Анна Казак: «Когда иностранные бренды ушли из РФ, мы столкнулись с коллапсом»

Основатель бренда сухих суперпремиальных кормов для домашних животных NU:Treat (НУТРИТ) Анна Казак рассказала «Деловому кварталу» о нюансах рынка кормов для животных в РФ после ухода мировых брендов, о трудностях создания ЗОЖ-питания для питомцев и о том, почему от здоровья любимцев часто зависит и атмосфера в семье.

В 2024 г. Анна Казак представила рынку новый бренд суперпремиального корма NU:Treat. Корма создавались командой лучших технологов, разработавших российский ГОСТ. Была задача сделать линейку кормов взамен ушедшим из России брендам, поэтому в основе рецептов — международный стандарт FEDIAF. В августе 2025 г. бренд NU:Treat занял третье место из 80-ти в Национальном зоорейтинге России как лучшая новинка.

Как вы пришли в бизнес?

— В бизнес в широком смысле я пришла, когда еще училась в университете. Пришла и осталась. За первые 20 лет карьеры поработала в малых и больших предприятиях, государственном и частном секторе, в продуктовой и линейке услуг, в федеральных и местных предприятиях. Поэтому достаточно большой опыт работы и узнавания разных бизнес-систем у меня к моменту запуска собственных проектов уже сформировался. Еще я достаточно долго работала в строительном секторе, поэтому большая часть моей жизни связана с производством. В какой-то момент все это эволюционно закончилось тем, что я возглавила производственное предприятие. Это было строительство и металлообработка: мы производили винтовые свайные фундаменты и продавали по России и на экспорт. Из интересного и полезного опыта: на этапе ковида я активно развивала соцсети, через которые продавала наш товар не только в Европу, но и, к примеру, в Техас, работая из дома. Конечно, выход на экспорт такого уровня требовал приобретения определенных компетенций по производству: это система качества международного уровня, международные сертификаты, стандарты, аудиты и др. Благодаря этому к моменту перехода в собственный бизнес у меня уже была достаточно серьезная профессиональная насмотренность. Первые собственные проекты случились лет пять-шесть назад.

Вы окончили СГУПС, учились на юриста, работали в оборонке, управлении заводом, и вдруг — корма для животных. Как и почему вы пришли к этому?

— Корма — это не «вдруг». Да, я юрист по призванию, и первые 13 лет моей карьеры в этой сфере были очень успешными. Но в какой-то момент я достигла «потолка» внутри профессии, и дальше потребовался переход в общий стратегический менеджмент. Поэтому сначала был первый MBA, а потом и второй — просто, чтобы нарастить профессиональную мышцу. Так я перешла в общее управление, копила опыт, работая в чужих системах в качестве первого или второго лица, но в какой-то момент возник вопрос: а что дальше? А дальше — хороший эволюционный процесс.

В этот кризисный период мне попалось видео Маргулана Сейсембаева, в котором он говорил: если вы хотите ни дня не работать, сделайте работу из своего хобби. Хобби как такового у меня не оказалось, но нашлась ценность, которая тянулась из детства — я очень люблю домашних животных. Но все мое взаимодействие с этим сегментом на тот момент ограничивалось ежемесячными отчислениями приютам. И я решила, что могу соединить свои компетенции по управлению проектами и созданию продуктов и сделать что-то суперпремиального качества. Мне всегда хорошо удавалось продавать именно премиум-сегмент — я его чувствую. Моя задача была сделать корм, который в первую очередь будет есть моя кошка. И я должна была сделать альтернативу топовым европейским брендам. Прошло девять месяцев, и у меня все получилось.

Какой прежний опыт пригодился в новой сфере, а чему пришлось переучиваться?

— Весь прошлый опыт пригодился. Навыки управления персоналом, финансами, стратегией, продуктом, сбытом, маркетинговая политика, мультиканальность — этот опыт критически важен. Сюда же — проверка гипотез, управление рисками, качеством, производственные процессы и логистика. Компетенции в каждой из этих сфер позволяют видеть проект комплексно — из такой некой метапозиции. У меня была большая накопленная экспертность, и в этом плане ничего нового не было.

