Партия доехала. Теперь посчитайте, что остается с единицы

CEO Vietsmart Дмитрий Васенин

— Первый вопрос про Вьетнам звучит так: как туда довезти. Второй задают обычно поздно, уже после отгрузки: сколько остается с единицы, когда товар лежит на полке. Именно на нем заканчивается большинство заходов, а не на таможне. Я четвертый год живу в Хошимине и веду цепочку целиком, от юрлица и сертификации до склада и кабинетов продавца на площадках. Цифры ниже — из собственных отгрузок и кабинетов, а не из отчетов.

Считать надо не от себестоимости, а от полки

Привычная логика такая: взяли себестоимость, накинули логистику, добавили маржу, получили цену. Во Вьетнаме она не работает, потому что цену назначает не калькулятор, а категория. Покупатель видит вашу карточку рядом с двадцатью соседними, сравнивает за три секунды и уходит к тому, кто дешевле при равном виде карточки. Верхняя граница задана рынком, и подвинуть ее вы не можете.

Считать надо в обратную сторону. Сначала смотрите, по какой цене реально продаются сопоставимые позиции в вашей категории, это ваш потолок. Дальше вычитаете все, что заберут по дороге, и только в конце узнаете, какая себестоимость имеет право на существование. Если ваша выше, лучше узнать это в Новосибирске, чем на складе в Хошимине.

Комиссия площадки — это не одна цифра

Здесь чаще всего и ошибаются. В расчетах обычно стоит одна строка «комиссия 16 процентов», а на деле это конструктор из шести позиций, и собирается он по-разному в разных категориях.

Категорийный сбор для массовых потребительских категорий — 11-16%. Обработка транзакции, она же — местный эквайринг — 6%, и это свежая цифра: с 1 мая 2026 г. сбор пересмотрен, раньше было 5%. Инфраструктурный сбор — 3 000 донгов с заказа. Купонные программы площадки — до 5,5% от цены товара. Партнерская программа, через которую вас продвигают чужие аккаунты, — около 10% с продажи. Реклама на раскрутке листинга — 15-22% оборота, потому что новая карточка без отзывов и истории продаж органического трафика не получает вообще.

Сверху НДС — 8% внутри цены. Сколько получается вместе, зависит от категории, и разброс — больше, чем кажется. По нашей партии в косметике полная нагрузка вышла 58,3% цены полки на одной площадке и 61,3% — на другой. В продуктах питания категорийный сбор — ниже, и суммарно нагрузка ближе к 45%. Отсюда правило, которое стоит записать: среднюю ставку по рынку в свой расчет не берите. Разница между категориями доходит до 15%, а это вся ваша маржа.

Что реально остается

Возьмем пищевой товар, который лежит на полке по 20 долларов при себестоимости 8 долларов с доставкой и допуском. Сборы площадки и НДС забирают около 9 долларов. Себестоимость — 8. Остается около 3 долларов на единицу. Из этих 3 долларов надо оплатить хранение на складе в Хошимине, сборку заказов и возвраты, которые в онлайне есть всегда. После них остается примерно 1,35 доллара, то есть около 7% цены полки.

7% — это не приговор, на таких цифрах работает вся розница. Но это ответ на вопрос, который задают чаще всего: нет, продажа в 20 долларов товара себестоимостью 8 не дает 12 долларов прибыли. Она дает примерно рубль с каждой сотни.

Продают не поиском, а эфиром

Четыре площадки за первое полугодие 2026 г. дали оборот около 11,1 млрд долларов, это плюс 44% к прошлому году. Рынок стал дуополией: Shopee — 53%, TikTok Shop — 44%, остальные площадки вместе — меньше четырех.

Но важнее не доли, а источник прироста. Оборот TikTok Shop вырос на 83% против 21% у Shopee, и почти весь этот прирост пришел через прямые эфиры, а не через поисковую выдачу.

Для поставщика это меняет физику работы. При спросе из поиска продажи идут ровно, запас планируется помесячно. При продаже в эфире полтора часа трансляции дают всплеск заказов, который надо отгрузить за сутки. Кончился запас на складе, и оплаченный эфир отработал вхолостую: карточка проваливается в рейтинге, отзывы приходят злые. Значит, запас нужен заранее и «с горкой», а это замороженные деньги, которые тоже ложатся на единицу.

Склад внутри страны перестал быть опцией

Еще одна цифра, которая за год перевернула модель входа. Продавцы, отгружающие со склада за пределами Вьетнама, потеряли 23% оборота и 57% в штуках. При том, что сам рынок вырос на 44%.

Схема «отправляем из России под конкретный заказ» сжимается на растущем рынке. Причина не в спросе, а в сроке доставки, который покупатель видит в карточке, и в доступе к промо площадки. Выигрывает тот, у кого товар лежит в стране.

Что из сибирского ассортимента проходит этот расчет

Первое ограничение — физическое: холодной цепи на вьетнамских площадках нет. Едет только то, что живет при комнатной температуре. Свежая молочка отпадает сразу, сгущенка, сухое молоко и ультрапастеризованное — проходят.

Второе — жестче. Морская ставка считается от объема, а прямого выхода к морю у региона нет, поэтому к морскому плечу добавляется внутреннее, до порта отправления. Объемный и дешевый товар не окупает дорогу в принципе: доллар логистики на единицу, при цене полки в три доллара, убивает расчет до всякой комиссии.

Смотреть надо на цену за килограмм. Проходят позиции дорогие и компактные, с элементом экзотики для местного покупателя: кедровый орех, мед, иван-чай, сушеная ягода, варенье из шишек, дикоросы. Все это ложится в подарочный сегмент к Тету, лунному новому году, от которого здесь считается весь торговый календарь. Подарочная упаковка добавляет к цене полки больше, чем стоит сама.

Отдельно про формулировку на этикетке: она стоит денег буквально. Один и тот же травяной сбор, заявленный как чай, проходит обычную пищевую сертификацию: от 100 долларов и 7-15 дней. Тот же сбор, заявленный как средство с лечебным действием, уходит в категорию БАДов: до 1500 долларов и 21 рабочий день. Разница — в одной строке описания.

Короткий вывод

Вьетнам не дорогой рынок — он честный. Он забирает около половины цены полки и взамен дает доступ к рынку, который растет на 44% в год. Проблема не в том, что издержки высокие, а в том, что их считают последними.

Посчитайте первыми. Возьмите реальную цену полки в своей категории, отнимите сборы и налог по своей категории, а не по средней, вычтите себестоимость с доставкой и допуском, и посмотрите на остаток. Если он есть, дальше — вопрос техники и сроков. Если его нет, вы сэкономили полгода и стоимость партии.

Три недели простоя съедают маржу: чек-лист для экспорта во Вьетнам