответствовать ожиданиям аудитории, и сейчас мы, например, активно поддерживаем, привлекаем локальные марки. Если посмотреть на фудкорт, то у нас представлено очень много сибирских имен. Среди магазинов тоже есть хорошая доля местных производителей.

Хотя мы смотрим, скорее, не на происхождение бренда, а на соотношение цена-качество и на предложение — чтобы оно было релевантно конкретному городу. Например, то, что будет работать в Москве или Краснодаре, может не работать у нас. Для нас важно соблюдение интересов целевой аудитории.

Как оцениваете покупательскую способность сейчас, когда кризис, ударивший 5 лет назад, начал постепенно ослабевать? Замечаете какие-то движения к стабилизации, улучшению спроса?

— Мы, как и весь рынок, как и наши партнеры, конечно, ощущали влияние кризиса — на некоторое время покупатели сократили траты, так как нужно было время, чтобы адаптироваться — люди не знали, что происходит, к чему готовиться. Но постепенно все стабилизировалось, пришло понимание, что потребности остаются, что нужно что-то покупать, чем-то себя радовать, посещаемость стала восстанавливаться и расти. Приезжая в торгово-развлекательный центр, не обязательно ведь идти на масштабный шопинг, здесь можно и просто хорошо проводить время, ходить в кафе, на мастер-классы и т.д.  

С учетом ситуации на рынке мы адаптировали и предложения арендаторов. А сейчас мы видим стабильный интерес, в год к нам приходят 16 млн посетителей.

Месторасположение ТРЦ до сих пор влияет на трафик? Достаточно ли разместиться в проходимом месте или для привлечения клиента нужно все-таки сейчас уже что-то другое?

— Место, люди, продвижение, продукт — те факторы, которые влияют на успешность. Однако сейчас все чаще посетители руководствуются соотношением время–польза: что я получу за то время, которое потрачу? И главное — они выбирают в зависимости от того, что именно хотят получить: просто шопинг, шопинг с комфортом, какие-то дополнительные эмоции, сервис, гостеприимство и т.д. Эти факторы влияют на повторные визиты.

Около 1,3 млн посетителей в год приезжают из других городов. Они едут в ИКЕА как в уникальную локацию и, конечно, посещают МЕГУ.

Конечно, с точки зрения трафика нагрузка на городские магистрали растет, в Новосибирске много «пробок», все больше времени тратится на то, чтобы куда-то добраться. Но мы стараемся сделать визит в МЕГУ для покупателей максимально полезным и с точки зрения шопинга, и развлечений.  

Какие вообще тренды вы видите сейчас на рынке — на что нужно ориентироваться, насколько формат именно ТРЦ успешен сейчас? Аналитики рынка коммерческой недвижимости еще три года назад начали говорить о том, что людям становятся неинтересны торгово-развлекательные центры…

— Самое главное всегда — это гость. На него нужно ориентироваться. Развлечения могут быть разными. Например, у нас работает пространство «Место есть». Там проходит множество мероприятий. Это особенная точка притяжения и она пользуется спросом у жителей. Мы видим потенциал и талант в каждом, поэтому предлагаем горожанам реализовываться здесь — проводим мастер-классы, мероприятия, где можно что-то сделать вместе с профессионалами.

Что будет через год, какие активности, локации, форматы будут востребованы, сказать трудно — нужно ориентироваться только на посетителей. Смотреть, что интересного происходит в других странах. Мы иногда копируем что-то из Европы, Китая, в том или ином формате переносим это и на наши площадки. В этом вопросе важно быть открытыми и гибкими.

Но и нужно знать свою уникальную нишу. У каждого центра свое позиционирование — мы изначально были семейным центром, и у нас акцент по-прежнему на это. Выбирая направление, нужно ему соответствовать и его поддерживать, выявлять и предугадывать потребности гостей.