От стагнации к балансу: как выживает fashion-рынок в эпоху высоких цен и рационализма

Организаторы международной выставки индустрии моды CPM — Collection Première Moscow совместно с «Деловым кварталом», провели в Новосибирске Бизнес-завтрак для представителей fashion-индустрии. Состоялся откровенный разговор о будущем рынка в России. Ключевой спикер — ведущий эксперт Fashion Consulting Group Виктор Малыгин — не стал рисовать радужные перспективы и дал бизнесу подробную «карту местности», полной ухабов и новых правил движения. Его главный тезис: рынок переживает не временный кризис, а фундаментальную трансформацию, семена которой была посеяна еще в пандемийные годы.

В начале выступления Виктор Малыгин четко обозначил этапы, которые привели рынок к текущей точке. Первым толчком стали 2020-2021 гг., когда вынужденный уход в онлайн поднял долю c 8% до 13%. Затем, в 2022 г., уход ряда международных брендов открыл новые возможности. По словам эксперта, в этот переломный период освободилось огромное количество площадей в торговых центрах, которые впоследствии постепенно стали заполнять российские торговые марки. Однако сегодня рынок уперся в стагнацию, вызванную прежде всего сменой потребительской парадигмы.

Картина роста рынка обманчива. Номинальная выручка крупнейших игроков показывает прирост, но за этим стоит не увеличение продаж, а инфляция. 

Смотрите, какая интересная история: у нас динамика роста выручки — 100%, однако это рост не в штуках, а за счет повышения стоимости изделия, — поделился Виктор Малыгин, имея в виду топ-5 компаний («Спортмастер», Kari, Gloria Jeans и Melon Fashion Group). 

По словам эксперта, это не выбор, а вынужденная реальность. По большому счету, любой российский бренд сейчас в сегменте «средний+», так как условный продавец не может поставить стоимость ниже. И платье, которое в 2019 г. стоило 2 тыс. руб., сейчас стоит минимум 6 тыс. руб.

При этом чистая прибыль игроков, вопреки росту выручки, не выглядит оптимистично. Покупатель, столкнувшись с опережающим ростом цен по сравнению с доходами и высокой закредитованностью, стал предельно рационален: «Сегодня он не бежит покупать все подряд, а прикидывает: нужно-не нужно», — отметил эксперт. Это рациональное сберегательное поведение усугубляется чувством глубинной небезопасности, заставляя людей откладывать деньги, а не тратить их.

Отдельно Виктор Малыгин остановился на феномене маркетплейсов, ставших новой рыночной реальностью изахвативших около 64% рынка интернет-торговли, а доля fashion ассортимента внутри маркетплейсов приближается к 90%. Платформы не просто создали канал продаж, но и сформировали нового, избалованного, клиента, кардинально изменив его ожидания предложениями, которых, по словам эксперта, нет больше нигде в мире: с бесплатной и быстрой доставкой, примеркой и агрессивными акциями.

Размещение бренда на маркетплейсах, кроме плюсов в виде дополнительных продаж, оборачивается жесткими условиями и потерей контроля. Маркетплейсы диктуют собственные правила и акции, что напрямую снижает маржинальность продавцов, вынужденных под них подстраиваться.

Маркетплейс должен быть дополнительным каналом продаж для бренда, а не основным. Сейчас одни считают недополученную прибыль, а вторые стали заложниками, — подчеркнул эксперт.

В этой ситуации физическая розница вынуждена адаптироваться к новым условиям. Ее главное преимущество больше не доступность товара, а способность создавать уникальный опыт, который нельзя упаковать в коробку курьера.

Физические магазины работают над сохранением своего покупателя. Плюс магазина — атмосфера, которая создается внутри, определенный уровень сервиса, профессиональное освещение в примерочных. Этого всего покупатель не получит на маркетплейсе, — поделился Виктор Малыгин.

Задача офлайна сегодня, по мнению спикера, — стать местом силы и эмоций, где покупатель получает не просто вещь, а консультацию, ощущение причастности и тот самый тактильный и эстетический опыт, который цифровые платформы заменить не в силах.

Отвечая на вопросы аудитории, Виктор Малыгин обозначил несколько ключевых точек роста и вызовов. Одним из главных вызовов он назвал поколение Z, сформировавшее принципиально иной подход к потреблению.

Новое поколение не привязано к брендам. Им все равно. Они, выбирая между покупкой одежды и путешествием, выбирают второе, — констатировал эксперт. 

По его словам, вовлечение этой аудитории новых решений. 

Параллельно сохранят актуальность и другие сильные тренды: запрос на устойчивость и экологичность (особенно в дизайнерском сегменте) и мощная волна ностальгии, усиливаемая соцсетями. Что касается международного влияния, эксперт прогнозирует неизбежную экспансию азиатских игроков. 

Рано или поздно мы увидим на российском рыке азиатские бренды, особенно ориентированные на молодежь, — отметил Виктор Малыгин, подчеркнув мощь и конкурентоспособность азиатского ритейла.

Отвечая на прямой вопрос о прогнозе на 2026 г., эксперт был честен: ждать резких перемен не стоит. 

Если не будет глобальных изменений, то 2026-й должен быть похож на 2025-й. Действуем в том же ключе. Пока не восстановится покупательский спрос и не изменятся покупательские привычки, мы с вами ничего не производим в склад, — предостерег ведущий эксперт Fashion Consulting Group.

Вместо громких прогнозов Виктор Малыгин предложил вспомнить цитату из фильма «Отель Мэриголд. Лучший из экзотических», где герой произносит фразу: «В самом конце все будет хорошо». А у него спрашивают: «Ну, а если не будет хорошо?». На что он говорит: «Значит, это не конец».

Главное, что следует из выступления эксперта: основная стратегия сейчас — поиск баланса. Это время для глубинной работы: укреплять связь с лояльной аудиторией, вкладываться в клиентский опыт и выстраивать деление ассортимента по каналам продаж. Рынок не рухнул — он замер в сложном равновесии. И задача игроков — найти баланс и двигаться вперед.