Human Resources VS Branding? Традиционно за брендинг отвечают маркетологи. Но они сфокусированы на внешних аудиториях и не всегда умеют работать с внутренней. Так кто должен заниматься HR-брендом?
По словам эксперта по управлению персоналом Джона Салливана, в 2016 году развитие HR-бренда компании становится единственной долгосрочной рекрутинговой стратегией. Традиционно за брендинг отвечают маркетологи. Но они сфокусированы на внешних аудиториях и не всегда умеют работать с внутренней. HR-специалисты, напротив, разбираются в человеческих ресурсах, но не умеют использовать маркетинговые инструменты. Итак, кто должен заниматься HR-брендом компании?
Казалось бы, решение простое — поручить специалисту по персоналу и маркетологу развивать HR-бренд вместе. В теории — хорошо. На практике маркетинг подчиняется коммерции, а интересы продаж часто ставятся выше интересов департамента управления персоналом. И тогда на помощь HR-департаменту могут прийти агентства, которые занимаются корпоративным брендингом. Такие команды специализируются на коммуникациях и умеют работать со смыслами и символами, и этот опыт одинаково применим для работы с внешними и внутренними аудиториями.
Когда мы создавали бренд-концепцию и визуальный образ для инжиниринговый компании Uniscan Research, учитывали внешние аудитории — партнеров и чиновников, журналистов и студентов, — но ключевая задача лежала в области HR-бренда. Если проекты идут по десять лет, штат растет, развивается сеть партнеров и дочерних предприятий, а процессы общения внутри команды не меняются, в какой-то момент люди перестают чувствовать свою причастность к компании и не всегда могут рассказать, чем эта компания занимается. Когда не хватает внешних источников информации и символики — людям сложно рассказать и показать, где они работают. В общем, для брендингового агентства решение такой задачи — понятно, потому что проблема созвучна с теми, которые мы встречаем в любом проекте.
Мы начали с определения идентичности бренда Uniscan Research и заложили в нее ценности команды. Ключевую идею выражает бренд-лайн This is possible. В поддержку бренд-концепции разработали визуальный образ. Широкий круг интересов, поиск решений в разных областях знаний, участие в создании и развитии инфраструктуры Технопарка Новосибирского Академгородка нашли отражение в идее нитей, создающих свободные, абстрактные формы. Сайт компании обзавелся разделом «Люди». Живые фотографии команды говорят сами за себя: «мы влюблены в то, что делаем, и открыты для новых идей».
Результат
Люди в Uniscan Research любят свою работу (и это главное). Мы поддержали их в коммуникациях, создав символику, которая помогла им идентифицировать компанию и себя в ней, и набор инструментов, который позволяет это транслировать. С самого начала мы понимали: успех проекта зависит от того, как интеллектуалы из Академгородка примут ключевую идею и визуальный образ. Поэтому когда брендированные кружки из столовой разошлись по офису, а инженеры надели фирменные майки, мы поняли — проект состоялся.
Аня Кармишина, бренд-стратег «Студии МартДизайн»