Об этом исследовательская компания SpeakerExpert и ДК спросили у новосибирских предпринимателей и руководителей. В проекте приняли участие 13 бизнесменов.
Среди опрошенных оказались производители физических и программных продуктов, а также сервисные компании. Некоторые из них работают только на местном и региональном рынках, некоторые – на федеральном и международном.
Компании применяют различные подходы к разработке новых продуктов. Эти подходы обусловлены размером компании, отраслью, целями нового продукта. В результате интервью с участниками мы выделили 5 основных:
· Новый продукт создается на основе спроса со стороны существующих клиентов.
· Новый продукт создается для удовлетворения внутренней потребности компании.
· Продукт создается на актуальном тренде: растущая популярность какой-либо технологии, мода.
·Новый продукт создается на существующей ресурсной базе и, как правило, для существующих клиентов.
· На основе своей личной потребности или из общения с другими людьми: друзья, знакомые, родные.
Подход 1. Новый продукт создается на основе спроса со стороны существующих клиентов.
Иногда компания получает от клиентов запросы, которые напрямую не связаны с её деятельностью. В таких ситуациях клиент-менеджеры отказывают или рекомендуют другую компанию. Но такие запросы могут стать и началом нового бизнес-направления.
Виталий Ветров, управляющий партнёр юридической фирмы «Ветров и партнёры»:
«Когда мы получаем необычные запросы от наших клиентов, сначала оцениваем, сможем ли мы масштабировать этот продукт. Для этого делаем предварительный экспресс-анализ рынка и соотносим со своими ресурсами: а есть ли у нас необходимые компетенции внутри команды, которые позволят эту услугу оказывать. Если видим перспективу, упаковываем и начинаем тестировать по стандартной схеме через платную рекламу в интернете и общение с клиентами».
Некоторые из подобных запросов, на первый взгляд, могут показаться экономически не привлекательными. Чтобы не упустить возможности уже на первом этапе, рекомендуем вносить все входящие запросы в базу и периодически или сразу делать предварительную экспресс-оценку. Для этого подойдут групповые обсуждения идеи, анализ интернет-запросов по ключевым словам в Яндекс.Вордстат и Google Adwords, обзор открытых источников (готовые отчёты, статьи, справочники, базы данных РОССТАТ и другие). Если продукт не требует значительных инвестиций, можно сделать тестовый запуск.
Кирилл Кузнецов, управляющий партнёр юридического агентства «Экви»:
«Последняя наша новинка (взыскание коммунальных долгов с собственников помещений в бизнес-центрах и для управляющих компаний) появилась в результате запроса от клиента. Это был уникальный заказ, которых раньше не поступало. Более того, мы были абсолютно уверены в коммерческой непривлекательности этой услуги для себя. Тем не менее, попробовали и обнаружили вполне неплохие перспективы развития. Соответственно, после завершения проекта у нас остался опыт и коммерчески успешный кейс, который уже можно продавать».
Подход 2. Новый продукт создается для удовлетворения внутренней потребности компании.
Некоторые компании стремятся автоматизировать свои внутренние процессы. Если эту задачу нельзя решить с помощью существующих на рынке инструментов, разрабатывается продукт «под себя». Он может иметь спрос и со стороны других аналогичных компаний.
Евгений Скрипник, директор и сооснователь сервиса Chotam.Ru и компании Likezilla:
«Наша компания занимается SMM-продвижением. В какой-то момент мы поняли, что процесс отслеживания комментариев в аккаунтах клиентов можно сделать более эффективным: уйти от ручного труда и доверить эту задачу машине. Так и родилась идея создания сервиса, который помогает контролировать появление новых комментариев от пользователей во всех аккаунтах наших клиентов. После того, как сервис заработал и показал свою эффективность, мы решили масштабировать его и продавать как самостоятельный продукт».
Когда продукт окупил себя через возросшую эффективность бизнес-процессов, риск потерпеть неудачу на рынке минимален. Однако, чтобы спланировать рекламную активность, выбрать каналы продаж и, возможно, скорректировать сам продукт под конкретный сегмент, нужна информация об этом сегменте: оценка его размера, выявление потребностей, механизма принятия решения о покупке, критериев выбора и т.д.
Наталья Анисимова, сооснователь и директор STOCK-M Consulting:
«Stock-M как продукт был создан для решения внутренних задач бизнеса моего партнёра. Затем мы оценили нишу и поняли, какие ещё компании могут его купить. Это дистрибуторы и розничные торговые сети. «Упаковали» и начали продавать».
