Сегодня не существует консервативных рынков – чем сильнее конкуренция, тем больше причин рисковать и пробовать новое.
По оценкам аналитиков, продажи на первичном рынке жилой недвижимости упали на 10-45% с начала года. Банки отчитываются о сокращении ипотечных программ. Однако объемы вводимого жилья выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Иными словами, конкуренция усиливается.
Главное преимущество жилых комплексов на зарубежном рынке – концепция. Западные застройщики знают свою аудиторию и создают микрорайоны, соответствующие её потребностям. Количество таких проектов на российском рынке пока не превышает 15%. Нам повезло поработать с одним из них – лофт-проектом Studio#8 компании KR Properties.
Команда проекта пришла к нам с интересной и продуманной до мелочей концепцией. KR Properties планировали создать квартал в формате «живи и работай», рассчитанный на тех, кто не хочет делить жизнь между работой, домом и близкими людьми. Ключевая аудитория – самозанятые специалисты (фотографы, дизайнеры, архитекторы), владельцы студий и мастерских. Планировка апартаментов предполагала возможность объединить офис, дом и творческое пространство. Нашей задачей было создание адекватного проекту визуального образа, который поможет привлечь качественную аудиторию.
Оказалось, что продуманная концепция в сочетании с соответствующим ей образом – лучший драйвер продаж: 95% квартир Studio#8 были проданы до начала строительства. Но даже относительно стандартные проекты можно продвигать эффективнее, если изменить отношение к брендингу объектов недвижимости.
Сегодня многие ограничиваются логотипом и наружной рекламой вида «дом, цена и сбоку бантик». Однако время требует знания аудитории, внимательного отношения к ключевым сообщениям и качественных визуальных коммуникаций. С усилением конкуренции мы увидим волну ребрендингов на рынке жилой недвижимости.
На самом деле, эта волна уже началась. Застройщиков не останавливает тот факт, что у строящихся комплексов уже есть какие-то элементы идентификации. С одной стороны, обновление образа или репозиционирование – это риск, с другой – риск оправданный, если строительство рассчитано еще на несколько лет, а существующий образ устарел и не привлекает нужного количества заявок.
Конечно, любые масштабные изменения требует вложений. Обрадуем: единовременный ребрендинг не всегда обязателен. Чтобы сократить нагрузку на бюджет, можно обновлять образ постепенно, материал за материалом – именно так мы работаем вместе с командой жилого комплекса «Оазис».
Что касается самих материалов, отношение к ним тоже меняется (чему мы искренне рады, чего уж там). Даже самые консервативные заказчики осознают, что стандартные приемы работают стандартно. Типично рекламная тональность сообщений доносит информацию, но не способна вызвать искреннюю симпатию. Но ведь и самые банальные, на первый взгляд, материалы могут быть переосмыслены. Простой пример: вместо листовок с рекламой парковок мы сделали теплые и забавные открытки. Шутка про голубей некоторым казалась рискованной, но юмор и искренность работают: за время распространения открыток продажи парковочных мест в «Оазисе» выросли на 30%.
Мы всегда убеждаем наших заказчиков не бояться экспериментов. Сегодня не существует консервативных рынков – чем сильнее конкуренция, тем больше причин рисковать и пробовать новое.
Аня Кармишина, бренд-стратег Студии МартДизайн