Что было новым? В этот раз у меня случилась распределенная команда, которая работает только онлайн. Нужно было набрать ультракомпетентных людей в нише пэтфуда (pet food). В Новосибирске всю команду собрать не удалось, поэтому какие-то звенья пришлось распределить экстерриториально. Этот опыт наработки навыка эффективного управления распределенной командой был сложным: оказалось тяжело переходить из привычного офлайна в онлайн без потери эффективности и при сохранении своего собственного здорового уровня энергии.

В 2025 году NU:Treat занял третье место в Национальном зоорейтинге России. Чем ваш корм так хорош?

— Когда я запускала производство кормов, то начала работать с нашим технологом, чтобы создать рецепты. Он первым делом спросил меня: понимаю ли я, для чего вообще делаю этот бренд? В тот момент я как раз проживала потерю своего кота: он ушел в 17 лет, пробыв со мной всю мою взрослую жизнь. И я решила: если я могу хоть как-то повлиять на продолжительность жизни наших питомцев, то хочу пойти именно в это. Долголетие состоит из трех сегментов: первый — генетика, на которую мы не можем воздействовать; второй — поведение и образ жизни (на это мы влияем косвенно, делая подкасты с ветеринарами); третий — правильное питание. А вот с последним уже работать можно.

Если говорить про питание в контексте долголетия, то стоит упомянуть Реакцию Майяра. Так называют эффект, когда соединение сахаров и аминокислот, образующееся в пище при нагреве (например, при жарке мяса), так воздействует на рецепторы млекопитающего, что вкусовая привлекательность поедаемого вырастает буквально по экспоненте. Поэтому дайте подростку на выбор бургер и тефтельку, он всегда выберет бургер. Этим эффектом пользуются, в том числе производители кормов, применяя его при производстве дешевых суррогатов и подделок. Например, берут пшеницу или овес, формируют в гранулы, а потом усиленно покрывают их куриным жиром. Так, под воздействием высоких температур, получают кормовые крокеты, которые по питательности абсолютно пустые, очень жирные, но — очень вкусные для животного. К сожалению, производители часто злоупотребляют этим способом, чтобы увеличить поедаемость. Когда мы изначально планировали наши рецепты, то, наоборот, добавляли жиры по нижней границе. И до сих пор делаем сбалансированные составы, которые не дефицитарны и при этом полнорационны. По факту мы делаем ЗОЖ-корма для животных. То есть НУТРИТ — та самая «тефтелька».

С какими трудностями столкнулись при производстве кормов?

— Во-первых, первые полтора года стартапа — это работа по 14 часов в сутки и с уровнем стресса 97%. Но самой большой проблемой стал поиск узкопрофильных специалистов со специализацией в пэтфуде. Таких продавцов и разработчиков вообще немного, а моя задача была найти лучших. Также оказалось сложно подобрать людей, которые способны работать в интенсивном темпе.

Второй важный блок — выбрать подходящее производство. Это тяжелая история — найти хороший завод, с которым можно было бы долго работать и сделать на него ставку. Ведь я рискую всем своим бизнесом, входя в такое партнерство. При этом я сама производственник с собственным перечнем требований к предприятию: я должна влиять на сырье и видеть, как работает линия, экспертиза должна быть государственной при Роскачестве, обязательный карантин каждой партии и др. Обо всем этом большинство заводов даже слышать не хотят.

Третья сложная задача — найти качественное сырье, причем уровня тех кормов, которые я брала как референс. Как выяснилось, это большая проблема в РФ. Ушло несколько месяцев на поиск поставщиков, закуп образцов и проверки в лаборатории. Да, это было привычное сырье, из которого делают все корма, но оно не выдавало нужные мне показатели. Даже после запуска основной линейки еще много месяцев ушло, чтобы найти, например, рыбу необходимого качества.

Из-за ограничений на импорт из некоторых стран и ухода международных компаний доля отечественной продукции на рынке достигла 50%. Как сейчас выглядит рынок кормов?

