Формула сибирского бренда: дедушкин фотоархив + итальянский трикотаж

Отучившись в легендарном колледже Central Saint Martins, молодая дизайнер Злата Белокобыльская вернулась в Новосибирск, чтобы через собственное производство одежды продвигать на международный рынок аутентичную сибирскую концепцию. Основательница бренда Zlatasiberia всегда любила перебирать фотоархивы своего дедушки-археолога, а впоследствии они стали источником вдохновения для создания вязаных изделий, несущих в себе сибирскую ДНК.

Нишевый продукт, особенно в экономически сложное время — это всегда риск. С одной стороны, клиент, ценящий качество, всегда будет готов платить, с другой — в кризис люди с любым кошельком стараются сокращать необязательные расходы. В интервью «Деловому кварталу» Злата Белокобыльская рассказала, почему коммерческий продукт сложнее подиумного, как искать вдохновение по формуле Пикассо, зачем сибирскому бренду выходить на международные рынки и каким образом всеобщие сложности превращаются в плюсы именно для ее бренда.

Давайте начнем с истории — когда и как появилась Zlatasiberia?

— Бренд вышел в медийное поле в феврале 2025 г., но подготовка к этому заняла год, потому что мы выбрали для себя работу с трикотажем, а это технологически сложное направление. Хотя, наверное, сейчас любому бизнесу непросто выходить на рынок. Мы затратили год на внутреннюю проработку процессов, связанных с запуском оборудования и освоением технологий. Мы закупили машины немецкой фабрики «Штоль» (Stoll. KARL MAYER Holding SE & Co. KG), и это тоже увеличило время подготовки к началу работы, потому что машины производятся на заказ, и это занимает 6-12 месяцев. Затем у нас шел процесс установки и освоения оборудования. Мы долго искали специалистов, проходили этап отработки пряжи, потому что заходили в этот сегмент абсолютными новичками — глубоких знаний в этой сфере не было. Поэтому мы решили, что лучше затратить какое-то время на отработку решений.

Кроме того, по сырью мы работаем с итальянскими производителями, соответственно, еще какое-то время ушло на логистику и тестирование материала. Мы закупали сразу много разных артикулов на пробы, экспериментировали с их свойствами, потому что в процессе работы с коммерческим дизайном пришло понимание, что процесс адаптации дизайнерского решения к реальной технологии — очень сложный, кроме того, нужно учитывать, как человек будет носить вещь и как она будет себя вести в процессе. Оказалось, что есть много нюансов: разница в составах (летний и зимний), тактильные ощущения, поведение ткани после стирки и сушки — то есть целый спектр факторов, которые важно учитывать при разработке. Это тоже заняло время.

Что касается концепции бренда, то его название Zlatasiberia говорит за себя: я всегда любила работать с архивами и свою идентичность искать в том месте, откуда я родом, в своих семейных архивах. Мне очень повезло, мои семейные архивы просто изумительные — это все фотографии дедушки, который был археологом и фотографировал красивые сибирские пейзажи, они и стали источником вдохновения для моих коллекций: цветовые решения, настроенческие — все почерпнуто оттуда, и это стало концепцией бренда и стержнем, на который нанизывается все остальное.

К этому тихому сибирскому миру с дедушкиных фотографий — такому немножко меланхоличному, уединенному, отстраненному — мы придумали героиню, которая могла бы находиться в этой среде, и, разрабатывая под нее свои коллекции, соединяем природные цвета, мотивы фактуры. Суть трикотажа — это мягкость, тягучесть, комфорт, тактильная приятность, обволакивающее чувство уюта. Такое гармоничное слияние и стало фундаментом бренда.

А само название — это никнейм, который мне придумали во время обучения в лондонском колледже искусства и дизайна Central Saint Martins: русские фамилии очень сложно произносятся, а у меня она еще и очень длинная, поэтому для удобства меня называли Zlatasiberia.

Расскажите, как вы вдохновляетесь? Просто смотрите на сибирскую природу — и рождаются идеи?

— На первом курсе обучения нам сразу сказали: когда занимаетесь дизайном, не вздумайте брать ничего из вашей головы, потому что это всегда вторичная идея — то, что вы, скорее всего, уже видели. Когда мы проводим на своем предприятии лекции или мастер-классы, я всегда говорю, что основное отличие британского образования от российского — это направленность на генерацию принципиально новых идей.

Поэтому, если говорить о вдохновении, то здесь я опираюсь на фразу Пабло Пикассо: «Вдохновение существует, но оно должно застать тебя за работой». Есть определенная механика — как двигаться, как искать это вдохновение, и, по сути, это можно разложить на предельно конкретную формулу, по которой, даже если ты сегодня встал невдохновленным, ты все равно пойдешь и сделаешь свою работу.

