«Экспериментируйте с системой мотивации в вашей компании. Узнавайте у сотрудников, что их заставляет «гореть» работой, и внедряйте это».
Сооснователь ИнфоСофт, эксперт в области управления продажами, разработки и внедрения маркетинговых стратегий, бизнес-тренер Елена Пясковская
Как мотивировать менеджеров по продажам?
Высоко мотивированные продавцы — это лучшие продавцы. С этим утверждением согласится каждый руководитель.
Но как правильно мотивировать своих менеджеров по продажам? У меня часто интересуются, какая мотивация работает лучше всего. И прежде, чем я расскажу конкретные формулы, вернемся к сути системы.
Что такое мотивация?
Мотивация — это побуждение к действию и один из способов повышения производительности сотрудника — Он должен самостоятельно хотеть выполнить план и получить награду. Награда может быть и материальной, и нематериальной, в зависимости от того, что сильнее движет вашими менеджерами. Вся система мотивации должна быть направлена на достижение определенного и измеримого результата, обычно в денежном эквиваленте. Также результат можно измерить в количестве новых клиентов, которых привлек менеджер, повышении среднего чека, увеличении конверсии и многом другом.
Существует две крайности в мотивации: фиксированный оклад и только проценты с продаж. В первом случае подход к мотивации критически неверный. Люди выбирают карьеру в продажах именно из-за потенциального отсутствия верхней планки заработной платы и возможности влиять на результат. Менеджеры по продажам — это современные охотники. Чем больше клиентов они приведут, тем больше возможностей для роста получит компания.
Второй случай, когда менеджер получает только проценты с продаж, имеет несколько весомых недостатков:
- У менеджеров нет чувства стабильности, особенно если продажи с ярко выраженной сезонностью. Из-за этого в компании может быть недостаток кадров или сильная текучка.
- Нет возможности переориентировать систему мотивации на другие показатели, например, на холодные звонки или продажу залежавшегося товара.
Я рекомендую придерживаться «золотой середины» и строить материальную мотивацию продавцов на трех «китах» — окладе, KPI и бонусов с продаж. Так вы и ваши сотрудники будете ясно понимать, за что именно они получают зарплату, и что нужно предпринять для повышения эффективности.
KPI
Перед назначением KPI важно разобраться в двух факторах, которые влияют на продажи:
— стратегия вашей компании: рост или укрепление в занятой нише рынка;
— что именно приближает клиента к успешному завершению сделки.
Второй фактор подразумевает конкретные и измеримые действия со стороны продавца. Например, личная встреча с клиентом или отправка коммерческого предложения.
После определения факторов вы поймете, какую роль занимает продавец в компании, какие действия от него требуются для повышения успешности продаж, и как мотивировать его. В случае, если компания ориентирована на рост, то можно использовать такие опережающие показатели, как количество исходящих сообщений, количество коммерческих предложений или встреч, конверсия по закрытым сделкам из пришедшим лидам, количество пришедших новых клиентов. В случае укрепления доли рынка или ниши рынка можно добавить показатель по обработке клиентской базы или удержанию клиентов.
После определения показателей KPI и нормативов можно установить денежное вознаграждение. Это может выглядеть так:
Основные правила KPI:
— Показателей не должно быть больше 5, иначе внимание менеджера рассеивается между ними;
— Награду за них необходимо начислять в зависимости от ваших приоритетов. Самый важный показатель должен стоить дороже остальных. В таблице выше отображена мотивация продавца на конверсию, а это значит, что он должен быстрее закрывать сделки, так как от этого зависит его результат.
Из личного опыта я рекомендую следующие показатели конверсии:
— Массовый рынок — срок сделки от 2 недель до месяца, средний чек от 5 000 до 50 000, конверсия должна быть 50%-60%.
— Корпоративный рынок — срок сделки от 3 месяцев и больше, средний чек от 50 000 и выше, конверсию можно установить от 35% до 45%.