— Рынок принципиально поменялся — из страны официально ушли действительно классные бренды. Так сложилось, что первый институт по исследованию непродуктивных животных (кошек и собак) — их повадок, пищевого поведения, генетических заболеваний — в Европе возник еще в 1916 г. А после Второй мировой войны они стали открываться там в большом количестве — около сорока институтов за несколько лет. Поэтому Европа и США — ориентир в плане компетенции, знаний и стандартов, какими корма должны быть. Да, СССР, а потом и Россия, всегда были сильны сельхозпроизводством, но здесь — категорически другие виды животных. Поэтому мы отстаем в плане внутренних норм, стандартов, уровня производства от передовых рынков. И поэтому, когда иностранные бренды ушли из РФ, мы столкнулись с коллапсом. А хозяева, которые давали своим питомцам эти хорошие корма, были просто в ужасе. Сейчас некоторые компании пытаются вернуться, это хорошо. Плохо только, что у мировых производителей теперь рынок СНГ не в приоритете, и производственные площадки для наших территорий, мягко говоря, несколько иные. Плохо также, что большинство брендов ввозится сегодня в Россию через параллельный импорт, и у них дело обстоит с ветеринарными свидетельствами — большой вопрос.

Когда мы формировали нашу линейку по рецептурам, мы брали за образец корма, которые в Россию не завозят с 2014 г. То есть эта продукция на три поколения выше, чем все то, что сейчас в целом массово производится. Но Россия всегда была сильна производством, и у нас есть много талантливых технологов, которых можно обучить. За эти годы база в качественном смысле хорошо подросла. Плюс, если говорить про функциональные корма для здоровых животных, то для этого у нас есть хорошая сырьевая база — просто нужно отладить стандарты производства. Мы легко справимся, если будем за основу брать общемировые нормативы и просто себя под них подтягивать.

Кроме того, за это период хорошо выступило несколько крупных федеральных производителей — они действительно держат уровень, качество и класс. Но они сильны в основном эконом и премиальным сегментом, а вот соблюдать уровень суперпремиальных кормов зарубежных стран им, к сожалению, уже сложнее.

А что насчет ветеринарных и премиальных кормов? Эксперты говорят о нехватке для них таких ингредиентов, как, например, мясокостная мука и др.

— Есть две категории: ветеринарные и функциональные корма. Ветеринарные — это диета, и для нее в России сырья крайне мало. Например, гидролизат у нас нужного качества мало кто делает, поэтому приходится завозить его из-за рубежа, а с учетом пошлин он стоит сумасшедших денег. Из-за этого производить в РФ ветеринарные диеты крайне сложно и дорого. Для функциональных кормов, которые продаются в обычном магазине, сырье есть — хорошего качества, но мало, поэтому его быстро разбирают. Приходится планировать закупку заранее — мы за него буквально боремся. Это общероссийская проблематика, так как муки высокого качества с правильной зольностью в наличии есть не так много. И, да, потребность в хорошей мясокостной муке выше, чем то, что сегодня дает рынок.

Из совсем плохих тенденций — наши маркетплейсы заполнены суррогатами. Причем их называют суперпремиальными мясными кормами, но в составе даже близко нет мяса. Есть понятная всем производителям себестоимость килограмма корма, и то, за какую цену, с учетом сумасшедших комиссий маркетплейсов, он продается. Низкая стоимость говорит о том, что, кроме пшеницы и напыления куриным жиром, там ничего нет. Да, поедаемость из-за жира высокая, но это абсолютно пустые корма, из-за которых жизнь питомца сокращается.

А кто проверяет качество кормов?

— Рынок кормов в РФ нестабильный, потому что нет госнадзора за соответствием содержимого этикетке — нет проверки качества продукции и сырья. При этом «Честный знак» имеет исключительно заявительный характер, и никто не просит документы о закупе сырья и технологические карты. Именно поэтому рынок на пятьдесят процентов заполонен суррогатами отвратительного качества. И когда ты выходишь с продуктом другой стоимости из-за его высокого качества, очень сложно отстраиваться от конкурентов, потому что есть якобы такая же суперпремиальная категория, но в четыре раза дешевле. Но мало кто из покупателей думает, за счет чего такая цена.