Мне кажется, когда ты работаешь с брендом, с ответственностью, со сроками, ты не можешь себе позволить не вдохновиться и не выдать команде задачи. Есть так называемая стадия исследования — тот визуальный материал, который ты собираешь в качестве отправных точек. Я в основном работаю сейчас с тем самым дедушкиным фотоархивом и вижу, что отсюда можно еще черпать, и черпать, и черпать. В нем — все: и цвет, и текстура. Но я очень люблю привносить и много случайных наблюдений из нашей повседневности: ты можешь где-то ехать, что-то заметить, зацепить какую-то мысль, а потом уже, опираясь на знания в области дизайна, превратить ее в рисунок. Это сформированная привычка: ты уже просто видишь мир так — все анализируешь и превращаешь в технологии, переплетения, коды, крои.

Когда речь идет о чувственном художественном дизайне, все вдохновляющие мысли должны накладываться на какой-то базовый слой, предельно конкретный: сложно сделать платье в форме тумана или ветра, но эти явления могут дать толчок дизайнерской мысли.

Вы зарисовываете свои идеи, и уже потом ваши мастера отшивают изделие? Или как происходит этот процесс?

— Мы двигаемся по-разному, со мной работает в команде технолог-дессинатор — это дизайнер по трикотажу, мы шьем очень мало, наша основная специфика — это вязание: машины производят полотно или готовую деталь, с которыми мы дальше работаем.

Сначала у нас все-таки идет фактура, которую мы ищем через пряжи, их сочетания и переплетения, а потом крой, технические рисунки, примерки. Иногда мы отшиваем макет из ткани, чтобы проверить крой, после чего добавляем нужные переплетения и приступаем к написанию программы. Иногда сразу понимаем, что надо идти от переплетения и выстраивать изделия сразу на модели, на человеке. Это живой процесс, «нащупывание» изделия на теле. Эскизы, конечно, есть, но иногда просто для настроения — обозначить направление. Иногда это предельно конкретное ТЗ. Все сильно зависит от конкретной задачи.

Какое у вас соотношение ручного труда и автоматического?

— В основном вяжет машина, все автоматизировано, но в любом случае каждая сборка изделия — это фактически ручная работа. Это очень сложное ремесло, кропотливое. Из ручных техник у нас есть элементы вязания крючком. Их сейчас в коллекции не больше 5%. Но много ручной работы заложено в подготовке программ, в примерках, в поиске переплетений, в смешении разных нитей, в самой работе с развитием дизайна.

А у вас есть серийные вещи, или все индивидуально?

— Все серийное. Мы дизайнеры, которые не делают штучные вещи, а ищут технологию. Я считаю, что сделать хороший коммерческий продукт, может быть, даже сложнее, чем индивидуальную вещь. Потому что технология, с одной стороны, вносит определенные ограничения, с другой — это поиск, это пространство, чтобы реализовать креативный подход, найти в узких рамках такое решение, которое было бы и интересным, и дизайнерским, и красивым, и технологичным, и носибельным. Мне кажется, что работать с технологией сложнее, чем сделать платье для подиума.

Какая ценовая категория у ваших вещей?

— Это сегмент «средний плюс» — от 11 тыс. руб. Средний чек на вещь — 17-20 тыс. руб. Самая дорогая вещь у нас сейчас — это свитер, который стоит 38 тыс. руб.

Ваша целевая аудитория совпадает с вашей концептуальной героиней? И насколько близки целевая и реальная аудитории?

— Это хороший вопрос… Скажем так, мне очень нравится, из каких людей сейчас формируется поле бренда. Это интересные люди, очень настоящие, эмоционально и интеллектуально развитые. Это ценители. Это люди, которые, подключившись к вселенной бренда, уже идут вместе с нами дальше.

Вы ставите перед собой задачу продвижения Сибири как бренда?

— Это, конечно, большая ответственность — называться сибирским брендом и нести аутентичные смыслы. Вообще, миссия бренда так и прописана: раскрывать миру настоящую Сибирь. Но мы работаем в очень нестереотипном ключе — без валенок, медведей и прочего. Мы переосмысляем это все через линзу европейского дизайна, при этом референсы предельно понятны, но это не поверхностный слой. Также в нашей миссии есть задача развивать профессиональное и творческое комьюнити. Мы коллаборируемся с художниками, музыкантами, выставочными пространствами. Но, я думаю, чтобы эту миссию выполнять, бренду нужно крепко встать на ноги, чем мы и занимаемся.

Как вы оцените свою конкурентную среду? Есть ли у вас конкуренты, или вы нашли то, чего никто не делает?

