Будет ли способствовать уходу российского бизнеса от сотрудничества с инфлюенсерами и блогерами закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»?
Основатель группы маркетинговых кампаний «Точно» Кирилл Фомичев
— С 1 ноября 2024 г. вступил в силу новый закон, который обязывает владельцев каналов с аудиторией более 10 тыс. человек проходить верификацию в РКН. Чем чреват этот закон, и не откажется ли отечественный бизнес от сотрудничества с блогерами?
Основное преимущество блогеров, которое может быть полезно бизнесу, — в том, что они уже сформировали собственную лояльную аудиторию. И эта аудитория готова безоговорочно следовать их рекомендациям. Для бренда процесс самостоятельного формирования такой аудитории может быть очень долгим и затратным с точки зрения материальных ресурсов. У блогеров это происходит намного быстрее, рекомендации в этом случае воспринимаются не как реклама, а как дружеский совет. Подписчики считают, что именно советы блогеров помогают им узнавать о трендах и новинках, определяться с выбором услуг и товаров. Кстати, очень многие уверены, что блогеры рекомендуют только те товары, которые нравятся им самим.
Вариантов сотрудничества с блогерами много, и все они, как правило, повышают лояльность и узнаваемость бренда. Согласно исследованию СРО «Ассоциация Блогеров и Агентств» (АБА), инфлюенс-маркетинг в 2023 г. использовали 23% компаний. Данных по 2024 г. пока нет, но, по прогнозам, 33% опрошенных намеревались начать работу с инфлюенсерами, а рынок планировал достичь показателей в 50 млрд руб. Изменятся ли эти показатели в свете нового закона, покажет время.
Закон об информации: кратко
— Новый закон, как уже было сказано, обязывает всех блогеров с аудиторией 10 000 человек и более проходит регистрацию в Роскомнадзоре. Зарегистрироваться смогут как физические, так и юридические лица, индивидуальные предприниматели, граждане России и иностранцы с подтвержденной учетной записью. Есть еще одно условие: регистрация доступна только тем, чей канал или страница размещены в социальной сети из специального реестра Роскомнадзора: Twitch, LiveJournal, Дзен, Yappy, YouTube, Telegram, Likee, Pinterest, RuTube, ВКонтакте, Одноклассники, TikTok, Пикабу.
С начала ноября 2024 г. на Госуслугах появилась регистрационная форма. Через нее владельцы каналов и страниц должны направить в Роскомнадзор сведения о себе и своем канале. Заявка получает уникальный номер, а затем ведомство в течение 10 дней принимает решение о включении страницы или канала в особый перечень. Сам РКН считает, что проблем с регистрацией у крупных блогеров не будет, хотя уже появились первые сообщения об отказе в регистрации без объяснения причин.
Ограничения вступят в силу с 1 января 2025 г., а до этого времени регистрация считается добровольной.
Чем чреват новый закон
Те каналы, которые в перечень Роскомнадзора не войдут, с нового года не смогут привлекать рекламодателей и собирать донаты, а другие каналы не смогут репостить их сообщения. Кроме того, Роскомнадзор может потребовать от соцсетей ограничить доступ к каналу, а на рекламодателя наложить штраф за сотрудничество с таким автором.
Принятие закона вызвало волну сомнений: бизнесу теперь будет очень сложно сотрудничать с блогерами, а у самих блогеров закон резко снизит желание производить контент. Пользователи разделились на два лагеря.
Представители первого считают, что передача информации в Роскомнадзор урегулирует рынок блогеров. Совсем недавно было опубликовано исследование медиахолдинга Rambler&Co, которое показало, что большинство пользователей поддерживает идею деанонимизации. 43% опрошенных уверены, что верификация поможет повысить доверие к блогерам и их каналам и урегулирует рынок. 35% считают, что закон помешает блогерам свободно самовыражаться и снизит их активность, еще 23% — что некоторые авторы просто сменят род деятельности.
Более трети уверены, что активность блогеров резко снизится, блоги превратятся в традиционные СМИ, а контент станет скучнее. И все это в результате повлечет массовый отказ бизнеса от сотрудничества.
Государство разработало этот закон в связи с тем, что доступ к крупным каналам привлекает не только рекламодателей, но и мошенников разного рода. От этого страдают все: и сами добросовестные владельцы каналов, и пользователи. Новые требования о регистрации блогеров- «десятитысячников» — это еще и усиление контроля за соблюдением налогового законодательства. Санкции за нарушение порядка уведомления напрямую связаны с правом на размещение рекламы и продвижением каналов через репосты.
Да, вероятно рынок разделится на тех, кто будет соблюдать закон, и тех, кто будет искать способы этого избежать. Вполне вероятно, начнется дробление каналов по аналогии с дроблением бизнеса для снижения налогов.
Так или иначе, закон уже принят. Поэтому блогеры и бизнесмены не просто должны брать его в расчет, но активно следовать ему, если они хотят продолжать работать в том формате, в котором работали. Развитие интернет-экономики зависит от доверия аудитории, поэтому в защите от мошенников заинтересованы все стороны. Добросовестные владельцы блогов будут соблюдать закон, а следовательно, и работать с представителями бизнеса. В этом нет какой-то сложности или рисков. А вот с «уклонистами», вероятнее всего, сотрудничество действительно сойдет на нет, хотя бы из-за опасения получить штрафы.