Получается, что «Честный знак» не работает?

 — Идея «Честного знака» изначально была хорошая. В целом я за систему и прозрачность. Розничные точки его очень боялись, но на практике оказалось, что нужно просто сесть и разобраться. Да, были нюансы и было сложно — регистрация неочевидная, непростая. Более того, для большинства производителей внедрение системы «Честный знак» добавило 10-20 руб. к себестоимости продукта. И это очевидный минус.

Но самый ужас этой истории в том, что никто так и не ответил на вопрос: зачем мы внедрили эту систему? Благодаря маркировке можно проследить товар от момента его производства на заводе до продажи конкретному физлицу — всю линию. Но есть нюанс. Мы говорим про отслеживаемость перемещения товара, но упускаем из виду, что его нужно проверить и на качество. Ведь когда мы вносим наши данные в «Честный знак», то пишем состав сами. То есть никто не помешает мне заявить, например, что в продукте есть 74% мяса криля, потому что ни на одном из этапов система не требует документы о его закупе. И система не требует у меня техническую карту с данными, сколько такого мяса требуется на производство килограмма корма, чтобы проверить, не вру ли я. Сегодняшняя система «Честного знака» забыла про главное: она не показывает честность создания продукта. По моему мнению, самый главный этап все же не докручен. Мы ждем, когда госрегулятор подключится и вымоет вот эти 80% суррогатов с рынка, чтобы остались только качественные продукты.

Ваши корма производятся по международным стандартам FEDIAF. Сырье тоже импортное или вы используете местное?

 — У меня при запуске бренда была идея сделать суперпремиальный продукт международного класса, поэтому у нас международный стандарт FEDIAF, но — на локальном сырье. Мне хотелось показать, что в России есть большая сырьевая база, просто нужно уметь ее находить. Поэтому каждый отдельный ингредиент мы ввозим из разных уголков страны. Это непросто, но пока нам удается держаться полностью на российском сырье.

На каком оборудовании производятся ваши корма? Не произошла ли переориентировка на азиатских поставщиков?

 — Сейчас никто из производителей не покупает монолинию. Если это крупное предприятие, то линия оборудования там «смиксована»: есть турецкие звенья, немецкие, китайские. Китай делает производственные линии для кормов, и за последние три года их было закуплено и ввезено в Россию достаточно много. Но, увы, суперпремиальный корм (в том числе и наш) на таком оборудовании не сделать. Поэтому те, у кого есть в производстве китайские звенья, расшивают его европейским оборудованием. В плане поставок деталей и ремонта мы пока не сталкивались с проблемами. И европейцы, и турки нашли альтернативный вариант, как обеспечивать сервис оборудования, которое продают в Россию.

Как экономический кризис в стране сказался на вашей компании и на рынке?

— Я запускала свой проект, когда у большинства вклады в банках были по 21-23%. Представляете, что это означает для предпринимателя? Ведь деньги в бизнесе должны быть банковские, они должны работать, но брать кредит под 38% было просто невозможно. Во-первых, пришлось быть очень сдержанной в оборотных средствах. Во-вторых, я как раз тогда искала укрупнение, но у всех потенциальных инвесторов деньги лежали под такой шикарный процент в банках, что никто их оттуда вытаскивать не хотел. В итоге ты не можешь выстраивать здоровое управление финансовым потоком, как это должно быть в стартапе.