Сергей Шелковой, основатель проекта по эффективному распределению рекламного бюджета Smart Budget:
«Основное направление компании – разработка маркетинговых воронок. Поэтому одна из главных задач в реализации – выбор каналов продвижения: поисковые запросы, контекстная реклама, социальные сети и т.д. При разработке мы стараемся отталкиваться от уже действующих каналов заказчика. Например, если у него проработано seo-продвижение, то воронку строим от этого канала. И мы столкнулись с проблемой сквозной аналитики: как показать клиенту перспективные каналы, если неизвестна эффективность уже используемых, т.е. какой канал сколько денег приносит. Поэтому и стали искать решение».
Подход 3. Новый продукт создается на существующей ресурсной базе и, как правило, для существующих клиентов.
Один из самых простых способов вывести на рынок новый продукт – предложить его существующим клиентам. Он не требует поиска новых каналов продаж и коммуникаций, а клиенты уже доверяют поставщику.
Дмитрий Куниевский, директор компании по продаже и обслуживанию проточных кулеров «Вода-Да!»:
«Для нас вывод на рынок нового продукта начался с вопроса: как увеличить доход компании. Безусловно, новый продукт – не единственный способ, но, имея специалистов, опыт продажи оборудования и крупнейшие компании города в качестве клиентов, мы думаем расширить для них линейку оборудования. На данный момент оцениваем эффективность вложений».
Но иногда расширение ассортимента позволяет привлечь и новых клиентов.
Яна Быкова, специалист по маркетингу и рекламе транспортно-экспедиционной компании «Интермост Логистика»:
«Компания с 1997 года занимается перевозкой грузов по России и из КНР. Наработав опыт сотрудничества с Китаем, мы поняли, что его можно монетизировать. Так появилось новое направление – бизнес с Китаем. Мы предлагаем российским предпринимателям аутсорсинг всех ключевых процессов: поиск поставщиков, контроль качества, заключение договора, доставка груза в Россию и т.д. Клиенту даже не нужно выезжать в Китай: все задачи на месте решают наши представители. А далее мы увидели потенциал в новой услуге – экспорт в Китай. Кроме самой перевозки, это анализ потребительских рынков Китая, консультации клиентов по предпочтениям потребителей, адаптации продукта, приемлемым ценам, каналам сбыта и т.д.».
Подход 4. Продукт создаётся на актуальном тренде: растущая популярность какой-либо технологии, мода.
Подход требует от команды наблюдательности или целенаправленного изучения рынка на предмет актуальных возможностей. В отличие от остальных подходов для создания продукта «на тренде» компания должна обладать особой гибкостью и мобильностью. Это позволит успеть снять сливки, пока тренд не потерял актуальности или не появились другие игроки. При этом новый продукт может быть из другой отрасли.
Так один из крупнейших производителей пищевой продукции Новосибирска основал производство жидкостей для электронных сигарет. По словам директора по развитию компании, в связи с запретом на курение в общественных местах в России появился новый рынок. «Эта идея пришла просто из наблюдения. Затем мы быстро оценили нишу, необходимые ресурсы и поняли, что, имея такой богатый опыт производства, сможем достаточно быстро выйти на рынок. Конечно, новое направление потребовало от команды и новых компетенций, и новых ресурсов. С момента принятия решения до продажи первой партии прошло 3 месяца».
Наиболее распространена ситуация, когда новый товар связан с текущей деятельностью компании.
Сергей Вепренцев, коммерческий директор компании «Сибирские Сети», рассказал о мульти-продукте как о новом тренде на рынке телекоммуникаций:
«Мульти-продукт – это когда человек может удовлетворить несколько потребностей у одного поставщика. Например, наша компания теперь предлагает не только доступ в интернет, но и телевидение, оборудование, решения по безопасности. При этом вместо стандартного информационного сайта провайдера – интернет-магазин».
Ещё один пример успешного сочетания тренда и накопленного опыта – создание виртуальных квестов.
Илья Крупин, основатель компании «Квест-Хаус. Виртуальные квесты»:
«Технология «виртуальная реальность» (VR) становится всё популярней. У классических квестов есть ограничение – в один и тот же квест два раза не пойдёшь. Мы решили объединить рыночную возможность с нашим опытом и запустили такое новое направление как виртуальные квесты. Оно позволило нам расширить аудиторию, решить вопрос с многократным посещением одной локации без необходимости перестраивать её. Конечно, от команды потребовались новые компетенции и другие ресурсы. Но предварительная оценка рынка показала перспективность направления».