Перед установкой таких показателей нужно убедиться, что у вас есть необходимые данные, например, в crm-системе. Подсчет вручную займет много времени и с большой вероятностью будет неточным. А восполнять данные за счет отчетов менеджеров неэффективно, так как это займет время, которое он мог потратить на привлечение новых клиентов, и также сотрудник может дать неверные показатели.
Проценты
Перед тем, как назначить проценты, я рекомендую составить таблицу, в которой вы можете посчитать валовую прибыль от продаж. Ее необходимо считать на каждого продавца от объема денег, который вы ожидаете получить с его помощью. Такую таблицу можно использовать для моделирования будущей заработной платы, а также для постановки планов для продавца.
Таблица может быть следующей:
Обязательно проверьте соотношение совокупного дохода к маржинальной прибыли. Оно не должно превышать 40%. Только в этом случае ваша финансовая модель будет устойчивой. В таблице выше соотношение составляет 46%, что является негативным показателем. Нужно либо уменьшить процент с продаж, либо увеличить выручку.
Если вы продаете продукты с разной валовой прибылью, тогда процент вознаграждения должен отличаться. Если продуктовый портфель включает более 5-ти продуктов, то стоит назначать процент в зависимости от выполнения плана в разрезе продукта. Это усложняет систему мотивации, но одновременно стимулирует продавцов выполнять план по определенным продуктам и направлениям деятельности.
В таблице соотношение процентов можно выразить так:
Не забывайте ставить верхнюю границу процентов от прибыли. Например, по таблице выше, если продавец делает оборот по продукту более 120%, то ему начисляется только 7,5%.
Оклад
При расчете оклада рекомендую придерживаться соотношения заработной платы: 40% — оклад и KPI, 60% должно приходиться на проценты от продаж. Оклад — это деньги, которые вы готовы платить сотруднику за работу в качестве продавца. Обычно это фиксированная сумма, выплачиваемая по количеству рабочих дней.
Нематериальная мотивация
Менеджеры по продажам — это амбициозные сотрудники, они любят достигать каких-либо вершин и хотят признания. Поэтому нужно учитывать амбиции и стремление к признанию при разработке системы мотивации.
Амбиции. Большинство менеджеров хотят достичь должности руководителя. Чтобы удовлетворить такую потребность, необходимо построить лестницу развития в вашем отделе продаж. Она может состоять из трех ступеней: менеджер по продажам, специалист по продажам и ведущий специалист по продажам, а также завершающий этап — руководитель отдела продаж. Такая лестница наглядно показывает сотруднику перспективы развития в компании. Она поможет назначить разные оклады и план по обороту для менеджеров и, кроме того, ее можно соотнести с профессиональными компетенциями.
Признание. Каждый продавец хочет знать, что он лучший, и получить свой «приз». Это может быть грамота, которую вы вручите на годовом собрании при всех за выдающиеся результаты, или денежный приз, или определенный подарок от компании. Самое главное, чтобы награждал и отмечал заслуги не только руководитель отдела продаж, но и директор или собственник. Для продавцов это очень важно! Так они видят, что их заслуги замечают даже на высшем уровне компании, и это мощный мотиватор для них.
Для ежедневной и спонтанной мотивации я рекомендую следующие способы:
— пицца или другие вкусные поощрения за выполнение плана всего отдела;
— приобрести специальный колокольчик, звонить в него и объявлять имя продавца при поступлении оплаты или отгрузке товара;
— поздравление от всего отдела с первой продажей;
— поздравительное письмо на всю компанию по результатам месяца работы отдела продаж, в котором можно привести рейтинги продавцов в разных разрезах;
— неформальный поход в кафе отделом, чтобы отметить выполнение плана продаж;
— отгул для сотрудника за выполнение или перевыполнение индивидуального плана.
Экспериментируйте с системой мотивации в вашей компании. Узнавайте у сотрудников, что их заставляет «гореть» работой, и внедряйте это. Это поможет держать менеджеров по продажам высоко мотивированными и, следовательно, поднимет продажи компании.