Кроме того, огромное количество дешевых суррогатов на рынке сильно увеличило аппетиты и дистрибьюторов, и розничных точек, из-за чего разумный процент наценки превратился просто в сумасшедший. Рынок пэтфуда в этом очень отстает, например, от молочки и кондитерки, где уже сформированы разумные наценки, не разгоняющие инфляцию на ровном месте. А ситуация с маркетплейсами и отсутствием контроля качества привела к тому, что на рынок, где якобы суперпремиальный корм задешево доступен с доставкой на дом, ты уже не можешь зайти со своим более дорогим предложением. Как бы хорошо ты ни объяснял в карточке товара, что это питание совершенно другого класса, напрямую связанное с долголетием питомца, это не сработает. Потому что экономически мы откатились в 2005 г., когда сократилась покупательская способность, и на первое место при принятии решений снова вышла цена. Чтобы продавать суперпремиальный продукт, когда весь рынок заполнен бесконтрольными суррогатами, нужно очень много времени и большая финансовая плотность. А банки нынче дают такие специфические условия бизнесу, что проще не работать.

В последнее время в РФ есть тенденция: растет популярность премиальных рационов, а хозяева питомцев стали чаще ориентироваться на рекомендации ветеринаров и репутацию производителей. Как думаете, почему это происходит?

— Мне хотелось бы, чтобы это было так, потому что премиальный рацион означает более осознанный уход за домашним животным. В мире сейчас наблюдается тенденция на антропоморфизм, также растет и значимость животного в семье. Появляются новые зарубежные термины: fur child (меховой/шерстяной ребенок), pet parents (родители питомца). В РФ происходит ровно то же самое. Людям страшно терять близкое существо и не хочется, чтобы ему было больно и плохо. Отсюда вырастает осознание, что питание тоже важно. Но надо понимать, что одновременно с этим финансовые возможности содержать животное сейчас, наоборот, сжимаются.

Мода на здоровый образ жизни, антиэйдж и долголетие — мировая тенденция. Это процесс оздоровления, роста осознанности, пробуждения сознания в целом, поэтому он не мог не затронуть всех наших членов семьи, в том числе и «хвостиков». Они такие же живые, как и мы, у них есть эндокринная и нервная системы, ЖКТ и др. Поэтому все то, что происходит с нами, происходит и с ними. Корм — это уникальный продукт, который соединяет в себе и лечение, и питание. Если хозяева находят такой, на который у животного нет ни нехороших проявлений для шерсти и ЖКТ, ни аллергии, то они держатся за этот корм руками и ногами. Потому что это качество жизни не только питомца, но и всей семьи — когда с животным все в порядке, то и дома все спокойны. Тенденцию на рост премиальности я связываю именно с этим. Сначала мы начинаем следить за тем, что едим сами и наши дети, а потом — чем мы кормим наших любимых животных.

Повлиял ли этот тренд на ваши продажи?

 — У нас достаточно большой сегмент осознанных владельцев. Мы постим подкасты с ветеринарами, разбираем огромное количество смежных тем, в том числе и про питание, много говорим о том, что такое уход за животным. Клиентская база растет. Но, чтобы тот, кто внутренне дозрел до другого качественного подхода к жизни питомцев, нашел нас и остался, требуется время. Поэтому да, тренд влияет на наши продажи, но очень медленно.

Насколько вообще прибыльна ваша сфера бизнеса?

 — Я думаю, что рынков «голубых океанов» вообще не осталось. У нас, как и у большинства продуктовых ниш, просто «бордовейший» океан, что означает очень высококонкурентный рынок. Производители пытаются отстраиваться от этого, как могут. Ну, конечно же, какая тут маржа? Если ты хотя бы плановую маржинальность держишь, то уже молодец. Я думаю, такая ситуация в большинстве продуктовых ниш.

Какие планы у компании на будущее?

 — У нас большие планы. Во-первых, мы активно работаем в направлении экспорта, ищем партнеров. Во-вторых, мы проходим договорной процесс с крупнейшими дистрибьюторами России, чтобы расставиться в большинстве регионов страны. Задача — в ближайший год серьезно разрастись территориально и максимально увеличить узнаваемость бренда. А так как по стоимости мы находимся не вверху ценовой линейки, а в ее середине, и по некоторым позициям даже ниже, чем зарубежная продукция, то я надеюсь, что покупатель «проголосует рублем» именно за российское производство.