Но как отслеживать тренды, чтобы держать руку на пульсе? Читать, смотреть, слушать. Новости (отраслевые, российские, мировые), социальные сети, анализ поисковых запросов, Google Trends, популярное на YouTube, в Instagram, Pinterest, Google Play и AppStore. Слушать своих детей, младших братьев, племянников. Рассматривать вывески, рекламу. Покупать исследования. Путешествовать, общаться с жителями других городов, стран и континентов.
Павел Леонов, основатель производственной компании предметов из полимерных смол и древесины Forma Factory:
«Мы создаём новые продукты на основе трендов и личных потребностей. Целенаправленно отслеживаем, что сейчас популярно в Европе. Для этого используем в том числе Pinterest: это очень быстро и совершенно бесплатно. Если какая-то идея нравится, и мы понимаем, что можем реализовать её здесь, просчитываем экономику одного экземпляра и делаем макет. Затем, в случае необходимости, вносим корректировки и делаем полноценный продукт».
Олег Килин, руководитель проекта коттеджный жилой комплекс «Соловьиная Роща»:
«В последние годы мы видим отчётливый рост популярности загородного жилья. Люди покупают дом как втрое жильё для отдыха или как основное и единственное. Меняются требования к загородным домам и посёлкам в части эстетики, архитектуры и энергоэффективности, но стремление «жить на земле» растёт».
Подход 5. На основе своей личной потребности или из общения с другими людьми: друзья, знакомые, родные.
Самый интересный и неоднозначный подход. С одной стороны, идея продукта возникает на основе реальной потребности существующего человека, с другой стороны – всего одного человека, пусть и самого главного в жизни автора идеи. В этом и коварство подхода. Чтобы избежать напрасной траты времени и денег, необходимо тщательно тестировать идею и оценивать её экономический потенциал.
Дмитрий Гришаев, совладелец компании Izitherm:
«Идея создания термометра-пластыря пришла моему партнёру, когда он оставался один со своим племянником: родители очень часто звонили узнавать температуру ребёнка. Как врач, я знаю, что проблема высокой температуры у маленьких детей действительно актуальна. Задача в том, чтобы отслеживать динамику температуры и не пропустить пиковое значение, при этом не вставая ночью несколько раз. Так появилась идея градусника, который крепится на тело малышу, а значение температуры отображается на экране телефона в приложении. Как только температура поднимается выше заданного критичного значения, у мамы на телефоне срабатывает будильник, и она просыпается. Но наблюдения за родными и собственного врачебного опыта было недостаточно. Для уверенности в успешности этого продукта мы опросили потенциальных потребителей, чтобы узнать, насколько распространена эта потребность, как её решают сейчас, сколько тратят денег и т.д.».
Как снизить риски при запуске нового продукта.
Один из способов оценить потенциал продукта – создать и протестировать пробную версию. Такой метод использовали создатели сервиса Chotam.ru:
«Для оценки рынка и доработки самого сервиса мы использовали MVP-подход (minimum viable product): то есть сначала создали минимально работающий прототип, протестировали им спрос, а затем уже доработали сервис до версии полноценного продукта», – поделился опытом Евгений Скрипник.
Второй способ снизить риск создания неуспешного продукта – провести исследование ещё до момента появления пробной версии, то есть оценить саму идею.
«Мы провели опрос целевых потребителей, чтобы понять, как они решают данную проблему сейчас, платят ли они за это решение и сколько готовы платить за наш продукт. Также это исследование помогло нам скорректировать часть функционала», – рассказал Дмитрий Гришаев.
Следующий не затратный способ оценить перспективность продукта – получение предварительных заказов на основе презентации идеи. На стадии, когда ещё нет прототипа, а есть только внятно описанная концепция, можно приступить к продажам на выставках, краудфандинговых платформах, посредством прямых продаж и т.д.
Какого подхода вы бы ни придерживались, при разработке нового продукта важно иметь ответ на один ключевой вопрос: сколько готов заплатить покупатель за этот продукт? Цена отражает силу потребности клиента в вашем продукте. Поэтому, создавая идеальное решение проблемы клиента, не забудьте убедиться в его готовности купить это решение.
Благодарим Клуб Бизнес-коммуникаций Front Office за помощь в подборе участников проекта.
Автор: Алёна Вочковская