— Конечно, конкуренты есть, но мы нашли свой путь, не совсем стандартный, и двигаемся немножко иначе, чем среднестатистический российский бренд. Мы конкурируем в том числе и с западными брендами — у нас и ценовой сегмент, близкий к ним, и качество дизайна может поконкурировать с некоторыми европейскими коллегами. Я не знаю, что надо сделать такого, чтобы у тебя не было конкурентов.

Какие факторы негативно влияют на развитие вашего бизнеса в такое сложное время? Особенно, если учесть, что у вас европейское оборудование, европейские ткани — могут быть сложности с наладкой, с логистикой.

— Я бы как раз сказала, что все из вышеперечисленных факторов влияют на развитие бренда позитивно. Во-первых, европейское оборудование позволяет хорошо оптимизировать ручной ресурс, ведь машина управляется, по сути, одним человеком и может работать 24/7 в прямом смысле, без перерыва. Во-вторых, сырье хоть и европейское, и может затянуться логистика, зато это дает нам высокое качество, поэтому мы (возвращаясь к вопросу о конкуренции), не конкурируем с массовым сегментом маркетплейсов. Вот там, с моей точки зрения, гораздо тяжелее история, потому что там ребятам приходится конкурировать с нашими китайскими коллегами. Но с точки зрения экономики себестоимости бороться с ними бесполезно, ведь в России сегодня нет своей сырьевой базы, нет оборудования, плохо развит рынок труда с точки зрения необходимых специалистов. У нас, благодаря оборудованию и сырью, получается проработанный интеллектуальный дизайнерский продукт. Так что все наши риски оправданы. Ведь люди, которые покупают у нас водолазку за 17 тыс. руб., ожидают прежде всего хороший баланс дизайна и качества выполнения.

Путь, который мы сейчас для себя выбрали, — более длинный, это игра вдолгую.

Как бы вы спрогнозировали дальнейшее развитие вашего рынка? Какие концепции, какие бренды будут чувствовать себя лучше?

— Из опыта общения со своими старшими коллегами, которые начинали лет 20 назад, формировались в совсем другое время и работали в массовом сегменте, я понимаю, что сейчас идет переформатирование правил игры. И, к сожалению, инициатива в массовом сегменте уходит к компаниям, которые могут выдавать меньшую цену. Здесь уже очень сложно будет конкурировать с китайскими коллегами в ближайшее время. Я убеждена, что сейчас будет место для концептуальных брендов, которые вкладывают не просто в маркетинг, как в мыльный пузырь, а в качество изделия, в идею, в дизайн. Поэтому, считаю, нам нужно идти путем поиска собственной идентичности, честной и качественной.

В чем видите свою глобальную цель, и каким будет дальнейшее развитие?

— Мы сейчас начинаем активно работать с сегментом B2B — с байерами. Это нас стимулирует и профессионализирует. Это уже более серьезное и строгое отношение к срокам, это выпуск коллекции за полгода или даже почти за год. Сейчас мы прорабатываем коллекцию «есна-лето — 2027», которую должны показать байерам уже в августе этого года. Это очень ответственная работа. Плюс, конечно, это работа с предельно конкретной обратной связью от людей, которые обладают большими компетенциями в области продаж, и это уже работа с конечным потребителем. Глобальная цель — выйти на международные рынки.

Как семейное производство стало фундаментом для нового бренда

Сейчас Zlatasiberia — это нишевый бренд, который занимается разработками, проверками технологий и гипотез, ведет лабораторную работу, чтобы медленно, но качественно дорасти до международного уровня, к которому стремится. Но откуда вырос бренд? За молодым именем стоит 20-летняя история компании Prima Linea, которой руководит мама Златы — Любовь Белокобыльская. Она рассказала «Деловому кварталу» о необычном пути местного бренда и о том, как компания стала фундаментом для неожиданной новой концепции.

Мы начинали свою работу в 2002 г., как все — ориентируясь на молодых и стройных женщин. Но рынок нас постепенно вынес на целевую аудиторию с пышными формами. В то время женщинам большого размера было сложно купить одежду, поэтому нашей основной концепцией стало производство одежды от 48 до 76 размера. Мы полюбили этот рынок, и он нас с удовольствием принял. Мы решили работать не с пластмассовыми манекенами, а конструировать одежду на реально существующих женщин. Это стало залогом успеха и долгой жизни нашего предприятия. Мы гордимся своими работами и своим большим опытом. Теперь наша компания смогла стать крепким фундаментом для нового бренда Zlatasiberia. Мы решили поддержать молодой бизнес, потому что сейчас нереально выйти на производство одежды самостоятельно с нуля, — рассказала Любовь Белокобыльская.

Фоторепортаж Егора Тиммермана

 

 

Материал подготовлен специально для апрельского выпуска журнала Деловой квартал № 01 (288) от 27.04.2026