Популярность, деньги или «круги на воде»? Зачем нужны бизнес-коллаборации

На Russian Fashion Retail Forum, прошедшем в рамках международной выставки CPM — Collection Première Moscow, эксперты модной индустрии собрались, чтобы обсудить одну из самых горячих тем последнего времени — коллаборации. Участники дискуссии «Ретейл х Галереи х HoReCa: как работают бизнес-коллаборации» попытались найти ответы на три главных вопроса: как окупается «дополнительный опыт» и в чем измерять успех, с какими сложностями сталкиваются партнеры и, наконец, зачем это вообще нужно каждой из сторон. Модератором дискуссии стала главный редактор издания «Деловой квартал» в Новосибирске Юлия Катковская.

Бизнес-логика и ROI: имидж или деньги?

Директор по маркетингу Viva la Vika Надежда Божкова сразу обозначила три возможные цели коллаборации. Первая — коммерческая, где главный KPI — продажи и новые клиенты. Вторая — охватная, когда успех измеряется количеством касаний с аудиторией. И третья — имиджевая, больше актуальная для зрелых компаний, желающих скорректировать восприятие бренда аудиторией.

 

 

Директор по маркетингу Monochrome Эмилия Синиченко предложила иной взгляд: «Я думаю, что в коллаборации с другим брендом важно понять и почувствовать свою же аудиторию. Коллаборация должна быть скорее от любви, чтобы клиент это почувствовал — не про деньги, не про охваты, а про создание смысла продукта». В пример она привела партнерство с «Аэрофлотом»: «Наши основатели от всего сердца действительно любят «Аэрофлот». У нас не было KPI, мы только про смыслы».

Основатель бренда «Камчатка» Денис Никифоров (ранее топ-менеджер в Nike и Pangaia) добавил, что коллаборация — это еще и способ протестировать новое направление бизнеса. Даже если клиенты не покупают, они заходят в пространство, создается контакт с аудиторией. «Это больше про имидж, но на этом тоже можно заработать», — заметил он.

Основатель агентства Business Improve Agency/преподаватель Fashion Factory Ольга Мигачева согласилась с коллегами в том, что целей может быть много, и подчеркнула важность предварительных договоренностей: «Партнерам, особенно молодым брендам, очень важно на берегу договариваться об ожиданиях. Несовпадение ожиданий — когда один ждет роста продаж, а другой понимает, что коллаборация вообще не про продажи, а про интеграцию в комьюнити, — может привести к разочарованию».

Куратор программ HSE ART Gallery/Школа Дизайна НИУ ВШЭ Анна Аравина отметила: «Мы в своей галерее показываем молодое искусство, которое еще только растет в глазах зрителя и только находит свое имя. При оно спокойно может стать медиатором для того, чтобы углубить знакомство с аудиторией того или иного бренда, чтобы ему лучше понять своего клиента. И для нас коллаборации — это точно только про имидж, хотя косвенно это всегда может иметь под собой экономический эффект».

Возвращаясь к вопросу измерений, Надежда Божкова предостерегла небольшие бренды от погони за труднодоступными метриками: «Если у вас не очень большой бюджет, вы не сможете оплачивать инструменты для сложных замеров. Для небольших брендов показатель успеха может быть простым: сделали коллаборацию с крутым узнаваемым брендом — уже хорошо. Или солд-аут после коллабы — вот вам и KPI».

Эмилия Синиченко, при всей любви к смыслам, признала, что успех коллаборации — это все-таки продажи: «Я согласна, что главное — целеполагание: что вам нужно — растить аудиторию, привлекать новых клиентов, возвращать вашу лояльную аудиторию, которая почему-то ушла, или что-то еще? Здесь нет четкого KPI. Но успех коллаборации все-таки измеряется финансово».

Денис Никифоров предложил не зацикливаться на цифрах: «Какая бы ни была задача, иногда можно просто сделать коллаборацию без ожиданий. Как минимум получите удовольствие. А возможно, это выстрелит позже, отложенным эффектом». Ольга Мигачева поддержала: коллаборации часто не имеют сиюминутного эффекта, они скорее «оставляют круги на воде».

Анна Аравина привела пример экономически успешной коллаборации галереи с баром: «Мы как галерея редко говорим про экономический эффект, чаще — про количество упоминаний и узнаваемость. Потому что галерея — это небольшая тусовка, и для нас важны упоминания не столько в цифровой среде, сколько в офлайне. Нам важно, что коллеги хорошо знают нашу деятельность и поддерживают. Но это, конечно, местечковый показатель. Хотя у нас есть пример и экономически успешной коллаборации, когда мы сделали выставку в баре, и все картины были распроданы. Спустя год партнеры вернулись к нам с новыми идеями».

Административные барьеры и операционные вызовы

Ольга Мигачева выделила главную, на ее взгляд, проблему коллабораций — отсутствие проектного подхода: «Когда в партнерстве два или три участника, ответственность размыта, операционный процесс разорван. Кто-то обязательно должен взять на себя роль менеджера, который будет объединять участников». Вторая сложность — несовпадение скоростей. Фэшн-ритейл быстр и гибок, а государственные институты или галереи работают методичнее. «Из-за разницы в скорости люди могут просто перегореть и бросить проект», — предупредила эксперт.

Надежда Божкова была категорична: «Если задаться вопросом, что в коллаборации может пойти не так, то короткий ответ: все». По ее словам, с самого начала нужно решить десятки вопросов: кто за что отвечает, где и как продавать продукт, кто платит, как делят прибыль, что делать с остатками, кто берет на себя ответственность за успех и неудачу. «Очень часто коллаборации превращаются в перекладывание ответственности и перетягивание власти. Это сложный договорной процесс, который нужно рассматривать как проект. И невозможно предусмотреть все сразу — нужно запустить несколько коллабораций, чтобы понять свои слабые места», — отметила она.

Эмилия Синиченко поделилась откровенным опытом Monochrome: «У нас каждая коллаборация — это война. В прямом смысле этого слова. Это классный процесс, но нужно понимать: если вы выбрали друг друга, значит, вы нравитесь друг другу на старте, однако оценивать риски необходимо. Коллаборация — это классно, но это нелегко. Нужно быть морально готовыми».

Участники дискуссии сошлись во мнении, что универсального рецепта успеха не существует. Коллаборации могут решать разные задачи: от коммерческих до сугубо имиджевых. Главное — честно определить свои цели на старте, договориться о правилах игры с партнером и быть готовыми к тому, что процесс потребует много сил и терпения. Но если проект сделан с искренней любовью к идее, а не только к цифрам, — он имеет все шансы оставить те самые «круги на воде», которые впоследствии будут так или иначе монетизированы.

Фото предоставлены пресс-службой CPM — Collection Première Moscow